第六章 汉语广告口号及广告文案的英译

1第六章汉语广告口号与广告文案的英译概述广告(advertising)按其汉语字面意思理解，即是“广而告之”的意思。广义上说，广告是向大众传播信息的一种手段；狭义上说，广告是一种付费的宣传手段。中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告所下的定义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”这一广告显然已不能满足当代广告所有的特点，至少，网络也早已成为一种重要的广告媒体。广告作为商业活动的一个重要组成部分，在商业活动中发挥着至关重要的作用，与商业行为有着密不可分的关系。随着全球商业活动日新月异的快速发展，广告业已经发展成为一个庞大的产业链条，成为一门涉及众多领域的交叉型学科。整个世界的广告费用在近年已相当浩大，每年高达数千亿美元。按国民人均计，美国在1900年的人均广告费仅为5．91美元，而在1976年为155．34美元，到1981年则达300美元，而到1989年美国广告费已高达1100多亿美元。广告具有各种各样的功能：（1）广告可以推动商品经济和物质文明的健康发展当今时代，广告事业的发展水平已经成为衡量一个国家或地区经济发展水平的一个主要标志。目前，我国国民收入和社会零售额以每年15%的速度向前发展，而广告营业额的增长速度则高达每年30%，这不仅说明我国市场经济正在迅猛发展，同时也说明广告业在我国经济发展中的作用越来越大。（2）广告可以提高企业竞争实力、促进企业经济效益西方广告界有句格言：“推销产品而不做广告，犹如黑暗之中暗送秋波。”企业生产和经营的目的是经济效益，所以企业的竞争就是市场的竞争，而要想占领市场就离不开广告宣传的参与。（3）广告具有引导消费倾向的作用广告对于公众群体巨大的心理暗示作用往往会直接影响到公众的消费观2念、消费心理和具体的消费行为。（4）广告还有助于社会精神文明程度的提高制作精美、语言幽默的公益广告可以起到美化社会环境、丰富社会文化生活、提高个人素养的作用。随着我国加入WTO和经济全球化时代的到来，我国与世界各国的经济往来日益频繁，世界各国之间的交流与合作日益加强，国际企业之间的竞争也越来越激烈。广告作为企业促进出口销售、开拓海外市场的主要手段之一，在这一进程中发挥着举足轻重的作用。改革开放三十年来，我国也已出现了很多优秀的广告词。例如：哎，我等得花儿都开了！（某专治“便秘”药物）大宝明天见！大宝呀，天天见！（大宝化妆品）要想皮肤好，早晚用大宝！（大宝化妆品）新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！（新飞冰箱）康师傅方便面，好吃看得见！（康师傅方便面）海尔，真诚到永远！（海尔冰箱）海尔，中国造！（海尔冰箱）共创美的前程，共度美的人生！（美的冰箱）原来生活可以更美的！（美的冰箱）我的眼里只有你！（娃哈哈纯净水）这些言简意赅的广告词早已潜移默化地进入了我国广大消费者心中，成为人民生活中语言文化的一个组成部分，只要提到它们，大伙都会生出相同的认同感。不信，你可随便找个中国人，对他或她说出“好空调”，这个人肯定会接着说“格力造”；你说“农夫山泉”，不会有人说不出“有点甜”；全中国又会有谁不知道这句京味儿十足的广告词：“牙好，身体就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞧见了，蓝天六必治！”当然，这些广告词和它们所宣传的商品在国内已经家喻户晓，但如果要把它们推出国门，为世界上其它国家消费者所接受，就得把这些优美的广告词翻译成世界通行的英语广告词。要想翻译好汉语广告，就有必要再对广告作进一步的理解，我们先来看看广告的语言特征。一句精彩的广告口号或一个成功的广告文案，会给企业带来巨大的社会影响3力和经济效益，所以世界上所有成功的商业机构和大型企业在广告口号的创造和制作上无不绞尽脑汁，可以说，这些企业的成功同时也是它们广告语言的成功，有时候消费者虽然没有使用过它们的产品，而对于那些设计巧妙、意味深长的广告词也是耳熟能详的了。