第二章、广告与营销理论

广告与营销理论主讲教师：郝英娥2开篇引言搞笑经典NIKE广告电锯惊魂版.flvJustdoit!广告在现代市场营销中起着重要的作用。3本课知识点一、广告策划的营销理论基础二、产品生命周期理论三、USP理论四、新概念营销4•故事：情侣苹果•有一年元旦，山东大学门口，一位老太太守着两筐大苹果叫卖，因为天很冷，问的人很少。恰巧一位刚刚开完市场营销讲座的教授见此情形，就上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老太太一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！两元一对！”经过的情侣们都觉得新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来的确很有情趣，因而很多人都买。不大一会，全部卖光了，老太太对教授感激不尽。一、广告策划的营销理论基础5STP战略S——Segmentation市场细分T---Targeting选择目标市场P---Positioning市场定位一、广告策划的营销理论基础6第一步：市场细分1.设计市场细分的方法2.确定细分市场大体情况7地理因素：国家、地区、城市规模、气候人口因素：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、社会阶层心理因素：生活方式、个性、购买动机、价值观、品牌忠诚度行为因素：使用时机、使用率、准备程度8STP战略S——Segmentation市场细分T---Targeting选择目标市场P---Positioning市场定位一、广告策划的营销理论基础9第二步：选择目标市场3．制定细分市场吸引力的衡量标准4．选择目标市场扩大发展、增加规模、获得利润10STP战略S——Segmentation市场细分T---Targeting选择目标市场P---Positioning市场定位一、广告策划的营销理论基础11第三步：市场定位5．为目标市场定位6．为每个细分市场开发市场营销组合案例：欧莱雅集团12第三步：市场定位5．为目标市场定位6．为每个细分市场开发市场营销组合无差异营销战略差异营销战略集中营销战略13案例：百威啤酒STP战略20世纪90年代，美国的啤酒市场步入巅峰期。同时由于保健的观念深入人心，低热量啤酒市场迅速繁荣。调研显示：21-27岁男性消费者是啤酒的核心消费群体。但是一些年龄更大的人和女性也加入了这个行列。于是AB公司推出的超级淡啤酒以年轻人和年龄较大的成熟的消费者作为核心消费群。低糖是其主要诉求点。营销的主题是：活力无限，创造一种新的生活方式。14本课知识点一、广告策划的营销理论基础二、产品生命周期理论三、USP理论四、新概念营销15•简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。•包括引进、成长、成熟、衰退四个阶段二、产品生命周期理论1617产品生命周期的特征导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少认输是最佳的活命方式吗？18本课知识点一、广告策划的营销理论基础二、产品生命周期理论三、USP理论四、新概念营销啥东西27层净化？呵呵，大家都知道，是乐百氏O(∩_∩)O~啥东西有点甜？呵呵，大家都知道，是农夫山泉O(∩_∩)O~啥东西喝前要摇一摇？是农夫果园O(∩_∩)O~uniquesellingproposition1强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张(proposition)；2这种特殊性(unique)是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；3有强劲的销售力(selling)——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。三、USP理论23USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。三、USP理论USPuniquesellingproposition广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。和独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；不在沉默中爆发，便在沉默中死去!25案例分析：农夫山泉乐百氏九牧王西裤白加黑—治疗感冒，黑白分明九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条九牧王西裤。九牧王西裤每件用针为：锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针纽160针，总计23000针。1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。案例只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；而是在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。