第7章 广告艺术与广告创意

第7章广告艺术与广告创意目录第1节现代广告艺术概论第2节广告创意的界定第3节广告创作中的几个基本问题第4节构成理论在广告中的运用第5节广告艺术创作学习目标理解广告创意的科学含义理解广告创意的特点和原则熟悉广告创意的基本理论了解构成理论的内涵及其在广告中的作用补充内容1：广告创意基本内涵一、广告创意的含义二、广告创意的特征三、广告创意的原则四、广告创意的过程创意欣赏1创意欣赏2创意欣赏3创意欣赏4广告创意1“除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。”——大卫奥格威（DavidOgilvy）一、广告创意的含义1、创意：creative；creativity；idea动态：创造性的思维活动静态：创造性的意念、巧妙地构思2、广告创意：动态：对广告活动进行创造性的思维活动静态：对未来广告提出的创造性的“主意”。“小创意”和“大创意”之争“小创意”：广告是一门艺术广告创意主要指广告文案或画面的表现创作。代表：威廉伯恩巴克“大创意”：广告是一门科学广告创意不仅包括表现创意，还应包括对所有环节的创意，广告创意是一个系统工程。代表：大卫奥格威、罗素瑞夫斯创意题目：“踏花归来马蹄香”思考：这应属于“小创意”还是“大创意”？“一个广告如果没有创意就不能称其为广告，只有创意才能赋予广告以精神和生命力。”——伯恩巴克二、广告创意的特征（一）表现主题广告主题是广告创意的出发点和基础。（二）新颖独特与众不同，别出心裁（三）意境优美艺术感染力（四）形象化余明阳《广告创意学》关于广告创意的特点1、抽象性广告创意是一种从无到有的精神活动。2、广泛性广告创意普遍存在于广告活动的各环节。3、关联性广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须和促进销售直接关联。4、独创性思考：如何表现当今时代无孔不入的广告？广告创意的抽象性“你要把所有的钱都烧光吗？”商业社会的世纪婴儿三、广告创意的原则（一）目标原则（二）关注原则（三）简洁原则（四）情感原则（五）合规原则广告创意须与广告目标和营销目标相吻合。大卫·奥格威：“我们的目的是销售，否则便不是广告。”三、广告创意的原则（一）目标原则（二）关注原则（三）简洁原则（四）情感原则（五）合规原则川胜久：“捉住大众的眼睛和耳朵是广告的第一步作用。”（一）目标原则（二）关注原则（三）简洁原则（四）情感原则（五）合规原则三、广告创意的原则伯恩巴克：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。”三、广告创意的原则（一）目标原则（二）关注原则（三）简洁原则（四）情感原则（五）合规原则三、广告创意的原则（一）目标原则（二）关注原则（三）简洁原则（四）情感原则（五）合规原则广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。案例：最有争议的广告品牌“贝纳通”案例：最有争议的广告品牌“贝纳通”意大利的服装品牌“贝纳通”（BENETTON）在广告界创下了诸多争议与奇迹。贝纳通的奇迹来自于它的广告，它的广告已经超出人们对服装广告的“期待模式”，因而成为“有争议的广告”的代名词，在世界各地，要么获大奖，要么被封杀。贝纳通广告图片四、广告创意的过程创意产生的过程（J·韦伯·扬）☆收集资料☆分析资料☆酝酿阶段☆顿悟阶段☆验证阶段创意的产生过程详解一、收集资料1、特定资料：与创意相关的产品、服务、消费者及竞争者的资料。2、一般资料：创意者个人必须具备的知识和信息。创意的产生过程详解二、分析资料对资料进行分析、归纳和整理。步骤如下：1、列出广告商品与同类商品具有的共同属性。2、找出广告商品的竞争优势。3、列出广告商品的竞争优势带给消费者的种种便利，即诉求点。4、找到消费者最关心的定位点，即广告创意的突破口。创意的产生过程详解三、酝酿阶段广告创意的潜伏阶段。大多数创意灵感都是在轻松悠闲的身心状态下产生的。研究结果1983年日本一家研究所对821名日本发明家产生灵感的地点作了一次调查：①枕上52％⑥资料室21％②步行中46％⑦办公桌前21％③乘车中45％⑧浴室18％④家中桌旁32％⑨厕所11％⑤茶馆中31％⑩会议室7％创意的产生过程详解四、顿悟阶段灵感闪现阶段（“尤里卡效应”）五、验证阶段发展广告创意的阶段创意产生的过程：☆收集资料☆分析资料☆酝酿阶段☆顿悟阶段☆验证阶段昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。补充内容2：广告创意理论一、USP理论二、BI理论三、定位理论四、CI理论五、BC理论六、ROI理论七、沟通理论八、魔岛理论一、USP理论UniqueSellingProposition提出者：罗素·瑞夫斯提出时间：20世纪50年代理论要点：每一则广告必须向消费者“说一个主张”，告诉他们购买产品能获得什么利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。核心内容：强调广告创意必须针对消费者的需要。代表作：m&m’s奶油巧克力糖果“只溶于口，不溶于手”。二、BI理论BrandImage提出者：大卫·奥格威提出时间：20世纪60年代理论要点：广告目标是为塑造品牌服务，力求使品牌具有较高的知名度。任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。随着产品同质化，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。消费者追求的是“实质利益+心理利益”，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。代表作：“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人”美国人最后终于开始体认到买一套好的西服，而不是穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个形象，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈撒韦”衬衫就日渐流行了。