第二章广告产业与广告市场

第二章广告产业与广告市场第一节广告与广告产业一、广告产业的形成和发展单一的广告活动在商品经济产生后就形成了。而广告产业则是在市场经济充分发展的条件下形成的。1、古代的广告活动广告是商品经济的产物在古代，广告主要有三种形式：叫卖、实物陈列和招牌，运用的最基本的广告元素：声音、图画、文字。现在开封万岁山森林公园每天都有叫卖表演，游客可以感受民俗风情。叫卖发展为各行业特定的吆喝、特定的叫卖替代音响（拨浪鼓、铜锣、梆子等）以及歌曲音乐；实物陈列发展出实物模型（巨鞋、巨型酒瓶）、象征性实物标志（酒店门口的葫芦）、象征性图画标志（如画一头牛的地方是牛奶场）、象征性符号（如酒旗）等由招牌发展出店铺字号和店铺字号的形象标志等。请思考：现代广告产业形成的推动力2、现代广告产业的形成促进广告在近代的长足进步有两大因素：社会经济因素和传播技术因素。广告量的大增，源于社会经济发展对广告的需求。报纸媒介的出现突破了传统媒介传播的局限，随后就是广播和电视的出现及其大众化17世纪至18世纪，广告经历了处于媒体依附地位的媒体推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。媒体掮客初具广告代理意义。（其实对于国内来说媒体掮客和媒体推销依然存在）19世纪，世界经济中心由英国转向美国，从而促生了真正意义上的现代广告代理业。专业广告代理公司的出现是广告经营向独立的广告产业迈出的重要而又关键的一步，使广告业从媒体的依附地位迅速发展成为独立的新兴产业。美国第一家广告代理公司1869年，弗朗西斯·W·艾尔（艾耶）在美国开设了艾尔父子广告公司。其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。艾尔父子广告公司实行“公开合同制”，规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服务，其代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金，还进一步将广告代理佣金固定为15%。这一制度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今成为国际惯例。广告历史学家称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先驱”。3、广告产业的发展广告成为独立的产业之后，产业规模不断扩大。随着经济全球化的发展，越来越多的全球性广告主的全球性营销需要全球性广告传播的支持。20世纪80年代以来，营销环境日益复杂化，任何单一的营销元素的运用，都很难实现有效的营销，于是出现了“整合营销”的新概念，主张实现营销要素从内到外的系统整合，以适应营销的发展。就营销传播领域来说，由于营销环境和传播环境的复杂化，单纯依赖广告来实现有限的广告营销的时代已经宣告结束，随之就提出了“整合营销传播”的概念，主张实现营销和传播要素的系统整合。有人说，未来的营销必然是整合营销，未来的营销传播必然是整合营销传播。如今，网络媒体的兴起和高速发展对传统媒体造成极大冲击。在新的媒体技术时代，与传统媒体共生的传统媒体广告将以何种方式生存？其存在形态和传播形态将会怎样？毋庸置疑的是，新媒体势必会带来广告产业的变革。补充内容：整合营销传播整合营销传播的实质，是在一个更发达的市场环境和传播环境中，由于竞争的高度激烈，在推广中仅仅使用广告手段是不够的，必须以数据库为基础，综合运用各种推广手段，形成有效精准传播。知识回顾——整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）1998年美国西北大学唐•舒尔茨教授的《整合营销传播》中译本在大陆问世，2000年以来舒尔茨教授频繁来华学术演讲，在国内掀起了一阵整合营销传播热。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播咨询传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“SpeakWithOneVoice”（用一个声音说话），即营销传播的一元化策略。整合营销传播的定义美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播的定义•托马斯·罗索和罗纳德·莱恩（“品牌资产”派）“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”整合营销传播的定义唐·E·舒尔茨（“商业过程”派）整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·E·舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。•1、建立消费者资料库这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。整合营销传播的六种方法•2、研究消费者这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者行为资讯比起其他资料如态度与意想测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的品牌网路而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。•3、接触管理所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定说什么要比什么时候与消费者接触重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的噪声大为增大。目前最重的是决定如何，何时与消费者接触，以及采用什么样的方式与消费者接触。•4、发展传播沟通策略这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。•5、营销工具的创新营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。•6、传播手段的组合所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。•从广告主的角度看IMC以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；•从媒体机构上看IMC大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务；整合营销传播的不同方面•从广告公司的角度看IMC不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；•从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。•究其核心思想：•整合营销传播（IMC）是指公司把传播目标与企业目标结合起来从而能够加速回报的过程（舒尔茨）。•舒尔茨新修定义：一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。整合营销传播理论的案例分析•比如英特尔公司的“Intelinside”英特尔的目的在于把自身的产品与其他产品区分开来，同时还要保护研发投资和知识产权，于是公司创造了“Intelinside”这一商标代表各种牌子电脑都有英特尔制造的芯片。•英特尔开始只是想把自己的产品与竞争品牌区分开来，但是英特尔不仅创造了市场价值，还造就了消费者价值。•成功的关键条件在于整合英特尔的营销与传播活动。Intelinside的商标被套用在所有营销与传播活动中，并且为整个计划奠定了基础。所有广告、直销、包装、公关，以及内外部传播都被设计得具有相同的外观和感觉，并享有同样鲜明的图形要素。总是，Intelinside在策略层面上完全被整合起来了，正是“一种形象，一种声音”这一概念的完美范例。•Intelinside究竟在多大程度上符合IMC的定义呢？•首先，英特尔确实把这一计划视为战略课题，而不是局限在营销领域里。•其次，计划牵涉到组织的各个部分，包括外部伙伴和渠道成员。同一概念适用于所有的市场、部门、客户和潜在客户。•第三，计划是根据目标来进行发展、执行与衡量的。•最后，Intelinside计划已是一个长期且持续执行的承诺义务。二、广告产业的性质和特点1、广告产业的定义所谓广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专门从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。2、广告产业的性质3、广告产业的特征第一，广告活动是一种特殊的信息传播活动。第二，广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。第三，广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。第四，广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业。第二节广告市场一、广告市场的定义广告市场是广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。注意：广告市场中存在两次交易行为。当广告客户向广告代理公司购买广告服务时，广告客户是买