第一讲、第二讲_“传媒经济学学科”、基本概念33

《传媒经济研究》传媒经济学（学科）基础理论课。第一讲“传媒经济学”学科介绍一、由来二、内容一、由来：中国的传媒经济学——作为教育体系中的一个学科由来——一门本科生课程。人大新闻学院本科教学大纲：–1993—1995，《新闻事业管理》；–1996、1997，无；–1998—2001，《传播媒介管理概论》；–2002，《媒介经营与管理》；–2003—，《媒介管理与经营》（渊源于该课中经营业务的内容。）1997，国务院学位委员会将新闻与传播学擢升为一级学科（文学门），下设新闻学、传播学两二级学科。2003，人大、北广自主设传媒经济学，复旦自主设媒介战略管理学，作为第三个二级学科——拥有该学科研究生招生权。人大新闻学院该学科只在研究生阶段设，本科无。2004第一批新生入校。人大研究生阶段主要课程：《传媒经济研究》《传媒产业发展研究》《传媒经济专题研究》二、内容：传媒业的经济学分析。一个行业的研究（区别信息、制度经济学）大的经济学领域（政治经济学、西方经济学、产业经济学、市场营销学等）宗旨：从经济学角度分析一个行业的运作规律。核心内容：传媒业经济行为（所有行为的一部分）的分析。“传媒业直接获取经济效益及紧密相关行为”。如：内容产品的生产与销售、广告资源的生产与销售、政府规制等。《传媒经济研究》框架（反映核心内容）：第一讲“传媒经济学”学科介绍第二讲传媒经济学的基本概念第三讲传媒业现状第四讲传媒产业的产品第五讲传媒产业基本赢利模式第六讲传媒经济的相关历史知识第七讲传媒内容产品的销售第八讲传媒广告业务第九讲传媒业资本运作第十讲传媒组织设计第二讲传媒经济学的基本概念一、产业二、传媒三、传媒业在产业体系中的位置四、传媒业特性五、中国传媒业的特性一、产业“产业”概念辨析：“产业”从industry翻译而来。现在，不同学科界定不同。历史学、政治经济学——主要指“工业”，如“产业工人”、“产业行会”、“产业革命”；另在政治经济学中，还主要指物质资料生产部门。法学——主要指“不动产”，如在私有制社会中，产业一般是指“私有的土地、房屋、工厂等财产”。……——结论：产业内涵可自我界定，无一定之规。本理论体系认可：产业经济学——（基础理论教科书）复旦、上海财大：“经济活动的集合”，（但在其后的分类中也将传媒业归入第三产业）；人大：企业、事业皆包括。等同于行业的范畴。——结论：产业=（行）业；只是社会分工的一种门类。但，中国传媒业整体不称产业——事业（公益性）+产业（经营性）。原因：对“产业”这个概念的界定。政策面认为“产业”是“营利性组织的集合”——“利润最大化”，我们是“喉舌”，是社会效益第一——整体不能称“产业”。结论：在传媒经济学理论体系中：一、按政策。不称传媒业整体为“传媒产业”。二、理论体系中有传媒业、传媒产业，后者是前者一部分，由营利性组织构成。二、传媒？第一层面：信息的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二层面：从事信息采集、加工制作、传播的社会组织。第一层面：载体：含文字、报纸、荧幕、电影院；渠道、中介物：导线、传输网络；工具：摄象机、放映机、随身听、MP4；技术手段（设备）：电报技术（设备）、电话技术（设备）第二层面：即传媒组织：如报社、电视台、通讯社、网站、电影公司、传媒集团。传媒经济学中的“传媒”？——传媒业——大众传媒业——以提供内容产品的大众传媒组织为核心以及围绕其的相关流通、服务等组织构成。主要含：报纸、期刊、广播、电视、图书、电影、互联网、通讯社、新传媒等。（本课主要讲前八类。）三、传媒业在产业体系中的位置（*在产业经济学理论体系内）一，从三次产业分类法角度，属第三产业；（自然、加工自然、提供无形财富）二，从提供产品角度，属信息产业、文化产业；三，按生产要素的集约程度，属知识集约型、技术集约型产业；四，从经济总量来说，属于支柱产业（在产业系统总产出中占较大份额）；美国，2002年广播影视内容产品出口总额超过航空产业，成为美国第一大出口产品；日本，1993年传媒娱乐业年产值已超过汽车产业年产值；韩国，文化产业年产值新近占到GDP的13%，为第一大支柱产业。（中国，2003年总收入列电信、机械设备、旅游之后，第四大产业。）五，从发展趋势看，是主导产业（在产业系统中处于带头地位，很大程度上决定该产业系统发展方向，三个特征：能引入创新并创造新的市场需求；持续的高增长率；对其它产业增长具有直接和间接的诱发作用）。持续的高增长率：普华永道2004年报告：在2004年后的5年内，全球传媒和娱乐业的年增长率可达6.3%。四、传媒业特性双重属性——产业属性+意识形态属性。