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第五章罗伊·格雷斯“如今许多年轻人从学校的广告专业毕业,但他们所学到的只是如何思考。他们无法将想法转化为实际,甚至不能在纸上做视觉传达,”格雷斯暨罗斯查尔德(GraceandRothchild)的主席罗伊·格雷斯说。“就像一位外科医生知道各种技术,却不会用任何一件仪器一样。”罗伊·格雷斯的确是一位知道如何运用所有工具的“外科医生”。他曾作为艺术指导指导创作了一些DDB公司有史以来最富独创性的广告作品,并多次荣获克里奥奖、TheOneShow、戛纳以及其他许多广告奖项。在本章中,我们将以平面广告为主,研究一下如何创作具有独创性的广告,并介绍其他一些你将需要的“工具”。同时,我们将结识一位在广告史上非常具有原创性的重要人物。在与DDB的一位前任文案员黛安·罗斯查尔德开办他现在的公司前,罗伊·格雷斯曾在DDB一直做到了DDB美国地区主席及DDB集团全球副总裁的位置。而他说:“我怀疑那些只是些可以放在名片上的头衔。”14世纪最伟大的天才在20世纪如果你具备天赋,你就有可能成功。这也许要在许多广告公司经历许多次面试,甚至也许要在从事很多其他工作后。但一旦你找到了最终的归宿,你就会意识到这点,你会成功。你会创作你一直想创作的广告。这是你在看罗伊·格雷斯的事业生涯时要重点学习的。当然这还不是全部,你还要学习一种追求真正原创的个性。罗伊·格雷斯总是对做有创意的事感兴趣。这种爱好源于一种他所谓的阴暗心理:从他那位非常聪明的姐姐那里分来父母更多的注意。“我很小——大约5岁时,画了只唐老鸭,得到了父母的夸奖,”罗伊·格雷斯说,“从那时起,我就知道艺术将是属于我的。”学校教育使他对于艺术的兴趣进一步增强了。上初中时,他对学校所设的课程感到厌倦。像许多聪明但厌学的孩子一样,他经常惹麻烦。老师常将他的父母找来谈话。他惟一出众的一门功课就是美术,这促使老师建议他申请艺术与设计高中(HighSchoolofArtandDesign,后来改名为商业艺术学校——SchoolofIndustrialArt)。这是他从未考虑过的事,但看起来似乎很有趣。于是,他报了名并出乎意外地——他觉得参加入学考试的其他孩子要比他更具天赋——被录取了。然而,他又一次对老师和课程感到了厌倦,并成了班里的小丑。他总是讲俏皮话并做些出格的举动。比如有一次,他把活页簿的固定夹盖在整个脸上。“这么说吧,格雷斯说,“我肯定不会被认为是最有出息的孩子。从很小开始,格雷斯真正用心学的就只有“手艺。整个学生时代,他不断地动手操作,学习许多不同的技巧,更重要的是形象化的能力。他学印刷、摄影、三维设计、折纸,学会了雕刻、字体设计、润色、起草稿、绘制卡通——所有与商业艺术有关的科目。“它给了我一个真实世界的缩影。格雷斯说。此外,在学习这些知识并亲身实践的过程中,他掌握了其他的视觉传播形式。“我是在为14世纪做准备,他补充道,“年轻人不应该只为高技术的20或21世纪做准备,还有许多东西要学,我指的不是学会制作一则具体的广告,我所讲的是如何在一个睿智的水平上看待问题。他们好象做不到这一点。17岁高中毕业时,他准备开始工作,并很想赚钱。但除了做些有关艺术和插图绘制的工作外,他不知道他该干什么。他找工作的步骤是通过物业管理公司找到广告公司和制作室,再找接待员说明需要一份工作。“情况糟透了,”格雷斯说,“我清楚地记得1954年的整个夏天,我沮丧地游荡在街道上,对于广告公司要求我必须会这个会那个倍感失望。”最后,通过他父亲的朋友,他知道了菲莫斯电影工作室(FamousStudios)——著名的派拉蒙影业公司在东海岸的分部。那里制作派拉蒙的所有卡通作品——大力水手,猫和老鼠,小露露,精灵卡斯珀——并以生产线的工作方式进行:首先,一位动画师画出草稿,然后交给一位中间画手完成其余的部分。接着,勾线员根据一系列预先设定的步骤,用钢笔对画稿进行勾边。最后,上色人员进行上色。工作室给了格雷斯一份勾线员的工作。起初,他以为自己不能胜任,但他很快显示出他的潜力。