第七章广告创意原理及方法

第七章广告创意原理及方法顺华刘宏涛老师2019/10/13Ch07广告创意原理及方法2成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已----大卫·奥格威2019/10/13Ch07广告创意原理及方法3学习目标掌握广告创意的内涵理解广告创意原理熟悉广告创意的过程理解广告创意的思考方法2019/10/13Ch07广告创意原理及方法4第七章广告创意原理及方法第一节广告创意内涵第二节广告创意原理第三节广告创意的过程第四节广告创意的思考方法案例—广告对比1、蒙牛酸酸乳广告VS光明酸酸乳广告2、可口可乐VS非常可乐你觉得哪个广告更有创意2019/10/13Ch07广告创意原理及方法5“如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。”2019/10/13Ch07广告创意原理及方法7第一节广告创意内涵一、什么是广告创意二、意念、表象、意象和意境三、广告创意的原则2019/10/13Ch07广告创意原理及方法8一、什么是广告创意创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这是一种使用较为普遍的含义。创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创意较广义的把握，例如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等。这种认识使创意一词几乎包括了广告活动的所有环节，很容易造成概念混乱。创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一种认识2019/10/13Ch07广告创意原理及方法9一、什么是广告创意“创意”，从字面上理解，是“创造意象之意”。广告创意：介于广告策划与广告奉现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。这一表达使人们清晰的感受到姑娘的娇美，可以从花朵的娇艳中领会和想象到姑娘的俊俏模样。2019/10/13Ch07广告创意原理及方法102019/10/13Ch07广告创意原理及方法11二、意念、表象、意象和意境意念、表象和意象广告创意和设计中，意念即是广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念；符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照；在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。二、意念、表象、意象和意境2019/10/13Ch07广告创意原理及方法122019/10/13Ch07广告创意原理及方法13全国第五届(1997年)广告作品展全场大奖的舒眠乐平面广告，利用生活中熟悉的枕头元素，广告语：“失眠的痛苦只有自己知道，您应该拥有平静而舒畅的睡眠”。广告画面的焦点集中在两个造型有别的枕头上，一只是皱巴巴的枕头，借喻主人辗转反侧的情形，表现失眠的痛苦，一只是平整饱满的枕头，借喻主人使用舒眠乐后可以获得平静、舒畅的睡眠。两只普普通通的枕头，简单对比、联想自然、容易理解、又不失含蓄委婉的味道，能较好地引起失眠者的共鸣表象：表象就是一定要求的客观形象。客观形象所具有的性质：（1）形象能反应产品的本质和广告主题。（2）形象是被公众（目标消费者）所理解的，并且能激起某种共同联想的客观形象。（3）新颖例：泰勒吉他例：泰勒吉他泰勒吉他简介：1、鲍勃.泰勒设计和装配吉他有20多年历史；泰勒吉他是质量非常好的专业吉他市场售价为2000-7000美元；2、销售量和质量不成比例，原因是在有限的圈子内人们承认泰勒吉他是高品质的乐器，问题是，对于广大的吉他业余爱好者来说，他们压根不知道泰勒吉他。泰勒吉他广告目标—让每一认真的吉他爱好者嘴里都能提到泰勒吉他之个名字。文案：“其实，吉他最简单的形式，就是一个木制的空盒，如何填满它，全在于您自己。”例：泰勒吉他吉他本质——会发音的木匣子吉他——木材——树木表象与产品之间的联系：（1）吉他是由木材制造的，木是最初的元素。（2）表象是木不行，木不能反映广告主题木——树木木桩木排木屋例：泰勒吉他木——树木（表象）理由（1）树木是制造吉他最初的元素，本质相连。（2）树木是有灵性，灵性恰好与吉他相连与人类生活之间存在微妙的关系。（3）新颖性—区别于竞争对手，针对市场的情感一面进行诉求接下来得关键就是造像，“树木”用怎样的形象出现在消费者的眼前。意象表象——加入创作者的感受、情感体验经过联想、夸大、浓缩、扭曲等艺术形式。——转化成一种新的形象新的形象——带有某种情感（1）恰恰是作者所要表达的广告主题（2）可以使消费者产生共鸣例：泰勒吉他泰勒吉他吉他——树木（表象）（1）树——灵性，能够与人相通树木——再次创作，树木以什么样的形式表达出来.（2）树选用的特点——森林中的树（3）树加入作者对吉他的感受、情感——雾中的树三、广告创意的原则什么是优秀广告创意优秀广告创意=创异+创益创异---创造吸引力也就是”独创性”原则创益---创造效益也就是”实效性”原则（一）广告创意的独创性原则独创性是广告创意最根本的一项素质,最鲜明的一项特征.独创性原则就是不能因循守旧、墨守成规，用于善于标新立异、独辟蹊径。例：东北方言、赵本山小品（一）独创性2019/10/13252009-4-67衣服再脏也不怕衣服再脏也不怕广告创意的独创性（二）广告创意的实效性原则注：独创性是广告创意的首要原则，但不是目的，广告创意的目的只有一个“促销”。传达效率直接影响受众的反应形式和反应强度。传达效率是受两方面影响（1）可理解性（2）相关性（1）可理解性不能为了追求独创而独创不能在广告受众中知音难觅2019/10/13Ch07广告创意原理及方法28（2）相关性广告创意与广告主题的内在相关联第二节广告创意原理广告创意表象（客观事物）(1)加入作者的感情、思想（2）艺术加工意象（带有一定情感）2019/10/13Ch07广告创意原理及方法31第二节广告创意原理意象的象征意义意象的指示意义意象的感情意义意象的情绪意义意象的诱惑意味2019/10/13Ch07广告创意原理及方法32一、意象的象征意义象征是指表达精神内容的具体形象物。