例如这几句英语广告词及其汉译：Goodtothelastdrop——滴滴香浓，意犹未尽（麦斯威尔咖啡）Obeyyourthirst——服从你的渴望（雪碧饮料）Welead,otherscopy——我们领先，他人仿效（理光复印机）Thenewdigitalera——数码新时代（索尼影碟机）Let’smakethingsbetter——让我们做得更好（飞利浦电子）Justdoit——跟着感觉走（耐克运动鞋）Askformore——渴望无极限（百事可乐）Thetasteisgreat——味道好极了（雀巢咖啡）Therelentlesspursuitofperfection——不懈追求完美（凌志轿车）Wherethereisaway,thereisaToyota——车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车）从上面这些著名英语广告词及其汉语译文，我们可以说，优秀的广告词在语言方面应该具备以下几个特征：（1）用字简单易懂广告是一种需要付费的宣传手段，而且价格不菲，所以在不宜长篇大论、喋喋不休。其文字必须做到用词简单精当，尽量节约空间，节省开支。（2）用词简洁精当广告面对的是文化水平各个不同的公众，所以一定要力争做到简单易懂，方能为广大公众接受和理解，故作高深、卖弄高雅的广告词不仅不会起到“广而告之”的宣传效果，有时还会适得其反，败坏自己企业是声誉。（3）句子结构简短有时甚至只使用短语，最多使用并列句式。但句式多样：既有陈述句，又有祈使句；既有感叹句，又有疑问句，显得变化多端。（4）语意精炼含蓄、结构怡人耳目广告语言不仅要用字简洁精当、用词简洁和句子简短，而且在意思上还要做到意蕴深远、诙谐幽默、生动感人，努力取得让人过目不忘的理想效果。（5）大量使用各种修辞手段为了增强广告的宣传效果，使广告产生强烈的吸引力，广告语言大量使用各种修辞格，尤其是夸张、明喻、暗喻、仿拟、头韵、排比等等修辞手法的运用十分普遍。广告类别繁多，可以根据其不同属性进行分类：（一）根据传播媒介不同可分为：（1）印刷类广告主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告又包括报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告则包括墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。（2）电子类广告主要包括广播广告、电影广告、电视广告、电脑网络广告、电子显示屏广告、霓虹灯广告等形式。4（3）实体广告主要是指实物广告、橱窗广告和赠品广告等。（二）根据广告的内容分类可分为：（1）商业广告这是广告中最常见的广告形式，也是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品或服务为目的，以向消费者提供商品信息为主。（2）文化广告这类广告以宣传科学、文化、教育、体育以及新闻出版等方面的内容为主。（3）社会公益广告主要是指向公众提供各种社会公益服务的广告。举凡社会福利、医疗保健、社会保险、征婚、寻人、挂失、招聘工作等都可视为社会公益广告。（4）政府公告专指由政府部门发布的公文告示，这种公告也具有极大的宣传广告效应。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息就都属于政府公告范围。（三）根据公告的表现形式又可分为：（1）图片公告主要包括摄影公告和图片公告。（2）文字公告即以文字描述公告信息内容的公告形式。这种广告形式形象生动，给读者留有极大的想象空间。（3）表演公告指通过各种艺术表演形式，来达到宣传商品信息的广告方式。（4）说词公告即利用语言艺术和语言技巧来影响公众的广告形式。（5）综合性公告指综合使用上面四种广告形式，以弥补单一形式不足的广告形式。不过，无论什么形式的广告，都包含全部或部分以下内容：语音、演示、图案、文字。