一位勾边员每天需制作60~80幅画面,而格雷斯一天能勾近120幅。他不仅学会了用钢笔精确地描绘轮廓,更重要的是,学会了如何通过练习与决心,将一项看似不可能的工作轻松完成。“它教会了我世上无难事,只要你下决心去做它。你要主动出击,而不是知难而退。”不久,他开始不安于现状并感到厌倦,于是辞了职。“我不擅长在辞掉一份工作之前就找好另一份工作,”格雷斯说,“我那时很冲动。”当时,格雷斯希望从事插图绘画。他意识到自己需要更多的教育,所以开始利用晚上时间在视觉艺术学校上课。但这些课程并未对他达到事业目标起到相应的作用,相反,格雷斯发现插图绘画对他来说并不是最适合的。与此同时,他开始一些工作室做文件收发员的工作。他认为这是一个学习裱背和拼版的好途径。他想一步一步做到替补队员。“有时,他们会让我擦一会儿画稿上的橡胶粘合剂,格雷斯说,“但没有人愿意教我。”他的事业停滞下来。随着征兵的开始,他和他的一群朋友决定应征。有意思的是,他成为了军事绘图员,在华盛顿特区的一个小情报部门绘制军事装备。他拿到是从行驶中的汽车上拍摄的模模糊糊的机械和武器照片。他的工作是将它们清楚地描画出来,然而他没有做到。由于没有机械和军事知识背景,他搞不懂照片和图片上的东西,于是他就凭想象弥补。“如果看着顺眼,我就会加上一个螺帽,”格雷斯说,“我希望我还有这些图纸。它们的确很耐看。我又一次完全靠自己学习,并做了18个月的实践。到后来我已经画得非常好了。”从军队退役后,格雷斯找到了他的第一份重要工作。他去了一家包装设计工作室。画图需要非常精确,因为包装要按照他们画的图纸来做。那是件很难的工作,格雷斯没做过,但他撒了个谎,得到那份工作。“我卷入了深深的困境。”格雷斯说。几个月后,格雷斯被解雇了。“我感觉很糟,”他说,“我被打垮了。没有人愿意被认为是无能的。但我确实没能完成。那的确非我能力所及。”(注:这事发生在1958年,那家工作室在1986年——格雷斯入选艺术指导名人堂的时候——仍然存在。在颁奖仪式上,一位男士走上来,对格雷斯说:“你已经不是那个罗伊·格雷斯了……”。格雷斯说:“你20年前解雇了我。”那人回答道:“我们当时应该留住你。”格雷斯并没有气馁,他又进了另一家工作室,那里的工作不是很专业。从以前的工作中汲取的新技巧使他绽露锋芒。他喜爱这项工作。但两个月后,因为状态的好转,他要求提升。遭到拒绝后,他便辞职了。从那儿开始,他转换了一个又一个工作室,还有一家印刷厂——他们以别处印刷的价格提供设计和印刷服务——和一家现已倒闭的商业出版社。同时,他又回到了学校——库柏联盟(CooperUnion)——利用晚上进行学习。“这的确为我打开了一个新世界,”格雷斯说,“我以前学到的一切都融合起来,我一下子明白了许多。我开始对思维和观念有所了解。”学校一位在B&B(Benton&Bowles)担任艺术指导兼总监的老师给了格雷斯一份学徒的工作。这大概要算他第25个工作了。“我当时对广告一无所知,”格雷斯说,“那并非我当时的目标。事实上,我有好几年都很抵触它,我认为那是件粗活,而我我其实非常想做一位平面设计师。我想设计海报、皮书套、磁带封面。我喜欢平面设计的感觉,喜欢它的两维,喜欢它的幽雅和间接性。”但当时,创意革命刚刚发端。许多事情让格雷斯感到兴奋和有趣,他希望介入其中。基于这点,格雷斯创作了不只一部的应聘作品集,而其中包括的更多的是创意而不是完整的广告。“我实际上想做的,”格雷斯说,“是表现我的观点和平面创意的能力,而这正是今天的艺术指导的作品集中所缺少的。”格雷斯将平面创意定义为“寻求新页”(findinganewpage)。它是以与众不同的形式安排广告画面,是做别人从未做过的事。它是在寻找一条以平面而不是单纯的语言表述传达理念的路子。格雷斯很快在广告业进入了角色。6个月内,他便从学徒做到可以参与全国性广告活动。他很快又成了“明星”。一位摄影师建议他将他的作品送到葛瑞广告公司(GreyAdvertising)。他做了,并在葛瑞取得了他以前双倍的工资。在葛瑞,他经历了许多挫折。