在某种特定环境和语境中，某种物体和形象，情境或情节，观念和思想，成为表达另一意义的手段。在艺术创作中，象征是一种常用的表现手法，当这些蕴含着约定俗成的象征意义的表象(客观事物)被用于广告中时，便成为能贯彻创意人员意图的意象。例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思2019/10/13Ch07广告创意原理及方法33意象的象征意义2019/10/13Ch07广告创意原理及方法35二、意象的指示意义象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深层的关系。象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系，它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种事物或现象之间原本存在着相关关系，其间并不需要深刻的抽象的心理活动。一个人趴在桌上睡着，表示“嗜睡”2019/10/13Ch07广告创意原理及方法362019/10/13Ch07广告创意原理及方法37三、意象的感情意义感情是人对客体对象的态度，它是人对他人、对社会、对事物，对客体化自我的一种趋近或疏离的心理趋向。它表现为对对象的亲近、依恋、喜爱或疏远、躲避和厌恨等。感情是由于客体满足或损害了人的需要和愿望的目标而产生的。意象作为人的心理对象，它的形态、状态及感觉，潜在着激发或抵触人们需要和愿望的因素，这些因素就是存在于意象中的感情意义，因此，在人们面对某一意象时，这些感情因素就会引发人们心中的某种情感。表现亲情的形态主要体现的是家庭成员之间的感情例：雕牌牙膏表现友情的形态表现同情的形态例：男人更需要关怀—丽珠得乐2019/10/13Ch07广告创意原理及方法41四、意象的情绪意义同感情不同，情绪的指向是非对象性的，是指向主体自身的一种心理状态，具体而言，它是由于外界事物对人的需求的满足与缺失或自身生理状况和心理因素变化引起的内动性的内在体验或内心状态，它是一种囿于主体自身的一种紧张或释放、激动或平静的心理状态。而意象也具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，这些动向和动势与人的情绪动态具有相互对应性，是潜在的情绪诱因。它可以激发人的情绪，人的情绪也可以借其得以宣泄。意象的情绪意义情绪有喜、怒、哀、乐、忧、惧、骄傲、内疚、消沉等。各种情绪都会通过某些表情和动作表现出来。达克宁广告用拔草的意象来表现止痒效果2019/10/13Ch07广告创意原理及方法43五、意象的诱惑意味意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情和情绪上的反应，还会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。广告=美女+商品2019/10/13Ch07广告创意原理及方法46六、意象的选择、创造、组合意象的选择一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应.意象意义的多重性，造成一个意象展现在受众面前时，会形成多种感觉、感受和理解的可能性，其中有些对主题表达和品牌塑造有益，有些则无益甚至有害。因此，广告创意人员在利用意象来表达某一特定意念时，必须首先明确意象的哪些方面对广告主题和品牌有益，哪些不利。意象的选择牛的多重特征和意义1：行动迟缓——意义：笨拙或者沉稳2：埋头前行——意义：性格倔强、迂直3：能负重干活——意义：踏实能干4：受人驱使，听从招呼——意义：顺从老实、听话2019/10/13Ch07广告创意原理及方法47六、意象的选择、创造、组合1、变形2、夸张3、拟人化4、错位5、代替6、嫁接2019/10/13Ch07广告创意原理及方法49六、意象的选择、创造、组合意象的创造变形夸张情态的夸张形态的夸张动态的夸张关系夸张情节夸张切断字体表达切断传染源---变形夸张将事物的形状、大小、趋势作超常的夸大和延伸。关系夸张2019/10/13Ch07广告创意原理及方法53六、意象的选择、创造、组合拟人化赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是广告意象创造中常用的手法。拟人赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化。冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义？拟人2019/10/13Ch07广告创意原理及方法56六、意象的选择、创造、组合错位错位是将事物自然状态的位置关系作人为的超乎常规的改变，形成一种错位意象，从而表现出一种新奇感和谐趣感。2019/10/13Ch07广告创意原理及方法57六、意象的选择、创造、组合嵌合嵌合是将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意象。2019/10/13Ch07广告创意原理及方法58六、意象的选择、创造、组合嵌合2019/10/13Ch07广告创意原理及方法59六、意象的选择、创造、组合嫁接两个意象的嫁接，也会生成新的意象品种，这种新的意象将原有意象的感觉、印象和意味融合一体，产生出一种新的感觉，新的印象，新的意味。TYLENOL强效头痛药片广告2019/10/13Ch07广告创意原理及方法60第三节广告创意的过程收集原始资料特定资料一般资料咀嚼、品味、消化资料顺其自然，抛开问题，放松自己创意突然涌现形成并发展这一创素，并使其能够实际应用2019/10/13Ch07广告创意原理及方法61（一）调查阶段——收集资料收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。2019/10/13Ch07广告创意原理及方法62（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易