第三章广告业

第三章广告业重庆定做广告伞学习目标本章将对创作、制作和发布广告的个人与团体进行介绍。广告人可以发挥不同的功能。本章将对广告公司和客户的基本任务，广告媒介和广告下游公司的作用，广告公司获得客户、收取酬金的方式以及广告公司和客户之间的全面关系进行探讨。需掌握的知识重点了解广告业中的不同组成部分，以及它们彼此的关系；描述地方性和全国性广告主的区别；讨论广告主如何组织管理自己国内外的广告；掌握广告代理公司的主要类型；了解广告公司中各项工作的性质；解释广告公司如何获得新客户，如何获得收入；掌握专属广告公司的利与弊；讨论人们对专属广告公司的看法：反对或赞成；了解广告媒介和广告下游公司如何帮助广告主和广告公司。主要内容第一节广告业第二节广告主第三节广告代理公司第四节广告公司/客户关系第五节下游公司第六节广告媒介第一节广告业一、广告业的构成二、与广告有关的人员一、广告业的构成1.广告主（advertiser，又叫广告客户），是指那些对自身及其产品进行宣传的企业，如本田、可口可乐等企业。2.广告公司（advertisingagencies），指为广告主的广告与促销材料进行策划、创作和工作准备的组织。3.广告下游公司（suppliers），指协助广告主和广告公司准备广告材料的公司。包括摄影工作室、图片社、印刷厂、数字处理公司、彩色胶片分色长、录影制作社、因特网设计师等，还包括配合广告主和广告公司的咨询公司、调查公司，及其其他专业服务公司。4.广告媒介（media），出售（电子媒介）时间和（印刷媒介）版面，向广告主的目标受众传递广告信息的中介。二、与广告有关的人员文案人员、艺术指导；销售人员、调查人员、管理人员、会计人员、计算机专家、法律专家以及各种传播艺术方面的专家——艺术家、作家、图片摄影师、音乐家、演员以及电影摄影师等。第二节广告主一、地方性广告：广告着眼点二、区域性广告主与全国性广告主三、跨国广告主四、世界各地的媒介一、地方性广告：广告着眼点（一）地方性广告的概念（二）地方性广告主的类型（三）地方性广告种类（四）地方性广告主：独特的整合者（五）联合广告（一）地方性广告的概念地方性广告（localadvertising），以某一特定地域的目标消费人群为传播对象的广告。地域性广告至关重要，这是因为大部分消费品的销售均是在当地实现（或丧失）的。兰亭御园海幢景地御.兰亭人文篇.asf；KFC肯德基欧姆蛋烧饼广告油条篇.rmvb；KFC肯德基中国策略广告油条篇.rmvb。（二）地方性广告主的类型1.为全国性企业主经营某一种主要产品或服务的经销商或地方分店；2.促销多种品牌商店的店铺、通常为非独家代理形式（如便民店、杂货店和百货店）；3.专卖店和服务公司（如银行、保险、音乐商店等）4.官方、半官方和非营利机构（如市政、公用）。规模小而广告量大的广告主（如杂货连锁店）的部门设置图（三）地方性广告种类1.产品广告（productadvertising）宣传某一具体的产品或服务，并在树立企业知名度的同时引起短期内的行动。迈克尔商店利用减价广告来刺激产品的销售，提高商店客流量2.机构广告（institutionaladvertising）指为整个企业而非某一产品或服务树立长远有利形象的广告。3.分类广告（classifiedadvertising）指按广告内容归类刊出的小广告，其内容可以是促销某种商品或服务，也可以是招领等启事，涉及社会生活的方方面面。大分类广告更适切于个人或中小企事业单位的需求。在形式上，分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告，多数情况下“扎堆”出现，并按行业划分开，以便于浏览者查找。（四）地方性广告主：独特的整合者地方性广告主可以利用宣传、销售推广、直接邮寄以及媒介广告等一切手段，宣传他的产品或服务，即通过整合营销传播来为自己服务。