第一，“哈撒韦”衬衫耐穿性极长——这是多年的事。其次，因为“哈撒韦”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领。使得你看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使你更为“舒适”。下摆很长，可深入你的裤腰。纽扣是使用珍珠母作成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。穿“哈撒韦”衬衫的人最重要的是“哈撒韦”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布（ViyllaandAertex），从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸（WoolenTaffeta），从英属西印度群岛来的海岛棉（SealslandCotton），从印度来的手织绸（HandWovenSilk），从英格兰曼彻斯特来的宽幅毛布，巴黎来的亚麻细布。穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满足。“哈撒韦”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少的在那里工作了已整整114年。你如想在离你最近的店家买到“哈撤韦”衬衫，请写张明信片到“C·F·哈撒韦，缅因州，渥特威城”，即复。三、定位理论Positioning理论提出者：J·特劳特、A·赖斯提出时间：20世纪70年代理论要点：广告的目的是在消费者心中获得一个认定的位置广告应集中在一个狭窄的目标上运用广告创造出独有的位置广告表现出的差异性是要显示和突现出品牌之间的类的区别建立起需求与品牌之间的牢固关系代表作：七喜的“非可乐”，艾维斯的“我们是第二”四、CI理论CorporateIdentity提出时间：20世纪70年代理论要点：广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象而不仅仅是某一品牌的形象代表作：五、BC理论BrandCharacter，品牌个性理论提出者：美国格雷（Grey）广告公司理论要点：品牌“个性”是与消费者沟通的最高层次为实现更好的传播效果，品牌应人格化塑造品牌个性，关键是用什么核心图案或主题文案来表现品牌的特定个性寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要代表作：万宝路的牛仔形象六、ROI理论Relevance，Originality，Impact提出者：DDB广告公司理论要点：一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性、原创性和震撼性关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关；原创性要求广告创意要与众不同；震撼性要求广告创意要冲击消费者的心灵。必须明确解决：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒体最合适？受众的突破口在哪里？代表作：伯恩巴克金龟车的“次品”广告由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(Lemon)，仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。七、沟通理论Communication理论要点：要传递信息，必须使信息源和信息受体有“共通区域”存在，或是生活需求与产品特性共通，或是文化背景共通。缺乏共通领域，就经常会产生沟通障碍，致使新颖的外在形式没有用武之地。要注意对文化背景的分析，找出共同区域，在区域内发展创意。八、魔岛理论提出者：詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung）理念要点：创意的产生表现为灵感的突现，灵感是积累的结果。积累越丰富，思维中运动的分子就越多，碰撞产生的火花就越多，创作的灵感就越活跃。补充内容3：广告创意的思维方法一、发散思维与聚合思维二、顺向思维与逆向思维三、竖向思维与横向思维四、头脑风暴法五、联想法以“中国元素”作发散思维训练中国元素中国画山水黄山迎客松影壁故乡炊烟的味道夕阳童年冬天起早上学凉馒头的味道集市糖葫芦逆向思维案例丹·布朗历时6年完成的《失落的符号》2009年9月15日起在全世界同步上架，道布尔出版公司赌上了650万册的首印数。《失落的符号》的保密工作不亚于国家机密，在小说今天正式上架之前，所有存有该书的仓库都有警卫把关，所有碰过这本书的人都要签保密协议。连作者本人也一改往常四处做宣传的派头，仅接受了美国电视节目“今天”的采访，而且也是“打死我也不说”的姿态。广告创作中的几个基本问题一、民族化与国际化的问题二、视觉表现的个性化问题三、广告社会化问题四、机器味和人性化问题一、民族化与国际化的问题广告属于实用艺术，要为经济基础服务。要重视民族性中的排外情绪和倾向。“当初我们在创意时，把这些流行元素糅合在一起，而没有明确为这些文化分一个国界，因为文化是没有区域限制的。”——耐克发言人文化地域、文化背景的不同导致了语言、风俗习惯、生活方式、思维方式的种种区别。二、视觉表现的个性化问题实用艺术的个性是企业的个性，是消费者能接受的个性，这一点作为广告创作者要充分体会。三、广告社会化问题广告社会化注意问题：（1）广告是有特定对象的（2）不同国家、民族，其视觉要素形成的感觉可能截然相反（3）广告作品有时代感（4）广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情（5）广告必须得到社会公众的认同与支持