他很快就被分配做电视广告创作。由于从未做过电视艺术指导,他感到没有头绪。但是他坚持做下去并强迫自己去理解它。比如,他了解了平面广告是空间的艺术,而电视广告是时间的艺术。“真知源于实践,”格雷斯在谈到他的坎坷经历时说,“实践是世界上最好的老师。同时,你也可以通过失败汲取教训。没有人一开始做一件事就能马上成功。”他指导的第一部电视广告是帮宝适纸尿裤(Pampers)的广告。格雷斯说:“感谢上帝,我真不想提起它来。在P&G看来,那绝对是又一次成功。而以我的观点来看,那绝对又是一次失败。那是一种老式的广告。”在经历了第27个工作后——对于26岁的年纪来说已是相当多的了——格雷斯进入了DDB,在那里一呆就是23年。他的作品集中满是他希望创作但被葛瑞或B&B所否定的广告构想。“我曾制作做一些广告,”格雷斯说,“但我的作品集中,基本上都是创意说明。而他们(DDB)则看重我是如何构思的。”格雷斯曾设想在DDB“长期”工作。但当时他担心他们不会雇用他而不敢去应聘。他不希望这种担心成为现实。他解释道,“我不知道如果我无法在那里工作,我还会做什么,因为我觉得没有其他的地方让可以我工作了。”为免遭拒绝,他静下心来,许诺自己再创作一幅好作品,让面试的作品更好些。“我大约考虑了半年,这对于我来说已是极限了。”格雷斯说,“通常我创作是很快的。最后,我鼓足了勇气,送去了我的作品集。我没有当面送上去。他们不接待来人。送来的作品有上千幅,每个人都想在那儿工作。让我吃惊的是,他们召见了我。”DDB给了他一份比在葛瑞薪水低的工作。“那时每个到那儿工作的人都要减薪,”格雷斯说,“这是惯例,但我拒绝了。可他们还是雇了我。我高兴得不得了,就像死后被召进了天堂。在DDB工作就像1927年的美国佬,很时髦。当时没有其他公司能达到它的水平。”格雷斯曾对自己拒绝减薪感到有些紧张,但他已开始明白这家公司雇用人员的模式了。“我刚到B&B时,被叫进了一个房间去估算我的开支,然后告诉他们我最低的生活基准是多少,”格雷斯说,“我做了最诚实的估算,而他们付的却还是比我说的要少。在葛瑞公司,他们付给我一个定额,但工作的第一天,他们就试图给我减薪,原因是他们丢了一个客户。我坚决不肯,并奏了效。”在转换了如此之多的工作之后,是什么使格雷斯留在了DDB呢?很简单——他的点子能够实现。“我在其他公司想要实现的构想在这里全部实现了,”格雷斯说,“从我步入公司的那天起,我就被赋予了极大的自由度。他们允许我走自己的路。创作管理很放松,我喜欢这样。”格雷斯在DDB的23年并非一帆风顺的。他曾两次跳槽。第一次,也是对他最有教育意义的一次,是在DDB在德国开办第一家办事处不久。他们要求格雷斯为大众汽车创作在德国市场的广告。广告做了,并受到伯恩巴克的好评,DDB决定将该广告在美国做一定量的播放,并让他担任德国办事处的副创意总监。对于格雷斯来说,这是一次难得的机会——做学徒不过两年半,就被赋予创意总监的职位。所以他欣然接受,并赶奔德国。他答应去3年,但不到半年,他就觉着必须回去。“我觉得我已经落后于行业发展了,”格雷斯说,“创意革命正在美国蓬勃兴起,而我却停在一滩死水里。随着DDB的不断发展,我担心他们再也不会让我回去了。”当时,WRG(Wells,Rich,Greene)正在成为很火的公司,格雷斯接到了他们的邀请。因此他计划悄悄回到纽约,到那里去工作。“我那时有些不理智,”格雷斯说,“我有一个女朋友(他现在的妻子),我就躲在她的公寓里。伯恩巴克打来电话说要找我谈话。我很吃惊他会打电话来。他说,‘我们需要你,如果你不喜欢那儿,我们可以理解,先回去,再等一段时间,等我们找到替补人员的时候。’我被这种宽容难住了,事实上,是我没有履行完我的协议,我感到很内疚。”虽然WRG允诺了相当可观的薪水,格雷斯还是回到德国又呆了几个月。随后返回美国,继续在DDB纽约办事处做艺术指导和创作小组总监。是伯恩巴克的哪一点激起了他的这种忠诚?格雷斯认为是伯恩巴克对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