（五）地方性广告的创作1.广告要易于辨别，表现要别出心裁；2.采用简洁的构图；3.突出主体；4.强调好处；5.让标题物尽其用；6.注意遣词造句；7.巧用空白发挥功用；8.保持文案的完整；9.让图案有力、醒目、富有表现力；10.说明价格或价格幅度；11.包含相关物品；12.指明品牌商品；13.鼓动消费者立即采取行动；14.勿忘商店名称和地址；15.切忌表现得太精明；16.切忌使用生僻艰涩的字眼；17.切忌笼统，要具体；18.不做过分承诺；19.了解目标顾客；20.巧用协同行动。（六）联合广告联合广告（CooperativeAdvertising）是指生产厂家、总批发商作为对代理商和批发商提供的一项服务，同时也为了确保自己的产品在广告中得到恰如其分的展示，与地方性的广告主共同承担广告费用而刊播的广告。纵向联合广告（verticalcooperativeadvertising），指由生产厂家提供全部广告并承担部分刊播费用，由当地报社和电台加入地方广告主的名称、地址或电话的广告。横向联合广告（horizontalcooperativeadvertising），指同行业的几家公司或同一地区的几家公司合资发布广告。吉列.博朗电动剔须刀强强联合篇.asf；方正卓越S100电脑生活享受篇.asf；惠普笔记本人生规划篇.asf；惠普笔记本设计师的世界篇.asf。二、区域性广告主与全国性广告主（一）区域性广告主与全国性广告主的概念（二）全国性广告与地方性广告的区别（三）大型企业如何管理自己的广告事务（一）区域性广告主与全国性广告主的概念区域性广告主（regionaladvertisers）指只在国内某一地区开展广告活动，并且只在那一地区进行销售的企业。一般多位区域性杂货店、百货连锁店。全国性广告主（nationaladvertisers）在全国开展广告活动和销售的企业。（二）全国性广告与地方性广告的区别1.两者的侧重点有所不同。全国性广告主比较注重树立自己的品牌，因此他们的广告往往侧重于品牌之间的竞争；地方性广告主更关注如何吸引顾客光顾自己的店铺，因此他们的着眼点在地点上。全国性广告主的广告着眼于战略；地方性广告主的广告着眼于战术。在与顾客关系上，全国性广告主重视的顾客群体，即细分市场、特定市场和目标市场，他们的战略目标和广告目标是打动这些群体；但地方性广告主重视顾客个体。2.时间概念。全国性企业一般从长计议，制定为期五年的年度广告活动规划和预算；而地方性广告主则关心本周的广告是否能像上周那样“拉”到同样多的顾客，即广告的即时效果。3.资源。全国性广告主资源丰富，一般都拥有经营自己品牌的专业队伍；地方性广告主资源相对稀缺。泰国人寿保险公司广告生命的价值篇.rmvb；泰国人寿保险广告父子篇.rmvb；KFC肯德基欧姆蛋烧饼广告油条篇.rmvb。（三）大型企业如何管理自己的广告事务1.集中式管理2.分散式管理1.集中式管理将企业的广告集中到企业专门设立的广告部统一管理的广告事务管理模式。这种方式有利于对广告进行控制，而且既能保证效益，又能保障在各种不同区域的有效性和连续性。2.分散式管理企业按不同分部、子公司、区域、品牌，或其他需求设立各自独立的广告部管理广告的广告管理模式。对于具有众多分部的大型企业，分散式广告体制显得更灵活，可以更快地调整广告活动和媒介排期，更顺利地引进新的方法和创意观念，独立地测定别的部门的销售结果。实际上，每个分部都是自己的营销部，广告经理直接归各分部主管管辖。三、跨国广告主在所有国家均采用统一营销方针和广告方针的跨国公司属于全球性买主（globalmarketers）。实施全球性广告策略应考虑的问题：本产品在各国市场的发展程度是否相同？不同国家的目标市场是否相似？消费者的欲望和需求是否相同？四、世界各地的媒介国际媒介，面向多个国家传播信息的媒介，主要是报纸和杂志。