其中，文字广告据其结构与内容又可分为广告口号和广告文案。本章主要分析这两种广告形式的英译。第一节汉语广告口号的英译策略1.英语广告词的语言表达形式英语广告口号（slogan）在生成结构上主要运用如下语言形式（当然这些语言形式在汉译时不一定要完全保持一致）：（1）陈述句式比如：ThingsgobetterwithCoca-Cola!（百事可乐）畅饮百事可乐，保您万事如意！(2)疑问句式比如：Howcansomethingsosmallbutsosmart?(某照相机)5什么东西如此小巧却功效惊人？（3）祈使句式例如：Takeabettercar!(某小轿车)要买就买好车！（4）名词短语例如：Worldmoney!（美国银行旅行支票）旅游必备，全球通用！（5）形容词短语例如：Fresh,clean,crisp,nevertoosweet!（某薯片）新鲜、干净、香脆、含糖量低！（6）介词短语例如：InTouchwithTomorrow!（“东芝”电器）沟通未来，超越时空！在英译汉语广告词时可按照实际需要灵活使用上述语言形式翻译。2.汉语广告词的翻译策略汉语广告口号的英译一般可采用三种方式：（1）套译法即是套用英语的格言、警句、谚语、成语、名人名言等固定语言格式翻译，这种方法使用得当会让英语国家的消费者产生认同感和亲切感，容易接受这种广告语宣传的商品。例如：有了南方，就有办法了！（南方科技咨询服务公司）WherethereisaSouth,thereisaway！这句汉语广告词的英译套用连很多中国英语学习者都耳熟能详的英语谚语Wherethereisawill,thereisaway(有志者，事竟成)，可算着一个相当成功的例子。百闻不如一尝！（某粮油食品进出口公司）Tastingisbelieving！这句广告词的原文和译文都套用了英语那句也是十分著名的谚语Seeingisbelieving(百闻不如一见)，也译得十分可爱，相信不难为外国消费者接受。桂林山水甲天下！这句已经变成桂林城市广告的谚语充分体现了人们对于桂林山水的倾慕之情，但很不好翻译。吴伟雄教授利用套译法，套用英语Eastofwest,homeisthebest(金窝银窝不如自己狗窝)，将其翻译为：Eastofwest,Guilin’slandscapeisbest！也是一个十分精美的妙译！再如：有目共赏！（上海牌电视机）ShanghaiTV——Seeingisbelieving！本例汉语套用汉语成语“有目共睹”臆造出一个“有目共赏”，与其宣传产品特征十分契合；其英语译文则直接套用了英语那句著名的谚语Seeingisbelieving（眼见为实），也算得上好译文。再如：谁跑在最后，谁笑得最好。（某轮胎公司）Helaughsbest,whorunslongest！此例中英两个版本都套用了常见的英语谚语Helaughsbest,wholaughslast(谁笑到最后，谁笑得最好)，巧妙地把广告宣传的商品性质传递出来，也算一佳6译例。在使用套译法时应避免套用那些冷僻的、不大为人所知的成语、谚语，也不要套用那些结构较为复杂，语意也较为模糊的成语或谚语。而一定要选用那些广受欢迎，意义积极，而在英语国家又是十分常见的成语或谚语。再如：我阅读，我存在！（珠海“文华”书店）Iread,thereforeIam!这也算得上一个套译的佳例，套用的是法国哲学家笛卡尔的名言Ithink,thereforeIam(我思故我在)，作为书店的广告词真是无可挑剔！又如碧丽牌健美苗条霜（BillSlimmingCream）的广告词：与其道听途说，不如亲身体验!Usingisbelieving!也是直接套用英语谚语Seeingisbelieving而来。不过这句谚语被套用太多，已经有些cliché(陈词滥调)的意味了。英语广告词在汉译时使用套译法翻译也有不少值得可圈可点的佳作。例如下面这句推销安全套的广告：Iwilldoalotforlove,butIamnotreadytodieforit.这句广告词很不好处理，因为无论直译还是意译都不能保证意思的准确传递。一般都翻译为“我可以为爱情做出很多