治疗感冒，黑白分明白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香采乐采乐在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于别具一格的定位，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。31本课知识点一、广告策划的营销理论基础二、产品生命周期理论三、USP理论四、新概念营销321．概念营销2．绿色营销3．事件营销4．体育营销5．网络营销脑白金“送礼”广告四、新概念营销33案例分析脑白金•广告内容:在礼品电视广告中男女老少聚在一起.尤其是两位老伯老太的运动，凸显功效，一边舞动,一边喊着“今年过节不收礼”“收礼只收脑白金”.这则广告已经家喻户晓脑白金创意上的失败，定位上的成功。35•脑白金的成功，关键在于定位于很大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。•一:产品定位•脑白金以中国10亿目标消费群为主线,眼光瞄准中国市场,最能吸引人群的关键是:•1中国人重孝道,而肖晶爸爸妈妈送健康品为主;•2脑白金可以加深睡眠,改进肠胃的需要•3健康品质好,不仅可以挽回面子,而且会得到老人,朋友的认可.36•二：心理定位•当人们选择礼品时,为了取悦收礼者不仅考虑内在问题,还要考虑外在因素，当消费者买脑白金时会考虑以下几点：•1健康：脑白金作为保健品。满足了市场的客观需求。不仅保健，而求对身体有益。•2可得性：脑白金作为保健品，不仅在药房有售，超市也是许多商品的购买之处。同时电视，广告，广播在大量宣传。•3：面子心里满足了中国人的面子心里。37•三：广告媒介：•⑴电视：选择央视，树立大品牌形象。同时，增加了脑白金的附加价值。报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其它形势：如宣传手册、墙体广告、车身广告、以及传单等。•广告频率密集式广告投放运作。•⑶广告时间的选择：•临近中国传统节日春节。众多子女选择返家，陪伴父母，闲暇时间多，看广告的机会就更大，这样广告覆盖面就大。一年在外劳作，难得回家，这样他们就自然想到给父母送礼，而父母因年纪的关系，健康问题成为最重要的问题，脑白金恰可以达到“年轻态”的功效。381．概念营销2．绿色营销3．事件营销4．体育营销5．网络营销脑白金“送礼”广告四、新概念营销393．事件营销事件营销（eventmarketing）是通过策划人、物、景、事等内容通过宣传推广影响社会一些事件，引起人们的兴趣与关注，以求提高宣传知名度，提高形象，以事件为主，策划推广的一种手段与方式。事件营销的类型•1、新闻事件营销（砸冰箱、摔茅台）•2、舆论事件营销•3、人物事件营销•4、活动事件营销4、活动事件营销•2008年5月18日晚，央视举办“爱的奉献———2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团一口气捐出1亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。大笔的善款令一个之前知名度并不算高的饮料企业一夜之间红遍大江南北。“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”•封杀王老吉，原来它的含义是：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！此次事件不亚于在cctv投放广告，王老吉被中国更多的人认知，形成了良好的口碑大众认知度效益。唱反调案例事件营销策划•借势•所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。•造势•所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。451．概念营销2．绿色营销3．事件营销4．体育营销5．网络营销脑白金“送礼”广告四、新概念营销安踏的体育营销战略46一个故事：传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。补充：饥饿营销所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。二、饥饿营销的成功因素“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。案例：地产销售“饥饿营销”让购房者心里发慌，高房价也不得不下定。楼盘在开盘前后，开发商先大量广告宣传，吸引人看楼，请看楼者登记、交诚意金、登记VIP客户等，有的还张榜公布销售情况（实际没有销售那么多），形成临时性缺货或只剩少数存量假象，造成楼少恐慌。因为长长的等待名单也为楼盘作了免费广告。在楼市旺季，有两种捂盘惜售方式制造饥饿营销：一是放慢销售速度，将整个销售周期拉长，一年内有好几次调价机会。二是当现有房子销售到一定程度后，开发商会停止销售，把一些房子（相对好些）留到下一期一起卖，以便卖个高价。有的开发商一次只开卖一栋楼，或者几十套房子，如果人数不够一次售罄就继续延期开盘，这样以来可以制造热销气氛，形成购房者饥饿，二来可以不断提价。52本课知识点一、广告策划的营销理论基础二、产品生命周期理论三、USP理论四、新概念营销53同学们辛苦了，休息一下吧~~~~内容导览