第一章媒介经营概论

媒介经营与管理关于媒介经营与管理如果你想送他上天堂,就让他做杂志,如果你想让他入地狱,就让他做杂志.EVERYHEAVENHASAHELL!媒介是最后一项暴利事业。我们的问题——为什么要学？1、现实的需求——成为业界的经营与管理者；2、合作的需求——媒介的工作是一份合作的工作；3、业务的需求——经营是业务的导向绪论：媒介管理学是一门交叉学科管理学：营销学经济学传播学广告学组织行为学广播影视学从经济学角度看,在现代经济活动中,产业是指具有某种同类属性的企业经济活动的集合,一个产业可以由多个企业的同类经济活动组成,一个企业也可以不只是从事单一经济类型活动,可能从事多种类型的经济活动,即从事多产业经营。对于作为第三产业的媒介产业来说,其产业化步伐也随着世界经济的走势一步步推进。而从我国的具体国情出发,媒介的产业化的进程并不像市场化较为发达的西方国家进行的水到渠成式的升级和转化,而更像是一次大规模的变革。由于我国传媒业始终是事业单位的属性,因此,媒介产业化首先就意味着要进行市场化的改造,即向公司化的方向发展,媒介的经营主体发展到一定阶段,必然向独立的企业法人形态过渡,并在平等、竞争的市场原则下建构内外部关系,从而形成经济学意义上的同类企业的集合体,即媒介产业。而所谓企业化,是指针对中国媒介产业的“事业”性质而言的,指的是各类媒介机构从事业性质向企业性质转化或者转型的过程,这也是我国的媒介产业所无法避免的一次过程。第一章媒介经营概论第一节媒介产业化发展一、媒介产业概述1.媒介作为事业单位的属性表现：(1)媒介资产均归国有，媒介行为要对党和政府负责.(2)媒介是党和政府宣传部门,媒介领导由上级任命.(3)媒介以新闻宣传为主要职能,社会效益排在第一位(4)媒介组织架构参照党委和政府部门,注重内部的行政管理活动,忽视开发市场和营销活动.重采编，轻经营。(5)媒介只生不死,没有破产或被兼并的后顾之忧.第一章媒介经营概论第一节媒介产业化发展一、媒介产业概述2.媒介作为企业实体的属性表现：（1）媒介实行多种所有制,媒介行为既要对党和政府负责,也对出资人负责.（2）媒介实行公司制；（3）企业以生产经营为主要职能，有明确的盈利目标。（4）企业具有合理的组织结构.总编辑与总经理地位等同。（5）企业可以通过收购、兼并、联合等方式谋求企业的扩展，也可破产或被兼并以实现资源的重新配置.第一节媒介产业化发展一、媒介产业概述3.媒介的商业化：传媒一般分为商业化传媒和非商业化传媒。商业化传媒是一般由私人和私人集团所拥有，没有明显的党派倾向，实行独立的编辑方针，经营上依靠市场，自负盈亏。4.媒介的市场化：非商业性传媒在保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下，以市场经营的方式取得经济自立的过程。5.媒介的企业化：认同媒介作为一种企业的特性，按照企业的经营模式去运作，并以追求经济效益的最大化为目的。6.媒介的产业化。是指特定社会环境中的意识形态型的媒介向产业化经营的媒介转化。是媒介的单一功能向双重功能的转化。第一节媒介产业化发展二、媒介产业化的历史进程(一)市场化、产业化兴起的背景外部推动力:经济市场化和社会信息化内在动因:媒介的财政压力和利益欲望第一节媒介产业化发展二、媒介产业化的历史进程第一阶段（1978年-1983年），起步阶段。1978年，财政部批准了《人民日报》等八家中央新闻单位试行企业化管理的报告。事业单位企业化管理的实行是政府鼓励报纸走向市场化的重要举措。恢复报纸广告是另一项根本的市场化措施。第二阶段（1984年—1991年），多种经营阶段。三个方面的特点：1、出现了第一次办报热、办台热。2、报社开始向一业为主，多种经营转变；1988年3月，新闻出版署和国家工商行政管理局颁布了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》。3、媒介的主体地位得到不同程度的加强，报纸获得三权。