第二章 互联网媒体的营销方式

互联网媒体的营销方式一、网络营销的主要内容•1、网络营销的基本概念•2、网络营销的实施基础•3、网络营销的方法介绍•4、网络营销的策略第一部分网络营销概述•1.网络营销的核心思想–对网络营销（有时也称为网上营销、网路行销、互联网营销等）的理解，每个人可能会有不同的方式，–在互联网发展的不同阶段，网络营销的内容和手段也有所不同，–许可营销、个性化营销等在现在的网络营销中占据了重要位置。网络营销的核心思想•网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。•据此定义，网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。进行有效的展示•传统企业通过店铺、工厂、仓库或办公大楼等来展示自己。－传递给利益共同体的公众形象•企业同顾客及其他利益相关体的唯一接触点是通过网上的展示。因而上的展示非常重要，对上的新企业则更是如此。网上经营环境•网上经营环境的营造主要通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间、以及与用户之间的关系，其主要目的是为企业提升品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。网络营销的认识•网络营销是手段而不是目的•网络营销不是孤立的•网络营销不是网上销售•网络营销不等于电子商务•网络营销不是“虚拟营销”第一部分网络营销概述•2.网络营销的八大职能–4P和4C理论–4P•在传统的市场营销中，产品、价格、销售渠道和促销（4P）被称为网络营销组合，也是整个市场营销学的基本框架–4C•在互联网环境下，国外一些营销学家认为4C是网络营销的理论基础，4C即顾客的欲望和需求（Consumer'sWantsandNeeds）、满足欲望和需求的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds）、方便购买（ConveniencetoBuy），以及与消费者的沟通（Communication）。网络营销的职能•实践证明，网络营销可以在八个方面发挥作用：网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。•这八种作用也就是网络营销的八大职能。网络营销的职能•网络品牌•网址推广•信息发布•销售促进•销售渠道•顾客服务•顾客关系•网上调研第一部分网络营销概述•3.网络营销与传统营销、网络企业与传统企业–无论传统企业还是网络企业都需要网络营销•是否具有赢利能力已经判断成为一个网络公司价值的基本要素•网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。•传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。•中国企业信息化的总体水平还不高，传统企业的网络营销水平还处于初级阶段。•3.网络营销与传统营销、网络企业与传统企业–网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同•由于在经营环境上的差异，网络营销的方法也有一定差别。相对来说，传统企业的网络营销方式简单一些，一些电子商务公司特有的营销手段在传统企业中可能并不适用。•对于传统企业来说，网络营销是一种辅助性的营销策略，•对于网络公司而言，网站代表着纯网络公司的基本形象，因而网站的形象在一定程度上代表着企业形象。第一部分网络营销概述•4.网络营销常用的十五种方法–（1）搜索引擎营销–（2）即时通讯营销–（3）病毒性营销Hotmail.com–（4）BBS营销–（5）博客营销第一部分网络营销概述•4.网络营销常用的十五种方法–（6）聊天群组营销–（7）网络知识性营销–（8）网络事件营销–（9）网络口碑营销–（10）网络直复性营销第一部分网络营销概述•4.网络营销常用的十五种方法–（11）网络视频营销–（12）网络图片营销–（13）网络软文营销–（14）RSS营销–（15）SNS营销常用方法简介（1）:搜索引擎营销这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此受到众多中小网站的重视。•主要作用：–网站推广–网络品牌建设–产品促销等方面•搜索引擎营销分两种：SEO与PPC•SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使得网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量；•PPC：是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。常用方法简介（2）:即时通讯营销•主要作用：–在线沟通–发布一些产品信息、促销信息。•常见形式：–第一种，网络在线交流，中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。–第二种，广告，中小企业可以通过IM营销通讯工具，发布一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。常用方法简介（3）:病毒性营销病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，像病毒一样迅速蔓延，成为一种高效的信息传播方式，不需要费用的网络营销手段。•主要作用：–网站推广–品牌推广•常见形式：–免费邮箱–聊天工具–免费电子书。2008年。3月24号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例。常用方法简介（4）:BBS营销又称论坛营销，就是“利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。BBS营销就是利用论坛的人气，通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，在论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。