第五章 大众传播与媒介分析

第五章大众传播与媒介分析MediaAnalysis大众媒介的社会功能大众媒介的隐性功能麦克卢汉的媒介三论斯蒂芬森的游戏论梅罗维茨的媒介理论内容分析控制分析媒介分析受众分析效果分析大众传播与媒介分析媒介是什么？媒介的定义：媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。《诗经》“匪我愆期，子无良媒”“父母之命，媒妁之言”媒孽、触媒中介MediumMedia“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”——施拉姆大众媒介，就是大众传播所使用的，面向大众传播信息符号的物质实体。传播意义：传递大规模信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等的总称。传统媒体——新媒体大众媒介主要是指报纸、杂志、广播与电视四大传统媒体。现代大众媒介包括报纸、期刊、广播、电视、互联网等。媒介：传播渠道，是一种物质实体、工具或技术手段，如广播。媒体：媒介组织、媒介机构，是一种从事信息的搜集、整理、制作、传播的专门组织，如广播电台。媒介的微观与宏观研究媒介的微观研究和宏观研究：凡与媒介相关的研究可统称为媒介分析。有宏观和微观之分。宏观研究：从广阔的历史文化背景上考察媒介的社会作用，解释媒介给人类的生活、发展以及生存环境所产生的或显著或微妙的影响。微观研究：了解各种媒介的传播特性，通过比较发现他们各自的优势，从而为更有效的传播提供理论依据。媒介分析宏观研究微观研究媒介发展简史1、早期的实物媒介、文字媒介2、近代平面/印刷媒介15世纪的印刷书籍17世纪的定期报纸18世纪的杂志19世纪中期的大众媒介：便士报、五分镍币杂志、一角钱小说3、电子媒介19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术19世纪80年代的电影19世纪末的唱片20世纪初的广播20世纪中期的电视4、新媒介20世纪后期的卫星、有线电视、数字媒介、网络媒介第一节媒介的微观研究微观研究：研究媒体的传播特性报纸杂志广播电视Question是否有一种媒介更有效？认识和评价媒介认识媒介的原则（施拉姆）它们所刺激的感官反馈和参与的机会速度的控制保存信息的力量满足专门需要、克服弃选的力量讯息代码、增值的力量认识和评价媒介认识媒介的四个方面（胡正荣）1、传播手段2、时效性3、持久性4、受众参与的程度报纸杂志广播电视所刺激的感官时效性保存性影响面与选择性适合传递的信息是否适合反馈和参与？1、报刊语言要素语法体系媒介风格媒介特性报刊文字图片颜色线条文章语法、版面编排静止的抽象的深度的1、报刊是视觉媒介，是阅读媒介2、报刊的时效性较差3、报刊的保存性强4、读者拥有较大的选择权5、报刊适合传达深度信息2、广播语言要素语法体系媒介风格媒介特性广播声音：人的有声语言、音乐、其他音响声音剪辑流动的单一的内省的1、广播是听觉媒介2、广播的时效性较强3、广播的保存性和选择性较弱4、广播的影响面广3、电视语言要素语法体系媒介风格媒介特性电视运动图像静止画面声音字幕特效节目元素场面调度、蒙太奇、节目元素组合手法变幻的纷繁芜杂的开放的1、电视是视听合一的媒介2、电视时效性强3、电视保存性和选择性较弱4、电视具有较强的形象感、现场感和过程感4、网络语言要素语法体系媒介风格媒介特性网络文字图片颜色线条视频动画声音动态组件超链接HTML语法网页版面编排联结的仓储式的互动的1、网络是一种诉诸多感官的媒介2、网络的时效性、保存性和选择性都是最强的3、网络的可控性较差（4）认识媒介应注意的几个问题1、媒介各有所长，各有所短，应取长补短。2、媒介有融合的趋势。3、警惕工具理性。四、选择媒介的原则施拉姆等：报偿的保证费力的程度=选择的或然率▲研究者：戴维▪塞纳和威廉▪麦克尤恩。▲实验分成3组：第一组看录像；第二组听只出声音的描述；第三组阅读材料。▲结果：3组学生回忆起的信息大同小异，并无明显的差异。。有关媒介分析的实验有关媒介分析的实验卡伦﹒布朗主持。两组实验对象，文化程度相等。A组：观看一部有关法庭诉讼的纪录片B组：阅读同一内容的文字材料，并尽量减少阅读材料的难度。实验内容：请他们各自回忆自己所接受到的信息。结果？结果：第二组比第一组记住的信息更多，也更牢另一类似实验两组儿童。一盘录像带，一套小人书内容：三名歹徒结识一位孤女之后，幡然醒悟、改邪归正的故事。录像带时根据这个故事拍摄的影片。A组：听大人讲故事，边看小人书。B组：观看同一内容的录像。结果如何？结果：第一组：（1）回忆出较多的故事内容；（2）准确引用故事中不少原话；（3）结合经验复述故事详细内容。第二组：仅是紧扣原作，不敢越雷池一步。电视不可能进行交流，这种交流是表面的；电视不可能进行思考，因为真正的思考需要时间。这些都是由电视本身的传播特性决定的。——皮埃尔布尔迪厄《关于电视》在美国，传媒领域中最活跃、同时也是最含有思想性的传媒种类可能既不是电视也不是报纸，而是以《时代》《新闻周刊》《财富》为代表的主流杂志。他们鄙视电视巨头们的行径，“用高级设备狂呼叫卖最下贱的东西。”——《大追寻——美国媒体前沿报告》刘勇著，上海远东出版社第二节大众媒介的社会功能1.1媒介的正面功能拉斯维尔《社会传播的结构与功能》1。监视环境：指准确的、客观的反映现实社会的真实情景，再现周围世界的原貌及重要发展。社会雷达功能。2。联系社会：是指把社会的各个部分、各种环节、各类因素整合为一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战。3。传递遗产：是指延续社会的文化传统——精神遗产，像科学知识文学艺术、价值观念等。4。提供娱乐。赖特补充。1.2大众媒介的负面功能“大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的说来，如果不加适当的控制，它为恶的可能性则更大。”