第二章广告的性质

22.2633.1544.1252.4858.6967.9680.292002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年央视历届招标金额（单位：亿元）一、央视招标—年复一年的“豪门盛宴”1、是否影响了广告代理制？2、中国广告业是否正在背离国际化？3、是否导致了央视与省级卫视的过度竞争？4、中小企业的空间如何解决？5、是一种公平竞争还是各种关系的角力场？思考：央视招标的出现：由财力雄厚的“食客”与囊中羞涩的“看客”共同演绎的年度“豪门盛宴”中国广告的若干问题二、完善《广告法》——削足适履？面对广告业生态环境的巨大变化，广告法的监管作用日益捉襟见肘，而修改工作却进展缓慢。思考：1、不断成长的广告业、相对滞后的《广告法》，究竟应该如何彼此适应？2、《广告法》的修改工作缘何举步维艰？3、真正有效的广告监管机制应当如何建立？制度与环境的关系，就是“履”和“足”的关系3、药品广告的困惑——“我的地盘”谁做主？思考：2006年，药品广告投放额高达141.1亿元，占广告市场总量的9.96%2002年至今，有关药品广告的管理政策频频出台，消费者也对其毁多誉少，而投放额的逐年攀升，却说明了药品广告市场需求巨大1、面对广告主的需求和管理政策的限制，药品广告将何去何从？2、除了一味禁止之外，能否有更适合的方式对药品广告进行理性引导？3、药品广告市场巨大，为何赖以生存的中小媒体在“自己的地盘”却始终无法作主？三、WPP的大举并购——“国际化”与“本土化”的博弈2000年10月至今，全球第二大广告传播集团WPP为构建中国广告营销网络，大举并购本土广告公司。由此引发的跨国传媒集团并购热潮至今方兴未艾。WPP并购本土广告公司历程年份收购公司业务重点2000年10月广东博雅公关策略咨询2002年6月西岸公关公关咨询2002年21世纪公关利基市场2002年11月上海广告公司广告代理2004年福建奥华广告公司广告代理2004年1月广州旭日因赛（股份）广告代理2005年2月成都阿佩克思整合营销传播2005年广东华南市场调查公司市场调查2005年朗涛形象策划传播领域（专业设计）2005年9月香港IPR财经公关顾问2006年3月上海奥维思通路促销2006年5月北京华扬联众互联网广告代理2006年5月世纪华美互联网广告代理2006年6月华通现代市场研究2006年10月黑弧广告公司发达的全国网络2007年10月广州达生整合营销传播机构整合营销传播思考：1、中国被认为是全球最具潜力的广告市场，雄厚的国外资本注入，究竟为中国广告业带来了什么？2、外国公司的规模化经营在中国市场是否会“水土不服”？3、面对冲击，广告公司的发展是要采取国际化策略还是坚持本土化路线？四、Google的崛起——“后浪”来袭，“前浪”何堪？中国广告业正在上演着新旧媒体的更迭和交替2006年10月，全球第一大搜索引擎公司Google以16.5亿美元的价格收购了全球最大视频共享服务网站YouTube，完成了自身的“媒体升级。”Google自有技术体系搜索引擎广告市场YouTube内容体系思考：1、Google等新媒体的出现，为广告业带来了什么？2、传统媒体如何面对新媒体的冲击？3、新旧媒体应该如何准确定义？是否先来是“旧”？后来为“新”？4、新旧媒体的博弈结局如何？五、焦点与广告——事件营销2003年3月20日早，巴格达城里一声巨响，“第二次海湾战争”拉开了序幕。与此同时，统一润滑油的广告语：“多一些润滑，少一些摩擦。”家喻户晓并获得极高评价。2003年10月16日，神舟五号载人航天飞船成功发射，开创了中国航天的新纪元。2003年十月初，蒙牛获得“航天员专用牛奶”的称号。2005年8月其销售额升至25亿。1、事件营销的持续作用如何理性评估？2、事件营销的实施需要借势造势还是自发造势？3、注意力经济在中国市场究竟会持续多久？思考：六、“脑白金”与“恒源祥”——“无招”胜“有招”？广告作品的“招数”就是创意，而以“脑白金”与“恒源祥”为代表的重复性广告，却在不断犯众怒的同时，依然百折不挠地生存着，前者的销售额甚至曾连续八年直线上升。1、“无招”的恶俗是否真的胜过了“有招”的创意？思考：2、是对“广而告之”的诠释？还是广告本体形态的倒退？3、是创意的朴素化还是创意思维的枯竭？4、广告是应该“唯效果论”还是要兼顾消费者的心理感受？5、是否宣告了无创意时代的到来？七、亿霖造林与葛优——明星代言的难堪“亿霖”集团两年期间骗取22000多人共计16.8亿葛优形象大跌，获绿色人物反面提名郭德纲代言“藏秘排毒”系列产品，毫无排毒功效，被消费者起诉。思考：1、“广告+娱乐明星”的组合，在外国由来已久，在中国却缘何问题层出不穷？2、明星在代言前，如何甄别产品质量？3、无论明星还是产品，如何避免一味地被利益驱使？第二章广告活动的本质学习目标1、区别广告作品与广告活动。2、了解广告活动的主要环节。3、了解一般传播过程。4、掌握广告传播过程的基本环节以及它们的相互关系。5、掌握营销和营销组合的基本概念。6、理解作为营销过程的广告活动。7、掌握整合营销传播的基本观点。学习内容一、广告活动的含义二、作为传播过程的广告活动（一）一般传播模型（二）广告传播模型三、作为营销过程的广告活动（一）什么是营销（二）广告在营销组合中的作用四、整合营销传播视角下的广告活动（一）什么是营销（二）广告在营销组合中的作用广告（advertising）是一种动态的存在，而不仅仅是静止的展示。只有广告作品(advertisement)才是静止的展示。广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。广告活动至少具备以下五个环节：1调查2策划3表现4媒介发布5效果测定•一、广告活动的含义广告活动的5个环节1、调查：调查是广告活动的起点。调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决2、策划：策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。策划的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合的问题。3、表现：根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。4、发布：把广告作品通过一定的媒体刊播出去。