第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用

第五章学习、记忆理论及其在广告设计中的应用本章要点主要学习理论及其特点广告记忆的基本规律提高广告记忆效果的主要策略为什么有些消费者会认牌购买？问题：第一节学习理论及其在广告策略中的应用什么是学习？在心理学中，学习（习得）是指由于经验而产生的相对持久的行为改变。外显行为内隐行为直接的实践活动；间接的观察、阅读和倾听第一节学习理论及其在广告策略中的应用学习理论联想学习理论认知学习理论社会学习理论经典条件反射理论操作性条件反射第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论（一）经典条件反射俄国生理学家、高级神经活动学说的创始人伊凡·巴甫洛夫（IvanPavlov1849—1936），其条件反射理论是行为主义心理学发展的奠基石。巴甫洛夫的经典条件作用论对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴甫洛夫（IvanPavlov）发现的。巴甫洛夫主要以狗为研究对象曾因对动物消化腺的创造性研究而获得1904年诺贝尔生理学奖。他与助手在对狗的研究中发现，狗吃到食物就会分泌唾液，但附着时间的推移，狗不吃食物，但只要一见到食物，就开始分泌唾液，再后来，只要听到助手的脚步声，狗似乎知道马上就可以吃到食物，唾液的分泌也开始增加。狗的这种提前分泌唾液的现象，使巴甫洛夫很感兴趣，他把这一现象称为“心因性分泌”，即后来称为条件反射的现象，并对此进行了系统的研究。前期研究经典条件反射实验巴甫洛夫的偶然发现严格控制的隔音装置巴甫洛夫的经典条件反射当狗嘴里有食物时，会产生分泌唾液的反应；这种反应是本能固有的，巴甫洛夫把它称为无条件刺激，简称US（UnconditionedStimulus），把唾液分泌称为无条件反射，简称UR（UnconditionedResponse），把铃声称为中性刺激，简称NS（NeutralStimulus）。1.经典条件反射的3个阶段（1）条件反射形成前为了使狗对某一种刺激(如铃声)形成条件作用，把这种原来只会引起探索性反射的中性刺激（即铃声）与无条件刺激（即肉）配对。巴甫洛夫的经典条件反射1.经典条件反射的3个阶段（2）条件反射建立中经过一系列配对尝试后，单是发出铃声，不提供肉，也能引起狗产生唾液分泌。这时，铃声就成了条件刺激，简称CS，铃声引起的唾液分泌就是条件反射，简名CR。由此可见，条件反射是由于条件刺激与无条件刺激配对呈现的结果。巴甫洛夫的经典条件反射1.经典条件反射的3个阶段（3）条件反射建立后当狗对铃声建立了条件反射后，在随后的实验中，如果一次又一次地只出现条件刺激物而没有出现强化物，随着实验次数的增多，狗分泌唾液的数量逐渐减少，直至最后消失，这就是条件反射的消退律。巴甫洛夫的经典条件反射2.条件反射的消退律经典条件反射在人类身上也一样吗？它跟广告有什么关系呢？巴甫洛夫的经典条件反射•3.经典条件反射与广告非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关联食物铃声产生唾液（狗）条件反应的两种刺激如果某一种单独发生，这种联系就将减弱，最终导致条件反射的消失，这个过程称为废止。如果两种刺激同时消失，经过一段相当长的时间，条件反射也会消失，这个过程被称作中止。巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告试验表明，条件反射在市场营销中是非常有效的，所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者任务联系起来，进而达到理想的效果。另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。巴甫洛夫的经典条件反射•3.经典条件反射与广告非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关联名人品牌吸引的感觉营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来欣赏：百年润发巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告巴甫洛夫的消退律说明：顾客的忠诚度是需要持续的刺激——不断的提高商品质量，即不断的加强“无条件反射”，而不是加强“铃声或灯光”重新建立。条件反射建立并消退后，并非原来形成的条件反射完全消除，只是受到抑制。重新给与强化，很快会恢复。经典条件反射某些原理的应用对新刺激物的条件反射活动无条件刺激或已巩固的条件刺激条件刺激示例令人振奋的事件或名胜古迹一个产品或一首主题歌一种商标或一个产品或一个商标运动服装继之以运动镜头各种以名胜古迹命名的商标，如长城牌采用熟悉刺激引起反应条件刺激条件反射活动示例熟悉的音乐熟悉的声音异性的声音和形象轻松、兴奋、良好欲望兴奋、注意兴奋、注意、轻松零售店的音乐著名播音员叙述商业广告女性形象的电视广告哪里有男子汉，哪里就有万宝路•1.温和如五月•2.哪里有男子汉，哪里就有万宝路•3.来吧，加入万宝路的国度•问题：消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的？案例分析有效解释了有机体是如何学会在两个刺激之间进行联系，从而使一个刺激取代另一个刺激并与条件反应建立起联结的。但是，无法解释有机体为了得到某种结果而主动做出某种随意反应的学习现象。【如，为了得到奖学金而努力学习】第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论（二）操作性条件反射B.F.斯金纳（1904—1990）是行为主义学派最负盛名的代表人物，也是世界心理学史上最为著名的心理学家之一，直到今天，他的思想在心理学研究、教育和心理治疗中仍然被广为应用。第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论（二）操作性条件反射1.内容：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会增加。斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物又滚入食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直至吃饱。2.