第4章 广告文案的表现技巧

第四章广告文案的表现技巧本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。第一节广告文案的诉求方式诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。一、理性诉求方式1．理性诉求方式的特点理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。2．理性诉求的主要方法（1）阐述事实。当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。（2）解释说明。在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。（3）进行比较。把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。（4）观念说服。当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时，往往采用理性的观念说服。常见的观念说服有两种：正面立论和批驳过时、错误的观念。3．运用理性诉求方式注意的问题首先，必须破除这样一种偏见，那就是感性诉求广告效果好而难写，理性诉求广告效果不突出而易写。这种观点无疑是错误的。无论是感性诉求还是理性诉求，只不过是广告具体的说服方式而已，其本身绝无高下优劣之分。其次，在运用理性诉求的广告中，要尽可能客观、准确地传达产品、服务的独特功效，用确凿的数据和铁的事实去说话；而且，信息的选择要以能够有力地证明广告诉求重点为标准，力求让消费者信服并采取购买行动。最后，在文案写作中，注意不宜使用奇特、精巧的文学艺术手段，也不宜使用荒诞、惊险等戏剧化手法，最好运用叙述、论证、说明等平实的表达方式把理由讲深讲透，把广告诉求阐释清楚。同时，在语言风格上，不宜使用优美、婉约、含蓄的语言，而是使用科学、精确的语言，但要注意避免使用生僻难懂的专业语汇。二、感性诉求方式1．感性诉求方式的特点感性诉求方式是通过表现与企业、产品或服务相关的情绪、情感因素来传达信息，以此对目标受众的情绪、情感带来冲击，唤起目标受众的情感认同，进而产生购买产品或接受服务的欲望和行动。其特点体现在：（1）诉求目标直逼消费者的内心世界。可使消费者产生灵魂的触动，扪心自问，并产生或唤起某种特殊的情感或良知，从而产生购买行为。（2）富有人情味。文案中叙述的故事，电视画面中的人物、展现的情节，就发生在我们的身边，许多消费者都有切身的体验，所以人情味极浓。（3）渲染气氛。通过优美的语言、生动感人的情节、丰富多彩的画面语言一起构筑浓烈的气氛，气氛越浓厚，越真切就越感人。2．感性诉求的具体形式（1）怀旧诉求由于时间的一维性,逝去的日子便一去永不复返了,而且“过去了的才是美好的”成为人们的一种普遍心理,这就不免使人经常产生怀旧情结:青年们喜欢追忆童年的天真和无忧无虑,老人们更是时时怀念逝去的时光,工业化的负面影响常常导致人们对昔日田园牧歌情调表现出由衷的向往……所有这些都使“怀旧”不仅成为文学艺术创作不朽的母题,而且也是广告诉求的重要源泉。运用“怀旧”诉求方法,要注意两点:一是对“怀旧”的题材要精心选择,要选取那些最能引起当前目标受众共鸣的形象与情感。二是主题的题材应与广告产品有密切关系,或者更准确地说,广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触媒。（2）幽默诉求20世纪80年代以来，幽默诉求在广告中广泛应用。