第十一章-广告管理

香菇泡面没香菇？！他报警了12月3日，淮海路派出所接到新街口某超市报警称，有人在超市买了香菇泡面后发现没有香菇，要求超市退货。派出所民警赶到现场后了解到,报警人王先生当时并没有留下超市小票，无法提供有效证据证明在这家超市里买了香菇泡面。民警接着又问王先生是否将没有鲜菇的泡面带上，王先生表示泡面在家，超市方不愿意负责的态度让他非常不满。在民警调解期间双方情绪激动，民警多次警告，可当事双方都不愿意各退一步。最终，为了证明超市里卖的这款泡面里是否有香菇，民警自掏腰包去超市里买了一桶一模一样的泡面。结果泡出来的确实有2个香菇飘在面汤上，见此情景，王先生才悻悻离开。第十一章广告管理第一节广告管理的含义和特征一.广告管理的含义1.广告的宏观管理——国家、社会等对广告活动进行指导、控制和监督(1)狭义的理解：国家行政管理机关依据有关法规，对广告传播和广告经营活动进行的管理(2)广义的理解：能够对从事广告活动的机构和人员行为，发挥监督、检查等约束管理2.微观的广告管理是指广告业的经营管理，属于广告公司的业务运作范畴。二.广告管理的特性1.本质法制性——法律法规2.内容广泛性——广告活动主体资格、宣传活动、经营行为和发布行为等3.对象特定性——广告活动的主体和广告活动4.手段多样性——教育与处罚、管理与服务、监督、检查、控制与指导5.后果强制性——国家意志的体现1.规范广告活动,保证广告业健康发展的需要;2.保护消费者合法权益的需要;3.维护社会经济秩序的需要;4.加强社会主义精神文明建设的需要.三.广告管理的意义（一）广告活动主体1.广告主：自制or出资委托他人发布广告2.广告经营者：接受委托提供广告服务3.广告发布者：大众传媒单位or企业组织（二）广告活动自身1.广告运动（长期）2.广告活动（短期）3.广告作品四.广告管理的对象五.广告管理的办法1.法律管理1995年2月1日正式施行《中华人民共和国广告法》，是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律。2.行业自律广告行业的自我监管，是广告业发展到一定阶段的产物，也是目前世界通行的行之有效的管理方式。3.社会监督新闻舆论监督消费者监督——最主要群众监督4.教育与处罚相结合运用经济手段发挥杠杆作用。“为何罚款不能制止错误的再次发生？”实验：普林斯顿大学心理学家贝努瓦·莫林（BenoitMonin）和戴尔·米勒（DaleMiller）研究刻板印象和决策过程。问普林斯顿大学的本科生两种类别的问题：第一个类别是命题一：大多数女人真的不聪明；命题二：大多数女人更适合在家里看孩子，而不是出来工作。第二个类别是命题一：有些女人真的不聪明；命题二：有些女人更适合在家里看孩子。人们会不太容易驳斥这样的命题。它们看起来或许有点性别歧视，但人们很难驳斥“有些”这个限定词。结果判断前两个命题的学生立刻提出抗议，但判断第二组命题的学生态度则更中立一些。断完这些命题后，学生要在一个模拟招聘场景中作出选择。他们的任务是判断几位候选人是否适合某高层职位。这份工作所处的行业一直是男性主导的，比如建筑业和金融业。候选人中有男也有女。对这些刚刚驳斥过性别歧视观点的学生来说，这看起来是项非常明确的任务。他们当然不会歧视一个符合条件的女人。但普林斯顿的研究人员发现，情况正好相反。和那些勉强同意第二组命题认为性别歧视不那么严重的学生比起来，那些强烈反对性别歧视的学生更倾向于选择男性来担任这个职务。当研究人员询问学生的种族主义观点，并提供机会让他们表现对少数种族的歧视时，也出现了这种前后不一的情况。解释：学生们因为驳斥了性别歧视和种族歧视的言论而感觉良好，因此放松了警惕，更容易作出有歧视色彩的决定。他们更可能根据直觉的偏好作出判断，而不去考虑这个决定和他们“追求公平”的目标是否一致。这并不是说他们想歧视。他们只是被自己之前良好的行为所蒙蔽，没看到这些决定会带来的伤害而已。生活中的现象：“道德许可效应”也许能解释为什么那些有明显道德标准的人能说服自己，认为出现严重的道德问题是合情合理的。例如，一位已婚的电视布道者和秘书发生性关系，一位财政保守派利用公款修自家房子，一位警察对毫无抵抗能力的罪犯施以暴力。大部分人在觉得自己品德高尚时，都不会质疑自己的冲动。而一些人的工作总能让他们觉得自己品德高尚。所有被我们道德化的东西都不可避免地受到“道德许可效应”的影响。只要我们的思想中存在正反两方,好的行为就总是允许我们做一点坏事。心理学家调查这些纵容自己的人时，他们都认为自己作决定时能够自控，没有失控。他们也没有罪恶感，相反，他们认为自己得到了奖励，并以此为傲。他们这样为自己辩解：“我已经这么好了，应该得到一点奖励。”这种对补偿的渴望常常使我们堕落。因为我们很容易认为，纵容自己就是对美德最好的奖励。我们忘记了自己真正的目标，向诱惑屈服了。“只要某些事让我们觉得自己尽力了，不用再担心那些问题了，我们就会蜂拥而上。（比如，托儿所会让晚接孩子的父母交罚款，但这种制度实际上增加了晚接孩子的概率。家长可以购买晚接孩子的权利，以此来消除自己的罪恶感。为了完成一些简单的事情，很多人宁愿花钱，把责任推给别人。）从本质上看，道德许可就是一种身份危机。我们之所以会奖励自己的良好行为，是因为我们内心深处认为，真正的自己想做坏事。从这点来看，每次自控都是一种惩罚，只有放纵自我才是奖励。但我们为什么一定要这样看待自己呢？想要走出“道德许可”的陷阱，我们就要知道，那个想变好的自己才是真正的自己，想按核心价值观生活的自己。”六.广告管理的内容（一）维护广告的真实性1.真实性广告:凡是内容上实事求是,许诺可以实现,而且作为一个整体不会给人造成误解的广告就是真实性广告.2.原则(1)实事求是;(2)广告主的许诺必须有根据,是能够实现的.(3)有关商品知识的宣传是正确的;(4)广告不能利用给消费者设圈套的办法来达到销售目的.(5)广告表现不能给人造成错觉或误解,要坚持艺术性与真实性的统一.我国关于真实性广告的规定:广告应当真实,合法,符合社会主义精神文明建设的要求.广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者.广告内容必须真实,合法,健康,明白,不得以任何形式欺骗和误导公众.美国联邦法院对广告的真实性所作的规定:作为广告,它不仅每段叙述文字都应该是真实的,而且作为一个整体,广告也不应给人以误解的印象.广告不得模糊或掩盖事实真相.