第五章 政府媒体公关

第五章政府媒体公关•媒体就是新闻媒介，它与公共关系有着密不可分的联系，它是开展公共关系活动的重要工具，在一定意义上可以说，没有现代新闻媒介，就没有完整科学的公共关系活动、公共关系正是借助新闻媒介，才得以迅速发展。现代公关活动主要通过新闻媒介，形成有利于社会组织的公众舆论，或以一种有利舆论取代另一种不利舆论，因此，政府开展公共关系活动，树立良好的政府形象，更要特别注意处理好与新闻媒介的关系，充分利用新闻媒介为政府公共关系服务。第一节政府媒体公关的界定•一、何谓政府媒体公关•二、政府媒体公关的意义•三、当代媒体的主要类型•四、当代媒体的主要特性一、何谓政府媒体公关•所谓政府媒体公关，就是政府为了更好地管理社会事务，争取公众对政府工作的理解和支持，塑造良好的政府形象，运用各种传播手段，与社会公众进行信息沟通的活动或过程。二、政府媒体公关的意义•1.传递政府的声音和意图二、政府媒体公关的意义2.引导舆论朝有利的方向发展二、政府媒体公关的意义3.维护和修复政府形象三、当代媒体的主要类型•（一）传统媒体•一般我们认为，传统媒体主要包括报纸、杂志、广播、电视等。•（二）新媒体•新媒体主要是相对于传统媒体而言，指基于互联网技术和移动通信的快速发展而产生的传播媒介。主要包括网络媒体与移动媒体1．报纸•传播媒介中应用最早的一种媒介，•(1)报道的广度和深度•(2)读者的灵活自主性•(3)信息的可内存性•其缺陷与不足主要表现在：时效较差；表现方法简单；要求读者有一定的文化程度。2.广播•广播是一种电讯传媒，是运用有声语言作为信息符号，通过无线电波(或有线广播)的广泛传播，诉诸听众听觉的现代化传播媒介。•(1)广泛的群众性•(2)传播的及时性•(3)表达的传真性•(4)极强的渗透性•广播的短处或劣势主要是：声音转瞬即逝，不留痕迹，贮存性差3.电视•电视也是一种电讯传媒，电视是依靠先进的电子技术，运用图象、声音、字幕等多种信息符号传播新闻的多功能的、最现代化的新闻媒介，是大众传播媒介的后起之秀，近几年发展极为迅速。•电视的优势：大众性和生动性•电视的弱点：成本高和观众的被动性4.网络媒体•（1）各类网站•（2）网络电视•（3）在线论坛•（4）个人博客(BLOG)网站•09年中国网站数量达323万个•2009年底IPv4地址已经达到2.3亿，数量仅次于美国，是全球第二大IPv4地址拥有国网络电视(IPTV)在线论坛•网络论坛主要是指基于互联网的交流论坛，它具有参与度高、浏览者众、影响广泛等特点，对于普通人的想法和意见的形成具有很大的作用个人博客(BLOG)•继Email、BBS、IM(即时通讯)之后出现的第四种网络交流方式，一种媒体形式——自媒体(wemedia，或者叫“个人媒体”)5.移动媒体•手机媒体主要是指基于手机进行信息传播的媒体形式，尤其是近年来由于我国手机用户数量的极大增加，手机媒体的影响力逐日增大，它包括手机报纸、手机短信、手机电视等。•移动电视作为一种新兴媒体，它主要包括楼宇电视、车载电视等，具有覆盖广、反应迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。四、当代媒体的主要特性•贴近民众四、当代媒体的主要特性•监督政府四、当代媒体的主要特性自利考虑四、当代媒体的主要特性•形式多样第二节媒体公关的策略一、媒体公关的三大原则•(一)相互了解原则•政府要成功地进行媒体公关，必须使政府与媒体之间相互了解，“知己知彼”。•1．了解认识媒体•2．让媒体了解自己一、媒体公关的三大原则•(二)主动接触原则•政府与媒体互为客户，政府也应对媒体的主动做出回应。政府在与媒体打交道时，要做到：•1．主动配合•2．真实准确•3．平等尊重•4．积极引导一、媒体公关的三大原则•(三)有礼有节原则•首先，必须坚持对媒体以礼相待，尊重媒体的权利，配合媒体的采访和报道，表现出政府部门合作开放的态度；另一方面，在与媒体相处的过程中，也必须保持一定的距离，把两者之间的关系规范在法律和道德的范畴之内，懂得维护自己的合法权益，对于某些媒体提出的过分要求要予以坚决抵制，促进政媒关系的健康和谐。二、媒体公关的四项注意•(一)注重思维的转变•1．把媒体视为自己的客户，善于向媒体“推销”自己•2．政府也需要“包装”，在媒体面前展示良好的形象•(二)重视新媒体的作用•政府要搞好媒体公关，就不能忽略对网络等新媒体的重视，要学会适应网络和手机等新媒体带来的变化和挑战。二、媒体公关的四项注意二、媒体公关的四项注意•(三)促进媒体公关的制度化建设•政府部门应高度重视媒体的作用，加快媒体公关的制度化建设步伐，促使媒体公关的规划化，让媒体公关工作变得有章可循，从而提升工作效率，保障政府的媒体公关工作健康有序的发展。二、媒体公关的四项注意•（四）把握媒体传播的时机•找准时机，即“政府有意义、媒体有兴趣”的时机，如城市周年庆典；新服务；政府遭遇危机事件等机会开展新闻传播三、媒体公关的五个手段•(一)建立完善的新闻发布与传播渠道三、媒体公关的五个手段•(二)让媒体最大化了解政府三、媒体公关的五个手段•(三)培养政府人员的媒体应对能力三、媒体公关的五个手段•(四)借助专业的公关机构和人士三、媒体公关的五个手段•(五)建立必要的舆情监控机制四、媒体公关的六大误区•(一)“疲劳轰炸”效应•(二)贪大求多的心态•(三)与媒体对立的心态•(四)“一闹就软”的心态•(五)宣传形式的低俗化•(六)缺乏系统理念低俗化