第八章广告效果的评估

第八章广告效果的评估★开篇论文浪费的那一半哪去了？“我的广告费哪去了呢？”、“我的广告有效吗？”、“做广告难道真的只能是雾里看花凭直觉靠运气吗？”——我们经常听到这样充满迷惑的追问。其实，如果在广告运作过程中遵循科学性原则、理性的数据分析，许多的广告浪费现象并非不可抗拒。浪费的那一半哪去了——广告效果的评估测定曾朝晖/文约翰沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”冷静地审视我们身边的企业，浪费掉的广告费何止一半！但如果能对广告效果进行经常性评估，我们会发现，这种浪费并非不可抗拒。首先让我们来分析广告活动的效果模式：未知认识理解确信行为消费者由对产品的一无所知，通过广告产生认识，随着接触的增多，慢慢理解，并确信广告中所说，最终形成购买行为。这几个环节中的任何一个出了问题，广告的效果都将大打折扣甚至归零。广告效果主要表现在三个方面，即心理效果、经济效果和社会效果。这三个效果相辅相成，缺一不可。那么，如何对它们进行有效的评估和测定呢？一、广告心理效果测定广告心理效果测定的目的是为了了解广告对受众在知晓度、了解度和偏好度方面产生的影响。广告知晓度是指广告受众了解某则广告的比率和程度。广告了解度是指此则广告受众对于广告宣传的内容有较深入的了解的比率和程度。广告偏好度则是指对广告内容有较深入了解的受众中对广告有好感的比率和程度。其计算公式分别如下：知晓度=被访者中知道某则广告的人数/被访者总人数×100%了解度=被访者中对广告宣传的内容有较深入了解的人数/知晓此则广告的人数×100%偏好度=被访者中对广告的内容有喜好的人数/了解此则广告的人数×100%广告的心理效果测定的方法很多，根据广告的不同阶段，我们把它分为事前、事中和事后测定。1.事前测定事前测定主要以样本直接测试和仪器测试为主。仪器测试目前只在广告界作为一种辅助性手段，对设计制作的广告作品进行测试，以期了解和研究相关作品为媒体受众的接受和喜好程度。比如视线测试仪、电流跟踪反应仪及记忆鼓等。样本直接测试的方法无论对于广告界还是企业，都比较可行，也便于操作。2.事中测定在事中测定中，可以把供选择的广告让受众样本观看或收听，也可以将同类型的一组广告编辑到一起，然后要求他们讲述所看到所听到的全部广告及内容，并请他们对这些广告打分，来评估广告的突出性及信息被了解或记忆的程度。虽然这种测定，对于广告的实际效果评定不是很完善和到位，但如果某则广告得分高，也可以说明该广告可能是较为有效的。市场试验法也是事中测定中经常使用的一种方法，测试者先选定一两个实验地区刊播已设计好的广告，然后再观察实验地区和尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较实验区和一般地区的差异，这样，就能得出广告促销活动所产生的心理效果。3.事后测定事后测定则可以直接了解媒体受众在日常生活中对广告以及广告的刊播媒体的反应，得出的结论也将更加准确可靠，并使广告单位和企业的市场部门根据测定结果，对广告宣传的目的和策略以及媒体选择、媒体组合方案进行必要的修改。大部分企业在广告心理效果测试中，只注意对事前和事中的效果进行测定，而对于广告的事后测定认识不深，以至于不能全面把握广告的整体效果。虽然心理效果的事后测定不能直接对广告促销活动进行修改或补充，但对广告的宣传效果却能进行全面、正确的评价，以指导下年度广告策略的科学制定。被广泛运用的打分法，简单易行，便于企业内部操作，测定人员请被调查者就已发布过的广告的一些重要部分进行打分，各方面的得分总和就是该广告的实际效果。其具体内容如下：打分项目评价的主要依据该项满分得分注意力信息是否单纯5是否能引起注意10记忆力品牌名称是否记住10对重要利益是否描述清楚15说服力广告引起的兴趣如何10对广告产品的喜好程度10行动力由广告产生的购买行为15广告唤起的购买欲望10传播力由广告创意而引起的传播程度7综合评价广告的整体效果8二、广告经济效果测定广告经济效果测定是对整个广告运作的一次全面检阅，它涉及广告对于产品的品牌提升和销售促进所起的作用究竟有多大，带来的经济效益究竟如何等等方面，以使企业对发布的广告有一个清醒的认识，并根据测定的结果，调整广告策略，让企业的有限资源得到最大的利用。