广告不得巧妙地设法使读者对词藻的真实含义和对一项目保证的内容发生忽视和误解.广告不得施展圈套伎俩来博取人们的购买行为.3.欺骗性广告(1)诈骗性广告(2)不真实的或失真的广告产生的原因:广告媒体对广告表现的限制;理解上的差异;广告主或广告制作人员本身缺乏商品知识;广告从业人员的素质（二）正确地引导消费者;（三）保护广告业的正当竞争;需要把握的几个关键问题:1.广告传播必须遵循哪些原则或手续;2.广告费用如何开支和管理;3.怎样加强广告活动中权利与义务的管理;4.怎样才能有利于企业竞争;5.在竞争中如何保护消费者的权益.第二节广告法规管理一.广告法规管理概述（一）广告法规管理的历史1.1982年6月，国务院《广告管理暂行条例》2.1987年10月26日，国务院《广告管理条例》3.1988年1月9日，国家工商行政管理总局《广告管理条例实施细则》4.1995年2月1日，《中国人民共和国广告法》（二）广告法规管理的立法目的依法保护正当广告活动，防止和打击虚假广告现象，充分发挥广告的积极作用，保护消费者合法权益，促进广告业健康发展。二.广告法的主要法律规定（一）广告法对商品、服务广告的基本法律要求1.广告不得有下列情形（1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。（2）国家机关和国家机关工作人员的名义。（3）使用国家级、最高级、最佳等用语。（4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。（5）妨碍社会公共秩序和违背社会善良习惯。（6）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容（7）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。（8）妨碍环境和自然资源保护。（9）法律、行政法规规定禁止的其他情形。2.为保护消费者合法权权益的规定3.关于公平竞争的规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。”4.对广告表现手法的规定“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告，通过大众传播媒介发布的广告应当有明显的广告标记，与其他非广告信息相区别。”二.广告法的主要法律规定（二）广告法对重点商品广告的法律要求1.医药广告的法规管理“应当在医生指导下使用的治疗性药品广告必须注明‘规定按医生处方购买和使用’，麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。”可以在大众传播媒体上发布的广告只有非处方广告——OTC(1)不得含有不科学的表示功效的断言或保证的内容;(2)不得含有说明治愈率,有效率的内容;(3)不得含有与其他产品进行功效和安全性比较,或贬低其他同类产品的内容;(4)不得含有直接或间接利用医药科研单位,学术结构,医疗机构或者专家,医生.患者及用户的名义和形象做证明的广告;(5)不得无效退款,保险公司保险等承诺的内容;(6)不得含有”最新技术”,”最高科学”,”最先进”等绝对化的语言和表示.斯达舒――广告“恶俗”有业绩斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型。在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。由于斯达舒名字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。在完成了知名度的提高之后，斯达舒立马转向诉求症状，将胃病一网打尽地总结为“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用。新一版主打广告《胃篇》。通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”。分“两步走”的策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。金嗓子喉宝――成功让人“困惑”金嗓子喉宝能取得如此的成绩主要有以下几个原因：其一、产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，应该是同类产品中名字最好的一个。其二、金嗓子喉宝应该算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持;另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋：当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型产品。其三、竞品也无出色表现。伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩，让人眼前一亮。伊利甘草良咽、江中草珊瑚含片、江中亮嗓。金嗓子喉宝赴港上市，董事长江佩珍女士敲锣姿势震撼全场。汇仁肾宝――成于操作归功于其在营销操作方面的功夫——地面人海战术高空广告。汇仁肾宝在全国除西藏外的所有省份建立了营销分支机构，覆盖了全国2000余个县(市、区)市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，大量张贴宣传画，大量悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。除各种地面的广告外，在高空广告的投放上，汇仁肾宝也是所到之处卫视台、城市台全面开花。广告不止量大，在质上也不错。一女子依偎男人旁，肩一耸，说了句“汇仁肾宝，他好我也好。”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求，要知道这才是补肾的消费者最迫切的需求，因为在大众的观念中，补肾理所当然地有壮阳意思。汇仁肾宝并没有刻意回避，而是巧妙地说出了消费者的需求。一句“他好，我也好”的广告语，流传大江南北，让多少男女为之心动!二.广告法的主要法律规定（二）广告法对重点商品广告的法律要求2.食品法规管理“食品广告不得使用医疗用语或者与广告药品混淆的用语。”[