实验过程斯金纳的操作性条件反射实验1）反射的三个部分斯金纳认为，在这种学习中，辨别性刺激（即杠杆）是影响动物获得食物的有效线索，但操作性反射得以形成的关键要素是操作反应（按压杠杆）之后伴随的强化性刺激（即食物），而不是反应之前辨别性刺激。一个完整的操作条件反射可以分为三个部分：辨别性刺激（提供行为结果的刺激）、操作性行为（有机体的自发反应）和强化刺激（继行为之后出现并与行为相倚的刺激）。3.实验结果斯金纳的操作性条件反射实验2）强化的作用在斯金纳的理论中，强化是一个非常重要的概念，因为他认为，在日常生活中，人的绝大多数的行为都是操作性行为，而人的操作性行为主要是受强化规律制约的，行为之所以形成或改变都是强化的结果。斯金纳认为，凡是使反应概率增加，或维持某种反应水平的任何刺激都可以称为强化物。3.实验结果斯金纳的操作性条件反射实验操作性条件反射理论：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。消费者将西服购买回家后很可能会从象征性和功能性两个方面对购买行为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心理上产生重要影响。如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在某些场合目睹他人穿同样西服时的风采，均会对消费者起到正面的强化作用。如果你是“丢丢童”爆米花小食品公司的营销经理，你深信你的产品口味清淡、松脆，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？案例分析操作性条件反射的营销启示案例分析操作性条件反射的营销启示案例分析•在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。•对于光顾某一商店的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。•免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。•通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）。•保持产品/服务质量的一致，避免负强化。案例启示：案例分析经典与操作性条件反射的区别经典性条件反射学习操作性条件反射学习广告好感收集信息使用产品刺激物(口香糖)重复购买该口香糖的反映期望的反应(试用)强化(好味道)联想学习理论在营销中的应用例如：一个牙膏品牌，聘用一个人气很高的明星做代言人，消费者因为喜欢这个明星而喜欢、购买这种牌子的牙膏，这是经典条件反射，不需要太多的心理过程和注意；在使用过该产品以后，发现这种牙膏很适合自己，以后经常购买，包含评判和反应等过程，这就属于工具性条件反射了。所以，如果从首次购买与多次购买的角度来讲，首次购买中，经典条件反射运用比较多，在多次购买中，利用工具性条件反射比较有效。当然，优秀的商家会将二者结合起来，顺利的掏空消费者的荷包。第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论（三）联想学习的特点及其在广告中的应用1.条件反射的泛化当学习者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原来的刺激所引起，而且还可以由与这一刺激相似的其他刺激所引起，这种现象叫做“条件反射的泛化”。例如：企业家族商标策略沙宜与沙宣大太与大大第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论（三）联想学习的特点及其在广告中的应用2.条件反射的分化与刺激泛化相反的过程是刺激分化，它是指不同的刺激产生不同的反应。两个刺激物之间的相似性越小，则刺激分化的可能性越大。作为企业，为了让消费则辨识自己的产品，需要赋予产品个性化，在商品的名称、外观、包装等多个维度上具有自己的特色。第一节学习理论及其在广告策略中的应用二、认知学习理论认知学习是通过对学习情境中事物关系的理解构成一种完形而实现的，是通过有目的的主动的了解和顿悟而组织起来的一种完形。顿悟说重视的是刺激和反应之间的组织作用，认为这种组织表现为知觉经验中旧的组织结构的豁然改组或新结构的顿悟。学习是顿悟，而不是通过尝试错误来实现的。第一节学习理论及其在广告策略中的应用二、认知学习理论苛勒(Wo1fgangKohler，1887~1967)美籍德裔心理学家。格式塔心理学的代表人物之一。1935年定居美国，1959年当选为美国心理学会主席。在1917年出版的《人猿的智慧》一书中，他描述了关于动物解决问题的实验，提出了顿悟的学习理论。在知觉方面，他提出图形知觉的规律。白鼠的位置学习实验顿悟说与联想学习的比较格式塔心理学的学习顿悟说与行为主义的学习联结说相比，有两个突出的优点。其一是注意学习的认知特性，强调学习内部认识过程的重要性，即观察、理解、顿悟等认识功能在学习中的重要作用。其二是强调学习者在学习过程中的主观能动作用，把学习过程看成是积极主动和有目的的过程。认知学习理论在营销中的应用对消费者来说，认知学习是一个感知刺激、把刺激与需求相联系、评估可选择的品牌以及评价产品是否满足了其期望的过程。消费者获得信息并进行认知学习的途径：1、通过直接经验获得有关产品和服务的知识；2、通过观察其他人的消费行为和后果间接地获得知识；3、通过大众传媒、个人来源等获得以语言、文字、图象形式表达的信息。在接触各种广告的过程中，消费者可能并没有有意识地对广告内容予以学习，在其行为上也未表现出受某则广告影响的迹象，但并不能由此推断消费者没有获得该广告的某些知识与信息。也许当某一天消费者要达成某种目标时，会突然从记忆中提取源自该广告的信息，此时潜伏学习会通过外显的行为表现出来。第一节学习理论及其在广告策略中的应用三、社会学习理论美国心理学家阿尔伯特·班杜拉1925年生于加拿大;1949年不列颠哥伦比亚大学获学士学位;1952年在爱荷华(Iowa)大学获博士学位；1974年，他被选为美国心理学会主席；1980年他因以研究者、教授和理论家的身份领导了美国心理学的发展而获美国心理学会杰出贡献奖。AlbertBandura1925~第一节学习理论及其在广告策略中的应用社会学习也叫做观察学习或榜样学习，是指人通过观看他人（榜样）而习得复杂行为的过程。包括观察“示范者”的行为，和观察“示范者”所受到的强化。由于看到他人行为被强化，而代替了自己行为的强化，所以观察者也能学习到示范者的行为。观察学习的好处：效率高、错误率低间接学习，不必亲身经历，即可明白该怎么做班杜拉