在广告的经济效果测定中，以下测定结果是企业所必须知道的。我们以XX食品饮料公司为例，如该食品饮料公司2000年投入的广告费总额为4000万元，总销售量为15000万罐；2001年广告费增加到6000万元，总销售量增加到34000万罐，其中，售出价格为1.5元/罐，那么，需求的广告弹性系数为：Eg=（△X/Xt）/（△G/Gt）=△XGt/△GXt=（[34000－15000）×4000]/[（6000－4000）×15000]=2.53其中：Xt为上期（或广告前）需求量（或销售量），即15000万罐；△X=Xt+1－Xt，为本期（或广告后）与上期相比的需求增量（或销售增量），即34000－15000（万罐）；Gt为上期广告费，既4000万元；△G=Gt+1－Gt，为本期与上期相比的广告费增量，即6000－4000（万元）；Eg为需求的广告弹性系数，即2.53需求的广告弹性系数越大，则市场对广告的反应越灵敏，广告效果越好，反之，广告效果差。另外，需求的广告弹性系数的本质意义即：每增加1%的广告费，可增加销售量2.53%。同样，沿用上面食品饮料公司的例子，可得：广告效果（一）=△XP/△G=（34000－15000）×1.5/（6000－4000）=14.25广告效果（二）=△XP/Gt+1=（34000－15000）×1.5/6000=4.73上述广告效果（一）和广告效果（二）均用销售额的增量，其区别在于，广告效果（一）为用广告费的增量，而广告效果（二）为本期广告费总额。效果（一）表明本期比上期每增加1元广告费，可增加14.25元的销售额；效果（二）表明本期每投入1元广告费，可增加销售额4.73元。其中，P为广告产品的单位价格。在此，我们仍以食品饮料公司2000、2001年广告投入与销售收入为例进行分析。费用（C）=广告费（G）/销售量（罐）（X）C2000=Gt/Xt=4000/15000=0.26元/罐C2001=Gt+1/Xt+1=6000/34000=0.17元/罐计算结果表明，该食品饮料公司2000年、2001年单位销售量所承担的广告费（每罐）分别为0.26元和0.17元，并由此可得出以上两年单位销售额所承担的广告费（每元）分别为0.17元和0.11元，两组数据比较，2001年的广告效果比之2000年略有提高。以上广告的经济效果评定方法对于市场的不同时期和阶段的广告活动，从不同的侧面和层面均给予了要素上的评价，但不能对一个广告活动的总体效果进行有说服力的评判。而这一点正是企业作为广告主最为关注的。三、广告的社会效果测试任何广告的刊播都会给社会带来或大或小的一些影响。由于在电视广告中众多的洗发水将头皮屑的负面作用夸大，以至于在某媒体组织的一次针对年轻女性读者的调查活动中，当问及“你最讨厌男孩子的什么习惯？”时，排列在第一位的竟然是“男孩头上有头皮屑”，而“不诚实的习惯”还排在其后。可见广告的影响已经深入人心，深刻地影响着人们的思维和行为。“可口可乐”和“百事可乐”几十年的广告大战，不仅为各自的企业和产品带来源源不断的经济、社会利益，而且影响了不同国度几代人“乐观向上、积极进取”的社会风尚。而众多保健品的送礼定位，在一定程度上助长了社会的不正之风。由周润发、吴倩莲联袂出演的铁达时手表广告中“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告语，使得一部分人对美好的感情产生了消极颓废的心理。而众多补肾产品广告的登场，让我们觉得国民的身体素质已到了弱不禁风的地步……广告的社会影响十分深远，美国历史学家大卫?波特曾指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大的作用。”因此，对于广告的社会效果，只能根据公众及媒体的反应来进行定性的评估第一节广告效果的特性•一、间接广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告而产生欲望最终产生购买行为。然而，在许多情况下受众虽然已经接触到广告信息，并对广告建立了一定的认识，但没有实现购买行为，他们的表现可能是以后购买，也可能是介绍他人购买，这是广告效果的间接表现。