第三阶段（1992年至今），集团化阶段。例：湖南广电集团。报纸即获得了市场经营的“三权”：①定价权。1988年国家下发文件，规定除国家仍然包经费的少数几家中央大报外，报纸定价一律放开；②广告刊登权。开始还有广告版面比例的限制，后来逐步完全放开；③发行权。1985年《洛阳日报》第一家自办发行，其他报社纷纷跟进，打破了几十年“邮发合一”的垄断经营体制。例：湖南广电集团2000年12月27日宣告成立的中国第一家省级广电传媒集团。GBS是一家跨媒体、跨行业经营的大型传媒集团。集团下辖十个电视频道（其中两个上星频道）：湖南电视台卫星频道、金鹰卡通卫视、时尚（购物）频道、湖南经视综合频道、湖南经视都市频道、湖南经视生活频道、湖南娱乐频道、湖南影视频道、湖南公共频道、湖南潇湘电影频道；一个电影子集团：潇湘电影集团；五个广播频率：湖南人民广播电台交通频道、经济频道、文艺频道和新闻频道，湖南经济电视台金鹰955频道；三家公开发行的报刊：湖南卫视下辖的卫视报刊社（《湖南广播电视报》、《天下情》杂志）、湖南经视下辖的《法制周报》；一家综合性新闻网站：金鹰网；十几家全资或控股公司。控股的一家上市公司--电广传媒，被业界称为“中国传媒第一股”。第一节媒介产业化发展三、媒介产业化的特点（1）我国经济发展的产业化决定和影响着媒介发的趋势，并为媒介产业化提供了有力的政策和物质支持。（2）新闻媒介的双重属性决定了媒介产业的发展具有渐进性的特点，在进程上体现出迂回性。（3）媒介产业化使我国媒介产业的地区差距进一步扩大，并造成新的不平衡现象。媒介经营：指媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。媒介经营研究目的：揭示媒介要素投入到市场并参与价值产出过程的规律，从而为提高媒介经营效益、实现媒介价值服务。第二节媒介经营理论的研究范畴媒介生产要素：基础设施、产品生产与传播技术、资金、人员等。媒介产品的价值实现包括：1、媒介产品能够满足受众信息、娱乐等需求的使用价值；2、广告交换价值，即媒介将受众的注意力资源与广告商相交换时产生的经济价值；3、公共舆论价值，即媒介通过对信息的集中、整合和传播对公众意见产生影响并形成舆论的社会价值。第二节媒介经营理论的研究范畴媒介经营：微观层面：媒介企业，即研究相对独立经营的媒介组织或单位，如一家电视台，一家报社等等。（包括媒介产品生产的机制与规律，媒介发行及传输渠道、满足受众需求的价值回报等。）宏观层面：媒介产业，即媒介组织之间、媒介业与其他相关行业之间的竞争、合作等各种关系。（包括研究媒介产业规模与结构、相关政策与技术环境、媒介产业的资源合理配置、推动产业升级等。）第二节媒介经营理论的研究范畴第二节媒介经营理论的研究范畴一、媒介产品媒介传播的内容提供的相关服务（一）媒介产品的精神属性政治、文化、教育和娱乐等方面的社会功能，充分反映了精神属性。（二）媒介产品的核心—内容版媒介产品的核心要素，媒介经营成败的关键。（三）媒介产品创新成本创新、差异化创新和全面价值创新第二节媒介经营理论的研究范畴二、媒介传播渠道媒介传播渠道报纸广播互联网杂志图书电视。。。第二节媒介经营理论的研究范畴三、媒介受众（一）受众是谁？媒介传播的过程中，受众是媒介内容的接收者和使用者。媒介经营中，受众是媒介产品的消费者。（二）受众的意义？媒介受众是支持媒介组织运营的最直接的经济来源。（三）受众调查？视听率调查和满意度调查第二节媒介经营理论的研究范畴四、媒介广告媒介组织在内容产品市场向消费者出售其媒介产品，并同时换取观众的注意力；而在广告市场上，媒介又将观众的注意力出售给广告客户。广告广告媒介组织观众注意力媒介组织广告客户媒介产品观众注意力第三节媒介经营的利润来源一、媒介经营收入的基本结构：媒介产品市场、受众市场、广告市场及投资者市场共同构成了媒介经营收入的基本结构。媒介从受众市场获取发行费、内容付费，从广告市场赚取广告费，在产品市场通过版权运营获得版权费，并在投资市场通过资本运作或开辟多元化的经营项目增加收入。