五、中国传媒业的特性与西方国家传媒业很大不同。西方国家主要是产业属性。中国传媒业的特性：一，性质：党和人民的“喉舌”（“喉舌”论）“党性原则不但是中国共产党而且是整个国际无产阶级政党新闻事业的一个根本性原则。”党的新闻工作的党性原则是：“党的任何新闻媒介必须无条件地服从党中央和上级党委的领导。无条件地执行党中央和上级党委的决议、决定。”“党的任何新闻媒介必须把党的纲领作为自己总的宣传纲领，无条件地宣传党的基本理论、基本路线、方针政策；不得公开传播任何违背党纲、党章以及中央、上级党组织决议的文章；不得公开批评关系到全局性的重大理论问题以及重大方针、政策；对任何违背中央制订的路线、方针、政策的错误言行展开斗争，保证中央的政令畅通。”——李良荣《新闻学导论》“改革必须坚持党性原则，团结稳定鼓劲、正面宣传为主，牢牢把握正确导向。新闻出版广播影视业既有一般行业属性，又有意识形态特殊性，既是大众传媒，又是党的宣传思想阵地，事关国家安全和政治稳定，负有重要社会责任。无论什么情况下，党和人民的喉舌性质不能变，党管媒体不能变，党管干部不能变，正确的舆论导向不能变。要确保党对新闻出版广播影视业的领导，确保宏观控制力……”。——2001年8月20日颁布《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（“17号文”）第3条二，运作方针：“两为”方针“出版事业必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向”、“广播电视事业应当坚持为人民服务、为社会主义服务的方向”。——《出版管理条例》（2002年施行）、广播电视管理条例》（1997年施行）总则第三条等三，双重属性的特殊内涵：（政策承认：有产业属性和意识形态属性）意识形态属性：首要是宣传党的路线、方针、政策。产业属性：营利属性。但有尺度。四，双重目标及处理原则社会、经济效益。“坚持把社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益的统一。”——17号文第二条等。五、个体身份政策规定：有传播权的组织绝大部分是事业单位。（除电影集团、部分出版社、极少数特批报社。）结论：“喉舌”论、“两为方针”、双重属性的特殊内涵、双重目标及处理原则、个体身份——中国传媒业不象西方国家产业部分占绝对主流——有产业功能的宣传系统。补1：中国传媒业政策面整体不称“产业”的佐证。最新最高的正式文件——中共16大报告：提出文化领域分文化事业与文化产业两部分，要“积极发展文化事业与文化产业”，“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足精神文化需求的重要途径”。第一，报告中可看出，文化事业与文化产业中包括传媒业；（P41页）第二，从16大报告及其后国家相关传媒业的系列政策可知，政策承认传媒业包括传媒事业与传媒产业两部分，但并未说传媒业整体是产业。——中国传媒业整体不称“产业”。补2：产业属性有尺度，但在放宽。2002.11.8.中共16大报告.六：《文化建设和文化体制改革》（五）“积极发展文化事业和文化产业”（六）“继续深化文化体制改革”——在很高级别文件中首次承认“文化产业”，且要“积极发展”。当前正在进行的文化体制改革，方向之一——进一步发挥传媒业产业属性。历程：02.16大提出“继续深化文化体制改革”；2003.被称为“文化体制改革年”；03.6.27，中宣部召开文化体制改革试点工作会议；03.7，中办、国办转发《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》。确定35个试点单位。注：1、试点中,《中国证券报》、《电脑报》被确定为企业转制试点。(放宽)2、李长春《在文化体制改革试点工作会议上的讲话》：在社会主义市场经济条件下，文化产品的生产和传播，绝大部分都要进入市场，遵循市场规则，通过商品交换，转换为群众的消费。也就是说，只有把文化产品变成商品，变为广大群众的消费，才能最大限度地实现文化的宣传教育功能，强化它的意识形态属性，……评李长春讲话：此为对传媒业产业属性存在且意义重大的一次很高级别的承认。对意义重大的承认表现在——中共十六大报告只提到发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径，另外实践中一致公认的不过是获取收入滋养自身发展等，而现在产业属性的发挥是当前实现宣教功能、强化意识形态属性的重要途径，也即发挥产业属性是实现其党和人民喉舌功能的重要途径。——对产业属性的意义提得很高。结论：产业属性尺度在放宽。