相对说来,用幽默诉求方法制作的广告,以轻松愉快、引人发笑的调子,遮蔽了广告直接劝说、敦促购买的功利印象,克服了消费者对广告的怀疑与抗拒心理,使他们在对喜剧的美感享受中不知不觉地接受了广告诉求,从而变被动为主动,自觉自愿地去购买广告产品。广告的基本特点:第一,轻松有趣，令消费者看后感到趣味盎然。第二,故事性、戏剧性强，篇幅不长，却曲折有致，一波三折,引人入胜。需要指出的是，并不是所有的消费者和所有的产品都能运用幽默诉求的，而且，也并不是在所有的情况下，幽默诉求都会奏效。首先，要考虑目标受众的情况。其次，要考虑产品或服务的类型。最后，广告中的幽默诉求不能太浅露和流于庸俗，要含蓄深沉，让人看过之后心情愉悦、兴致盎然。而不是故做噱头，让人笑过之后觉得索然无味。（3）恐惧诉求美国著名的人本主义心理学家马斯洛对人的潜在需要进行了深入的研究,认为它可以分为高低不同的七个层次。安全需要虽然在马斯洛的“金字塔形”需要结构系统中处于较低的层次,但由于它和人的生命存在直接相关,因而其重要性绝不可低估。惟其如此,广告创作中才发展出与这种需要相联系的恐惧诉求法。所谓恐惧诉求,是指以人们的安全需要为契机,指明消费者如不购买某种产品或服务,必将对安全造成严重威胁,以警示的方式劝导消费者付诸购买行动。这种诉求方式运用适度，往往会取得意想不到的效果。在进行“恐惧诉求”之时,必须与“恐怖”划清界限。“恐惧”只是一种企图摆脱危险的逃避情绪,而“恐怖”则为一种严重的惊慌颤栗,有的甚至造成相当大的社会动乱。因之,对于恐惧诉求方法的运用,一定要慎之又慎,一是不能滥用,二是不能将“恐惧”扩张到“恐怖”,否则就会受到相关法律的制裁。3．运用感性诉求应注意的问题首先，感性诉求广告所抒之情应该健康高尚，不能违背“善”的要求。通过传播健康高尚的情感，使广告既能实现扩大产品市场的功能，又具有一定的审美教育功能，有益于社会进步和文明发展。其次，感性诉求广告之“情”必须寓情于境，否则就会因流于抽象、空泛而导致失败。最后，感性诉求广告要受到产品的限制。有些产品，如高科技产品、生产资料、生产工具等，一般不宜于运用感性诉求广告。相反的是，一般日常用品，如化妆品、食品、服装等，则适合于运用感性诉求。因为这些产品总是与消费者的情感有着密切的联系，通过形象诉诸情感易于让他们做出购买决定。三、理情结合广告文案理性诉求与感性诉求是两种最基本的诉求方式，这两种方式各有千秋。理性诉求方式说理透彻、充分，但是少了与消费者的情感交流，显得有点距离，而感性诉求虽然注重与消费者的情感交流，有时却不能把产品信息交待清楚。另外，理性诉求有时显得枯燥、生硬，缺少生气，而使消费者缺乏兴趣；感性诉求由于过分注重对情绪与情感的渲染与描述，一定程度上会影响广告信息的传达。在广告诉求中，采取将感性诉求和理性诉求结合起来、优势互补的策略，就是情理结合诉求策略。在这种诉求策略中，常常利用理性诉求策略传达客观的信息，利用感性诉求策略引发受众的情感，形成情理交融、既有说服力又有感染力的诉求方式。结合两者的优势，往往能达到最佳的说服效果。第二节广告文案的表达方式与艺术表现手法一、广告文案的表达方式表达方式是指写文章所采用的反映社会生活、表达思想感情的手段和类型。常用的表达方式有叙述、描写、议论、说明和抒情五种。这五种表达方式也被广泛应用于广告文案的创作，其中尤以抒情和叙述最为常见。1．叙述用文字把事情发生、发展和结束的过程或人物成长、发展变化的过程等表述出来就是叙述。叙述的方式有顺叙、倒叙和插叙三种。在广告文案写作中，叙述是通常用来对广告产品本身产生发展经历或与其相关事件的发展经过等做概括性的介绍、描述和交代。2．描写用生动形象的语言对人物、事件、环境进行描绘和刻画就是描写。描写具有鲜明的目的性。