第十一讲网络广告

第十一讲网络广告知识点：网络市场调研、信息发布、网络广告的分类、特点、定价依据一、网络市场调研的优势•及时客观性•便捷经济性问卷示例网络市场调研的步骤•明确问题和调查目标•制定调研计划–资料的来源–调查方法–调查手段–抽样方案–联系方法–项目执行进度计划–质量控制原则及措施–费用计划•收集信息•分析信息•提交调研报告专业调查网站及相关频道的利用•东方市场研究•网站的评价与排名•商务在线•商业情报中心•个性化定制调查问题1、实效性强2、准确性高3、便于存储4、加工筛选难度大。（一）网络商务信息的特点（二）网络商务信息的分级1、免费信息2、低收费信息3、标准收费信息4、优质优价信息（三）网络商务信息收集的基本要求1、及时2、准确3、适度4、经济（四）常用网络商务信息采集工具1、搜索引擎的分类1)目录索引搜索引擎严格意义上算不上是真正的搜索引擎2)全文搜索引擎3)元搜索引擎2、关键字检索1)布尔运算符•与：and+空格•或：or|•非：not–3、提高检索水平的方法1)充分利用索引检索引擎2)明确检索目标3)使用布尔操作符、引号、通配符改善检索过程例题利用BBS收集商务信息•是互联网上出现比较早的网上交流的方式。一般来说，互联网上大多数公告栏查询信息都是免费的，且一般不用注册即可直接查询。1)用户每次利用新闻组客户端软件下载的都是新标题和新文章，除非用户指定，否则不会重复下载。2)理论上，用户可以一次将新闻组服务器上的所有新闻组的全部标题和文章下载至本地硬盘，信息量非常大，而且所下载文章的时间跨度大。3)访问新闻组和浏览主页、发送电子邮件、下载和FTP上传文件不能同时进行，相对降低上网费用。4)切断网络连接后，用户可以在本地阅读、回复文章，这些离线操作无须支付上网费用。5)新闻组客户端软件能够对各种新闻组信息进行有效组织，方便用户查询、阅读、回应。利用新闻组收集商务信息新闻组是一个通过电子邮件进行讨论的地方，要用“新闻阅读器”都能阅读。（五）网络商务信息的整理1信息的存储下载资料的方法：1)下载全文2)下载图像3)下载并编辑4)摘取资料2信息的整理步骤：1)明确信息来源；即记录网址2)浏览信息，添加文件名；下载默认文件名多由字母和数字组成。3)分类；当信息量大时，建立信息管理系统。4)初步筛选；5)信息的加工处理。*信息的加工处理是将各种有关信息进行比较分析。*信息的加工处理是以企业的目标为基本参照点，发挥人的才智，进行综合设计，形成新的信息产品，*信息加工的目的是要进一步改变或改进企业的现实运行状况，使其向着目标状态运行。*信息加工处理是一个信息再创造的过程。（六）网络市场调研1网上市场调研的原则1)认真设计在线调查表；在线调查表应该主题明确、简洁明了，问题便于被调查者正确理解和回答。2)吸引尽可能多的人参与调查；参与者的数量对调查结果的可信度至关重要。问卷设计内容中应体现出“你的意见对我们很重要”，让被调查者感觉到，填写调查表就好像帮助自己或所关心的人。网上调查与适当的激励措施相结合会有明显的作用，必要时还应该和访问量大的网站合作以增加参与者数量。3)尽量减少无效问卷；4)公布保护个人信息声明；5)避免滥用市场调查功能；6)尽量降低样本分布不均衡的影响；7)奖项设置合理；8)用多种网上调研手段相结合。2网上调研的主要内容1、市场需求研究主要目的在于掌握市场需求、市场规模、市场占有率、如何运用有效的经营策略和手段。2、用户及消费者购买行为的研究*研究用户的家庭、地区、经济等基本情况，以及他们变动情况和发展趋势；*研究社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对用户的需要将会发生什么影响和变化；*研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因；*调查某新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因及反应情况。