——拉扎斯菲尔德、罗伯特﹒默顿《大众传播的社会作用》（SomeSocialFunctionoftheMassMedia)。拉扎斯菲尔德、罗伯特﹒默顿社会地位赋予功能社会规范强制功能麻醉功能大众媒介的负面功能大众媒介持续不懈的宣传会使人们完全丧失辨别力，从而不加思索的顺从现状。无思想的划一主义主流化现象媒介霸权（mediahegemony)(Gramsci)单面人（马尔库塞）“媒介是使大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因。”肥皂剧(soapoperas)小沈阳肥皂剧EverybodyLovesRaymond情景喜剧情节系列剧媒介常以低廉的代价占用或剥夺了人们的自由时间。媒介像偷窃时间的扒手（thethiefoftime，时间窃贼)(施拉姆）自由时间里跟哥伦比亚广播公司的节目打交道，而不是哥伦比亚大学麻醉精神（thenarcotizingdysfunction)。第三节大众媒介的隐性功能正功能负功能显性功能隐性功能隐性功能隐性功能（latentfunction)与显性功能（manifestfunction)相对。显性功能：监视环境、联系社会、传递遗产、提供娱乐；社会地位赋予、社会规范强制、麻醉精神。隐性功能？习焉不察而又确实存在的媒介功能。身外世界与脑海图景柏拉图的洞穴比喻柏拉图有这样一个洞穴：它有一长长通道通向外面，可让亮光照进来。有些人从小就住在这洞穴里，头颈和腿脚都绑着，不能走动也不能转头，只能向前看着洞穴后壁。除了对面洞壁上的阴影之外，“囚徒”什么都看不到。这些囚徒把各种事物的“影像”当做事物的本质。罗素的概括：那个比喻是说，那些缺乏哲学的人可以比作是关在洞穴里的囚徒，他们只能朝一个方向看，因为他们是被锁着的；他们的背后燃烧着一堆火，他们的面前是一座墙。在他们与墙之间什么东西都没有；他们所看见的只有他们自己和他们背后的东西的影子，这些都是由霍光投射到墙上来的。他们不可避免地把这些影子看出是实在的，而对于造成这些影子的东西却毫无观念。洞穴——媒介化社会囚犯——受众火——大众媒介在大众媒介十分昌盛的时代，人们早已习惯于把媒介折射的现实当成现实的本身，而对实际存在中的现实却浑然不觉。李普曼《舆论学》（publicopinion)TheworldoutsideandthepicturesinourheadsOutofreachOutofsightOutofmind按照李普曼的观点，在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在的“客观环境”，二是传播媒介有选择地提示的“信息环境”（即媒介环境、拟态环境），三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观环境”或“脑海图景”。或称客观现实、象征性现实和主观现实。拟态环境的意义媒介环境是一种潜移默化的无形巨网。人们不知知觉地将虚幻的媒介媒介同实际的客观环境混为一谈，有意无意地把影像当成实体，或把实体当成影像。里根轶事客观环境——信息环境——主观环境——人的行为——客观环境现代环境不仅越来越信息化，而且信息环境也越来越环境化。即，大众传播提示的信息环境，越来越有演化为现实环境的趋势。又称“拟态环境的环境化”——日本的藤竹晓电视人日本学者林雄二郎在《信息化社会：硬件社会向软件社会的转变》（1973年），将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较，明确提出“电视人”的概念：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现为“跟着感觉走”。由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。容器人日本学者中野收在《现代人的信息行为》中用认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器。这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响。第四节麦克卢汉的“媒介三论”媒介延伸论媒介冷热论媒介讯息论MarshallMcLuhanHerbertMarshallMcLuhan,CC(1911–1980)加拿大学者。英美文学教授、文学批评家、传播学者。传播学研究的里程碑。最有名的论断：“themediumisthemessage”、globalvillage.麦克卢汉事业生涯可分为三个阶段：40年代：他的成长期，热衷于文学批评，其重要成果是《机械新娘》TheMechanicalBride:FolkloreofIndustrialMan.NewYork:VanguardPress(1951)；50年代：他的转化期，他接受了英尼斯的学说，沉浸于文化人类学之中，并编辑了《探索》杂志；60年代：他的成熟期，致力于传播研究，相继出版了《谷登堡群星：印刷文人的诞生》（谷登堡群英）(1962)、《理解媒介：人的延伸：媒介通论》UnderstandingMedia:TheExtensinsofMan.NewYork:GcGraw-Hill,（1964)、《媒介即讯息》TheMediumIstheMassage:AnInventoryofEffects.WithQuentionFioreandJoromeAgel.NewYork:Bantam(1967)等书《机械新娘——工业人的民俗》（1951）TheMechanicalBride:FolkloreofIndustrialMan分析报纸、广播、电影和广告产生的社会冲击和心理影响。在麦克卢汉看来，效果良好的广告达到目的的手段，一是干扰读者的注意力，使之看不到广告所预设的前提的重要性，二是悄悄地与其他层次的体验融合在一起，将别人的美好感受，巧妙地嫁接成消费者的感受。媒介即讯息（19