不论是刻画人物、交代环境，还是展现自然风貌，都是为表现广告主题服务。描写主要有景物描写和人物描写两大类。运用描写可以对广告产品本身及与之相关的人物、事件、环境作具体入微的描绘，给人以真切的感受。3．议论以概念、判断、推理的逻辑思维形式直接阐述事理、传达信息的表达方式就是议论。在广告中，通过对广告产品本身及与之相关的事件、问题等进行分析、评论，以直接表明观点和态度，引导消费者认同。以议论为表达形式的广告有两个特点：一是说理性，二是逻辑性。它以理性诉求为基础，不带明显的感情色彩，以理服人，从而影响消费者的购买行为。4．说明用简明的文字把广告产品或服务的性质、形状、特征、功能等说清楚就是说明的表达方式。说明可以用第三人称介绍产品，也可以用第一人称，即采用拟人的手法，让商品做自我介绍。实用性、科学性与组织性是说明性文案的主要特点。说明性广告文案适合于产品导入期。5．抒情就是抒发作者的感情。抒情的作用就在于作者用强烈的感情来增强文章的感人力量，渲染气氛，以达到感染读者、产生共鸣、陶冶性情、激发斗志的目的。在广告作品中运用抒情的方式来抒发感受和思想感情来感染消费者。抒情的方法主要有两种，即直接抒情和间接抒情。直接抒情是把内心的情感毫无遮拦地直接倾吐出来，间接抒情指通过叙述、描写、议论来抒发感情。在广告文案中，直接抒情较少，间接抒情较多。二、广告文案的艺术表现手法表现手法是指在文章写作中艺术地反映事物的手法，它是增强文章表达效果不可缺少的手段。表现手法的恰当运用，能够使文章具有发人深思、引人入胜的艺术魅力。在当代文学创作中，产生了多种现实主义的表现手法，运用到广告文案的创作中，取得了意想不到的效果。1．荒诞的表现手法荒诞是现代主义广告最重要的特征之一。英国著名学者马丁·埃斯林曾经指出,荒诞是不合道理和常规,不可调和的,不可理喻的,不合逻辑的。现代主义文学的荒诞手法对广告文案创意产生了深刻的影响。荒诞的表现手法在广告中的运用通常表现为反常规组合以及非逻辑和反逻辑性特点。2．扭曲变形的表现手法现代主义文学反传统的另一个重要方面,就在于它不按事物的本来面目予以表现,而是否定事物自身的比例关系,歪曲其外部形态,甚至让人变成动物。如著名的表现主义作家卡夫卡的《变形记》,其主人公旅行推销员格里高尔一天早晨发现自己变成了个硕大无比的大甲虫。这种变形手法对广告文案创作产生了深刻影响。乔治·葛里宾撰写的“戈登标牌”衬衫广告“我的朋友乔·霍姆斯现在是一匹马了”中就恰当地运用了现代主义的扭曲变形的表现手法，构想了一个叫乔·霍姆斯的朋友，因不知道有经过机械防缩处理、缩水率不到百分之一箭牌衬衫，错穿了一种领子经常收缩的衬衣窒息而死，并变成了一匹马的悲剧故事。将广告的诉求表达得淋漓尽致，同时给消费者以异乎寻常、新奇有趣的感觉，使人产生难忘的印象，并取得了非常突出的传播和促销效果。上面所案例实际上只是扭曲变形的一种方式,即一种事物完全变成另一种事物,如人变马等等。此外还有一种方式更为多见,即通过改变事物的正常比例,使人或事物的结构关系受到扭曲而有悖常态,以引起消费者的惊奇感,进而吸引目标消费者对广告及产品的高度注意。3．超现实的表现手法超现实也是现代主义文学常用的一种重要表现手法。作品侧重于表现人物非理性的梦幻和下意识,以此挖掘不易流露出来的深层心理世界,包括个体无意识和集体无意识。这种艺术手段由于展示出鲜为人知的隐蔽的心理内容,因而开拓了比传统文学更广阔、更深刻的表现领域。现代主义文学这种超现实的艺术表现手法也被广告文案创作者所借鉴,写出了不少成功的超现实文案。由于下意识的表现往往能触及到人的深层心理,在非理性中展示出理性的诉求,其新颖独创对消费者会产生巨大的吸引力。第三节广告文案的叙事