……3、营销因素研究包括：产品的研究；价格研究；分销渠道的研究；广告策略的研究；促销策略的研究；4、宏观环境研究包括：政治法律环境；经济环境；社会文化环境；科学技术环境；自然地理环境。5、竞争对手研究•内容：•1）市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况；•2）竞争对手在经营、产品技术水平等方面的特点；•3）竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况；•4）竞争对手的分销渠道、产品价格策略、广告策略、销售推广策略等情况；•5）竞争者的服务水平。•对竞争对手的主页进行分析研究主要考察：•1）设计水平和链接情况•2）整体印象及宣传力度•例题网上市场调研的主要方法网上直接调查和网上间接调查在线调查表的设计应注意的问题4网上市场调研的步骤确定调查目标确定调查方法撰写调查问卷发布调查问卷问卷收集撰写调查报告5撰写商情分析报告•商情分析工具1、回归分析2、判断分析3、相关分析4、聚类分析5、时间序列分析•常用图表1、圆饼图2、曲线图3、柱形图等商情分析报告的撰写步骤：1)准备工作2)报告的构思3)选取数据资料4)撰写初稿5)定稿二、网上商务信息发布（一）常用工具1网上信息发布平台特点：1)提供7X24小时服务，减少了为顾客提供咨询服务的成本2)信息的修改和更新方便快捷3)能以图文并荗的方式介绍企业或产品的有关情况4)利用平台的高访问量，以较少的费用将企业的产品推向全球。2电子邮件•特点：1)可以不受时间地域限制；2)信息发布成本低廉，操作简单；3)可以主动的方式发布信息，直接让目标客户了解信息的内容；4)可以有目的地选择发送对象，使信息发布更有针对性。3、邮件列表•邮件列表的英文为“MailingList”，利用它可以它实现邮件批量发送，即以同时向许多加入邮件列表的人发送预备好的邮件，邮件内可以携带您需要发布的各种信息。•类型：cn991)公开型：可供所有人自由讨论。2)封闭型：只有列表的订户都能使用。3)管制型：只有经过列表管理者许可才能发送。•特点：1)信息发布有针对性2)简化信息发布3)加入方便邮件列表存在的问题1)邮件列表的数量很少2)延时到达3)主题范围小4)分类不明确•4、群发邮件（二）网上商务信息发布方法1在专业的网上信息发布平台上发布信息2利用邮件列表发布商务信息3利用群发邮件发布商务信息4利用BBS发布商务信息大多数BBS都要求先注册成为会员后都能发布信息，注册是免费的。应掌握的技巧：1)写一个好的主题。由于公告栏上信息极多，如何以一个短短的标题来吸引浏览者的注意极为重要。2)内容部分要简明扼要，但不要过于琐碎，否则别人是没有耐心看的。3)在相关的类别、地点发布信息。4)留下可靠快捷联系方式，一般是E-mail地址或者是企业地址。5)注意发布频率。三、网络广告网络广告：增大信息量、化被动为主动点击率=点进次数/广告显示次数如：广告显示次数：10000次点进次数：500次点击率=500/10000=5%国内网络广告点击率大约为1.5%千人广告成本(CPM或CPI),网络广告每一个印象数的费用.CPM＝(广告购买成本/含有广告页面的访问次数)*1000网络广告的特点•传播范围广•不受时间限制•互动性强•制作简单•对象确切及易于调整旗帜广告：468*60象素按钮广告：120*60、88*31标识广告：120*60文字广告：文字或链接弹出式广告飞行广告：120*60、80*40、40*20竖边广告（擎天柱广告）画中画广告（巨型广告）全屏广告、赞助式广告、关键字广告、插播式广告以及墙纸广告等常见的网络广告形式：标识广告画中画广告（巨型广告）文字广告标识广告旗帜广告按钮广告通栏广告竖边广告（擎天柱广告）