第一节广告效果的特性•二、迟效•广告效果的产生不是一个立竿见影的过程，由于受到多种因素的影响，许多广告往往是经过一段时间后才会发挥作用。从一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广告投入量的峰值之后。如果把销售量的增加看成是广告的效果的话，相对于广告的投入，效果的出现总是要滞后一个时段。第一节广告效果的特性•三、累积•广告活动是一动态的过程，消费者接受信息的过程也是一个动态的过程。某一广告给消费者以深刻印象，并对其产生影响，往往是该广告信息传播的累积结果。第一节广告效果的特性•四、复合•广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、以及其他推广策略等等。从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等等都将会影响到广告的效果。因此，广告活动的效果是由多种因素复合作用的结果。第一节广告效果的特性•五、耗散•现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为占领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。这种广告大战，导致广告信息的膨胀，消费者对此会产生拒斥心理，从而造成广告效果的损耗。第二节评估广告效果的几个重要指标一、销售额1．广告效果比率法即用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告的效果。其公式为：广告效果比率=（销售量的增量/广告费的增量）╳100%。即△Q/△P╳100%。由此可见，在广告费的增量不变的前提下，销售量的增量越大，广告的效果越好。在销售量的增量不变的前提下，广告费的增量越小，广告的效果越好。第二节评估广告效果的几个重要指标2．广告效益法即用每元广告费所对应的销售量增量来衡量广告的效果。显而易见，这个数值越大，广告的效果就越好。Qt+1-Qt/Xt+13．广告费比率法即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告的效果。这个数值越小，广告效果越好。第二节评估广告效果的几个重要指标二、到达率广告到达，是广告产生效果的前提条件。委托专门的调查机构，负责电视、广播的收视率，报纸、杂志的订阅情况等项调查。从这些调查的结果中可以测量出广告的到达效果。第二节评估广告效果的几个重要指标三、注意率关于注意率的测定，有以下两种计算公式。1．电视、广播等电子媒介中的认知率公式认知率=（b/a）╳100%a、b的含义分别是：a=广告节目收视（听）人数；b=认知广告的人数。由此可见，认知率含义就是，认知广告的人数占广告节目收视（听）人数的百分比。第二节评估广告效果的几个重要指标2．报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式注意率=[（b+c）/a]╳100%a、b、c的含义分别是：a=阅读报纸的总人数；b=似乎看过报纸广告的人数；c=确实看过报纸广告的人数。由此可见，注意率含义就是，似乎看过报纸广告的人数与确实看过报纸广告的人数之和占阅读报纸的总人数的百分比。第二节评估广告效果的几个重要指标四、记忆程度对广告回忆的评估主要有两种方法：一是提示回忆法，二是无提示回忆法。提示回忆法即给受测者某些提示以帮助其回忆。无提示回忆法即不给受测者以任何有关品牌、商品信息的提示，只是询问他们是否记得曾经看到或听到有关某产品类别中的广告，从而使他们自然而然地回忆起某产品类别中的某一品牌。在以上两种回忆法中，无提示回忆法更能评估广告的影响力和穿透力，它表示着有关某一品牌的广告运动已在被测者心目中形成了持续较长、较深的印象。第二节评估广告效果的几个重要指标五、购买唤起广告传播的最后效果是唤起消费者对某品牌产品所做出的实际购买。对消费者购买行为的唤起被认为是评估广告效果的最强有力的指标之一。作为广告效果的一种评估形式，购买行为又是一个较难测定的概念，因为影响消