再利用论坛强大的聚众能力，利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频等活动，调动网友与品牌之间的互动。而达到企业品牌传播和产品销售的目的。社区论坛：论坛捧火“天仙MM”，引发巨大商机•巧妙设计主题，迎合网民口味。（简单、自然、纯洁、美丽的形象）•利用网友争论和跟踪报道，将主题迅速炒热。（“再访天仙”、”三进羌寨“、甚至”四进“）常用方法简介（5）:博客营销•通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。•博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己”意见领袖“的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。从AMD签约徐静蕾看博客营销常用方法简介（6）:聊天群组营销•是即时通讯工具的延伸，利用各种即时聊天软件中的群功能展开的营销，目前的群有qq群、msn群、旺旺群、新浪聊天吧群、有啊群等等。•聊天群组营销时借用即时通讯工具具有成本低、即时效果和互动效果强的特点，广为企业采用。他是通过发布一些文字、图片等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。常用方法简介（7）:网络知识性营销•利用百度的”知道“、”百科“、新浪的”爱问“或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问与解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。•网络知识性营销主要是因为扩展了用户的知识层面，让用户体验企业和个人的专业技术水平和高质服务，从而对企业和个人的产生信赖和认可，最终达到了传播企业品牌、产品和服务的信息。常用方法简介（8）:网络事件营销•是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。•目前社会出现的网络红人和汶川地震时的《封杀王老吉》都属于成功的网络事件营销典型案例。常用方法简介（9）:网络口碑营销•把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式，是在应用互联网互动和便利的特点，在互联网上，通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间而进行的互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。•”网络口碑营销是WEB2.0时里网络中最有效的传播模式。常用方法简介（10）:网络直复性营销•生产厂家通过网络，直接发展分销渠道或直接面对终端消费者销售产品的营销方式。例：B2c,B2b等。•网络直复营销是通过把传统的直销行为和网络有机结合，从而演变成了一种全新的，颠覆性的营销模式。很多中小企业因为分销成本过大和自身实力太小等原因，纷纷采用网络直复营销，想通过其成本小，收入大等特点。达到以小博大的目的。常用方法简介（11）:网络视频营销•将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息的目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。常用方法简介（12）:网络图片营销•企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客、和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎的自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息，来达到营销的目的。常用方法简介（13）:网络软文营销•又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。常用方法简介（14）:RSS营销•又称网络电子订阅杂志营销。是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式，RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充。使用RSS的都是以行业业内人士居多，比如研发人员，财经人员，企业管理人员他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等专业性的网站，用邮件形式订阅他们的杂志和日志信息，而达到了解行业新的信息需求。常用方法简介（15）:SNS营销•社会性网络服务，譬如：中国人人网、开心网等都是SNS型网站。这些网站旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。•SNS现在已经成为备受广大用户欢迎的一种网络交际模式。SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。通过病毒式传播的手段，让企业的产品、品牌、服务等信息被更多的人知道。第一部分网络营销概述•5．网络营销的一般过程究竟如何开始网络营销呢？–我们先来看看开展网络营销需要什么基本条件。无论什么样的营销活动，都离不开两个基本因素，即营销环境和营销资源。–一个企业要开展真正意义上的网络营销，往往要经过一系列的分析和比较，根据企业的需要和内部条件，最后才能制订网络营销计划。–一般来说，首先需要对下列四个方面进行调研，即产品特性、行业竞争状况、财务状况和人力资源。•产品特性•行业竞争状况•财务状况•人力资源。网络营销•按照是否拥有自己的网站来划分，网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销–无站点营销以利用网络信息资源为主，包括发布信息和收集其他企业的产品信息，同时也可以开展简单的电子商务。•（1）免费发布信息•（2）检索商品信息•（3）网上拍卖。•（4）加入专业经贸信息网和行业信息网。•（5）建立网上商店•（6）开展市场调研常用网络营销方法体系第二部分网络营销的基础——网站建设•企业网站的主要功能–网站不仅代表着企业的网络品牌形象，同时也是开展网络营销的根据地，网站建