二、日趋多样化的媒介利润窗口媒介利润窗口的多元化三、影响媒介经营收入的市场因素（一）媒介消费者需求：受众选择和需求碎片化（二）广告商需求：受众市场匹配度及广告服务价格（三）媒介产品或服务与市场需求的契合度（四）市场竞争状况第三节媒介经营的利润来源第一章媒介经营概论第四节媒介经营视角下的媒介市场一、媒介市场规模（一）媒介产品供给的规模技术媒介产品规模扩大成本降低规模经济、利润增长1.媒介供给规模总体扩容2.媒介产品供给类型多样化传统媒体：报纸、杂志、电视、广播新媒体：互联网、手机短信、移动电视、桌面视窗、触摸媒体、数字电视等3.媒介饱和与信息爆炸媒介信息量大，媒介市场趋于饱和，受众注意力稀缺Eg:报纸厚纸化第一章媒介经营概论第四节媒介经营视角下的媒介市场一、媒介市场规模（一）媒介产品供给的规模Eg：广播电视：广泛性、生动性、形象性报纸杂志：抽象性、主动性新媒体：互动性、个性化（二）媒介受众规模媒介受众市场的规模依技术革新与生态环境的变化消长，并且不同媒介具有不同特性的受众。特定时间内，消费群与市场规模是相对稳定的。第一章媒介经营概论第四节媒介经营视角下的媒介市场二、媒介市场结构（一）市场竞争充分竞争，提高媒介运营效率，降低成本，技术革新等（二）市场失灵1.媒介产品的供给不足：大众化产品市场窄众市场2.媒介市场优胜劣汰，可能引致优点：媒介产业的规模效应，降低运营成本缺点：媒介产品或服务价高质次，抑制创新媒介垄断第一章媒介经营概论第四节媒介经营视角下的媒介市场三、媒介市场定价媒介市场定价的影响因素：（一）媒体生产的成本投入；（二）媒体所拥有的市场容量及规模；（三）媒介市场的竞争状况（突出自身价格的比较优势）例：（2008年）报纸调价不难理解第一章媒介经营概论第四节媒介经营视角下的媒介市场四、媒介市场测量与受众调查（一）市场调查：为实现信息目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。（二）媒介市场测量：媒介消费者调查、特定市场测量（包括市场环境、市场供需及竞争情况等）、媒介产品调查（如电视节目）、广告研究等。（三）受众调查：即市场测量中的媒介消费者调查，针对特定的媒介消费者作观察与研究，有目的地分析数量、媒介消费心理、行为及态度的变化等。1.改进媒介产品吸引更大规模的受众2.通过受众调查数据确定媒介产品的使用规模，作为广告商收费的依据第一章媒介经营概论第四节媒介经营视角下的媒介市场五、媒介市场价值评估媒介市场质与量的综合的市场化评估（一）媒体素质及市场形象Eg:报纸的“公信力”强于网络2.媒体的市场规模也会影响其市场价值，并与市场价值呈正相关的关系Eg:《人民日报》强于《楚天都市报》3.媒体所覆盖区域的经济情况4.媒体的品牌5.市场形象6.竞争能力等1.不同介质的媒体常会给使用者留下差异化的“刻板印象”第一章媒介经营概论第四节媒介经营视角下的媒介市场五、媒介市场价值评估（二）媒介受众质量：受众的质与量反映媒介产品在市场中的受欢迎程度。1.受众的“质”：媒体受众所具有的消费能力以及他们是否是广告商的目标消费者群体。2.受众的“量”：受众数量的大小所反映的媒体的市场规模。（三）媒介传播效果：媒介传播效果与媒介市场价值评估成正比。第一章媒介经营概论第五节媒介经营的发展趋势一、优化资源配置的跨媒介经营二、规避风险的多元化经营三、提升竞争力的品牌化经营四、行业扩张中的资本化经营五、新技术带动下的创新经营第一章媒介经营概论第五节媒介经营的发展趋势一、优化资源配置的跨媒介经营：通过媒介的内容资源、广告资源和品牌资源在不同介质的媒体上就资源的整合、共享或合作、互动而开展的经营活动。（一）目标：1.能带来“规模经济”和“范围经济”的双重效应；2.增强媒体在市场中的竞争力和抗风险能力；3.提升媒体满足客户需求的能力和交易中的议价能力。第一章媒介经营概论第五节媒介经营的发展趋势一、优化资源配置的跨媒介