外国媒介，各国的本土媒介。第三节广告代理公司一、广告代理公司的角色二、广告代理公司的种类三、广告公司各种人员的职责四、广告公司的构成五、广告公司的收入六、专属广告公司一、广告代理公司的角色广告代理公司（advertisingagency，也称广告公司）指由专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。广告公司代表不同的广告主或卖主，即广告公司的客户，向各种媒介购买广告空间和时间，为他们的商品和服务寻找顾客。广告公司的角色：广告公司是独立的，能为客户提供客观的外部观点；广告公司拥有创意、调研人员等各方面的专业人才，他们能为客户提供各种专业的服务；广告公司为客户提供专业的媒介服务；广告公司只能为自己的客户服务，为客户充当“品牌保镖”；广告公司还能为客户提供其他各类服务。二、广告代理公司的种类（一）按地理范围分类（二）按服范围（一）按地理范围分RegionalNationalInternationalLocal（二）按服务范围分1.全面服务公司（Full-service）1)普通消费者广告公司2)企业对企业广告公司2.专门广告公司（Specialized）1)创意工作室2)媒介购买公司3)网络广告公司1.全面服务广告公司概念提供传播和促销方面的全方位广告和非广告服务的广告公司，其服务包括：广告服务包括广告策划、广告创意、广告制作、市场调查和媒介选择；非广告服务范围广泛，从包装到公关直至制作销售推广材料、撰写年度报告、准备交易展示会以及销售培训材料等。随着整合营销传播的日渐兴起，许多大型的广告公司今天都处在了新兴互动互动媒介的最前沿。2.专门广告公司1）创意工作室，为客户提供巧妙的广告创意并制作新颖、别致的广告信息的小型广告服务组织。2）媒介购买公司（media-buyingservice），购买媒介的版面和时间的广告公司。3）网络广告公司（interactiveagency），从事网页设计，制造信息式网络广告的公司。三、广告公司人员的职责（一）客户管理（二）调查与客户策划（三）媒介策划和购买（四）创意概念（五）广告制作：印刷广告与广播广告（六）调度管理（七）附加服务（八）公司行政管理（一）客户管理客户联络（accountexecutives，AE），是联系公司与客户的纽带。大广告公司一般设有多名客户联络，直接归经营/客户总监（managementsupervisor/accountsupervisor）管辖，客户总监又归公司的客户服务部主任管辖。职责：广告计划的制定和实施；召集公司的各服务部门；向公司反映客户的观点和要求；（二）调查与客户策划客户策划（accountplanning）是运用调查连接客户管理和创意之间的桥梁，是一项综合性的工作。当创意小组与客户之间发生争执时，客户策划要维护消费者的观点，保护创意战略。客户策划的职责：通过电话调查和小组访谈研究消费者的需求和欲望；培育消费者与品牌之间的联系。（三）媒介策划和购买媒介策划是指广告公司为客户提供的各种媒介服务，包括媒介调查、价格谈判、时间安排、媒介购买和发布核实等工作。（四）创意概念文案（copy）：指构成广告标题和信息的文字。创作这些文字的人员被称作文案人员（copywriter），他们必须把广告主想传递的全部信息提炼成恰如其分的几个要点。广告还利用非文字传播手段，这属于美术总监（artdirector）、平面设计师和制作美工的工作，由他们来决定广告文字部分与美术部分的配合。文案和美工组成一个创作小组，在创意总监（creativedirector）的指导下工作。一般每个小组为客户的某一项业务提供服务。（五）广告制作：印刷广告与广播广告印刷广告，制作部购买字体、照片、插图和其他材料，与印刷商、复制公司以及其他下游公司一起进行制作。广播广告，制作人