发布的主要任务，就是选择、组合媒体并落实具体刊播事宜。发布也是策划思想的5、效果测定：这里主要指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果的事后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必广告活动不是静态的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的广告活动是不存在的。标题：这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声来自电钟副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。”正文文案：1行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。2每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。4本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。5除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。6完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。7劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。8著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。9汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。10移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。(驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)11另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。12座位垫面是由8头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。13镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出，另外有两个在前座后面旋转出来。14你也能有下列各额外随意的选择：做浓咖啡(EspressoCoffee)的机械、电话自动记录器(Dictatingmachine)、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。15你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量16汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。17具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。劳斯莱斯是非常安全的汽车——也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行驶。最高时速超过100英里。18劳斯莱斯的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。19班特利是劳斯莱斯所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。对驾驶劳斯莱斯感觉没有信心的人士可买一辆班特利。价格：本广告画面的车子——在主要港口岸边交货——13，550美元。假如你想得到驾驶劳斯莱斯或班特利的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。劳斯莱斯公司纽约洛克斐勒广场十号广告是一种特殊的信息传播活动，遵循人类传播活动的一般过程。二、作为传播过程的广告活动（一）一般传播模型传播（communication）是共同分享信息的意思，因而传播是一种信息共享的过程。传者编码讯息渠道解码受者反馈一般传播过程模型从模型中我们看到传播活动是一个双向的过程，它由信源、讯息、渠道和信宿及反馈五个要素构成，传者和受者各居一端，中间是一系列编码和解码的互动过程。传者编码讯息渠道解码受者反馈一般传播过程模型在模型的左端是传者即信源（source），传者是发出信息的一方，当信源形成观点以后，会将其编码(encode)为讯息(message)，然后通过某种渠道(channel)传递给接受者(receiver)即信宿。接受者必须将接触到的讯息进行解码（decode），才能理解讯息。接受并理解了讯息之后，接受者会做出反应，并将形成的观点进行新一轮的编码，再经由渠道传回。接受者对根据信源传出的讯息所作的理解和反应构成反馈（feedback）。传者编码讯息渠道解码受者反馈一般传播过程模型信源讯息媒介信宿反馈一般传播过程（二）广告传播模型。模型显示，大众传播与一般的人际传播不同，它是一个个人(大众)和机构之间互动的过程。它由“讯息生产”和“讯息接收”两个相对独立的部分构成，在两个部分之间是调和（accommodation）和协商（negotiation）的过程消费者多样化的主要因素消费者因素：生活变得富裕,能动型消费者日益增多成长型市场：人们的共同目标是为了过上更加富裕的生活成熟市场：在相对富裕的生活中追求自我市场因素：市场的成熟化成长型市场：满足于基本功能→满足于新功能成熟市场：自我表现价值・自我实现价值.例如汽车、手机能动型消费者日益增多通过网络收集信息已成为消费者选择品牌程序中不可缺少的一环;消费者的评价「口碑」的影响力越来越不容忽视。0.010.020.030.040.050.060.019992001200320052007インターネットで情報をよく収集する有必要建立以能动型消费者收集信息行为的消费者行为模型经常在网上收集信息AISAS®模型AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionA®AttentionA26