第八章新闻事业与受众ppt-中原工学院广播影视学院-首

新闻事业与受众受众研究与受众工作新闻事业与受众的关系受众的特点受众理论发展受众受众受众是新闻传播的接收者和服务对象，是读者、听众和观众的总称。（狭义、广义）认识受众：人口统计标准；心理统计标准受众理论发展魔弹理论二次传播论选择性理论使用与满足理论电视暴力理论电视涵化理论议程设置理论魔弹理论（子弹理论、皮下注射理论）产生背景：行为主义理论（认为人类的所有行为都只是对外部环境刺激的条件反射）弗洛伊德的学说（本我，自我，超我）时间：20世纪20、30年代主要观点：认为传播媒介具有无往不胜的威力，把受众看作不堪一击的“靶子”，受众只是被动的接受者，只是无条件的接受传媒提供的任何信息和宣传。例证：《火星人入侵地球》广播剧有限效果论背景：20世纪40年代以后，对受众的认识开始向多元化领域发展，新型的受众理论不断涌现。50－60年代的受众研究，主要围绕着这些制约传播效果的中介因素展开，其中几种代表性的理论有：二次传播论选择性理论使用与满足理论二次传播论1940年拉扎斯菲尔德用其独特方法（“拉扎斯菲尔德指数”的数学模型）对美国俄亥俄州伊犁县当年的美国总统选举进行了详细调查，设计并实施了当时最为精细的实地试验，旨在探讨媒介对选民投票意向的影响。1944年后，拉扎斯菲尔德及其哥伦比亚大学同事发表了题为《人民的选择》和《选举》(1945)两篇研究报告。舆论领袖：特征：①舆论领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；②舆论领袖能够容易被接触，并有机会、有能力影响他人；③具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通；④更乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。把关人：在两极流动中，审查和筛选媒介讯息并传递信息以帮助其他人共享其观点的人。在两级流动中，那些传递信息给舆论追随者的人。选择性理论选择性接触（注意）选择性理解选择性记忆使用与满足理论讯息不是强加于人的，而是受众自行选择，自行处理的。决定个体对大众传播节目的选择：选择分子式：回报期望值/必需的努力人们会衡量特定的媒介或讯息的回报程度（满意度）与要想得到这些回报必须付出的努力的价值。有限效果论代表性的理论：二次传播论选择性理论使用与满足理论新的受众理论电视暴力理论电视涵化理论议程设置沉默的螺旋电视暴力理论电视对儿童的影响，电视是一扇早期窗户，它让儿童在有能力和世界发生互动之前先让儿童很好地看到了世界。电视涵化理论其中心内容：1.电视观众有关社会现实的观念更接近于电视所表述的符号现实,而并非客观现实。2.这种倾向在收看电视时间多的人中间要比在收看电视时间较少的人中间更为明显。人们看电视的时间越多,他们对社会现实的观念就越能反映他们所看的电视内容。客观现实——符号现实——观念现实电视涵化理论“卑鄙世界”指数，其中包括三个问题：1、你相信大多数人都只关心自己吗？2、你是否认为在和别人打交道的时候再怎么小心也不为过？3、你相信大多数人在有机会的时候都会利用你吗？看电视多的观众于看电视少的观众相比，会更倾向于把世界看成一个卑鄙之境。电视的3B理论即电视模糊了（blur）了人们看待世界时传统的区分；将人们的现实或混合(blend)在电视的文化主流中；使这种主流文化屈从（bend）于电视及其资助者的机构利益。议程设置理论20c７０年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系。即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高．“新闻媒介远远不只是信息和观点的传播者，也许在多数时候，它在使人们怎样想(WHATTOTHINK)上较难奏效，但是在使受众想什么（WHATTOTHINKABOUT）上十分有效。沉默的螺旋理论1973年，在德国大选及一系列舆论调查之后，伊莉莎白•内尔—纽曼发表了《重归大众传媒的强力观》一文，宣称大众传播在影响大众意见方面仍能产生强大的效果。主要观点：大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。于是，便会放弃自己的看法，逐渐变得沉默，最后转变支持方向，与优势群体、优势意见一致。这个过程不断把一种优势意见强化抬高、确立为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程。乐队花车效果（每个人都愿意加入胜利者的阵营）沉默的螺旋理论纽曼五个假定：（1）社会使背离社会的个人产生孤独感;（2）个人经常恐惧孤独;（3）对孤独的恐惧使得个人不断地估计社会接受的观点是什么;（4）估计的结果影响个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点呢还是隐藏起自已的观点;（5）这个假定与上述四个假定均有联系。综合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变公众观念。个人意见的表达是一个社会心理的过程；意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。沉默的螺旋理论评价：对媒介影响力和普通民众过于悲观，忽视其他更简单的保持沉默的原因；忽视可能存在于人口和文化差异上的原因；低估了社区力量对沉默作用的抵消。受众理论发展魔弹理论二次传播论选择性理论使用与满足理论电视暴力理论电视涵化理论议程设置理论受众的特点空间上分布、存在态势看，受众的特点主要表现为：众多性混杂性分散性隐匿性受众接受信息的内在机制自在性自主性自述性归属性新闻事业与受众的关系受众是新闻事业的主体：信息产品的消费者传播符号的“译码者”传播活动的参与者传播效果的反馈者受众的需要是新闻事业产生和发展的根本动因之一满足受众引导受众受众是新闻事业社会效益的检验者新闻播报方式的多样化电视频道专业化20c90年代中期以后，亚洲电视市场处于前10位的频道（收视市场份额与欣赏指数综合考察）：HBO(美国家庭影视频道)Starmovie（香港卫视电影频道）Discover（探索频道）Mtv（音乐频道）CNN（国际新闻频道）Espn（体育娱乐频道）电视频道专业化电视娱乐节目（自娱——狂欢）谈话类节目引导受众防火、防盗、防媒体（易中天）媒体是“一个饥肠辘辘的商业企业”（李希光）引导受众受众研究与受众工作受众研究和受众工作的必要性受众研究的方法（定性、定量）实地调查法信函调查法电话访问法日志法仪器装置研究受众的基本构成与分布状况，了解受众的需要及心理特征——充实传播内容，改进传播技巧，调整传播政策，改善传播设施等提供依据。筹划阶段——执行阶段——总结阶段受众心理受众个人空间缩小到最低程度受众的爱与归属需要尤为强烈认知需要呈现出强烈节日特点审美需要较强的春节特点市场上有较为矛盾的一批特殊受众除夕晚会节目必须是新的节目尽可能大众化政治说教性强的节目，尽可能采取新的艺术风格元素互动性强的节目应保持一定的比例受众工作处理读者来信联系和建立固定的受众参与者网络做好受众服务工作开展社会公益活动