第十五章、广告管理

11第十五章、广告管理广告的社会责任与禁忌规则一、广告的一般法律规定（一）真实性广告广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。22美国联邦最高法院对广告的真实性做了如下的规定：作为广告，它不仅每段叙述文字都应是真实的，而且作为一个整体，广告也不应给人以误解的印象。广告不得模糊或掩盖事实真相。广告不得巧妙地设法使读者对词藻的真实含义和对一项保证的实际内容发生忽视和误解。广告不得施展圈套伎俩来博取人们的购买行动。33要保证广告的真实性，应认真遵守以下原则：(1)实事求是。不随意夸大商品的优点或特点，商品在某些条件下可能会对消费者生理或心理造成损害的情况必须在广告中注明。(2)广告表现不能给人造成错觉或误解，要坚持艺术性和真实性的统一。(3)广告主的许诺必须有根据，是能够实现的。(4)有关商品知识的宣传是正确的。(5)广告不能利用给消费者设圈套的办法来达到销售目的。44(二)不真实的广告与真实性要求相对的是虚假广告，包括不真实的广告和欺骗性广告。不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗的意图，但客观上有违事实和产生欺骗效果的广告。55（三）欺骗性广告欺骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员有主观上要欺骗消费者的故意，同时广告内容也与事实不符的广告。66诈骗性广告可有以下几种表现：承诺虚假，在广告中所做出的承诺，实际上实现不了。片面告知，不完整地传递商品的性能或成分的信息，片面进行告知。设置陷阱，通过广告把顾客引诱到商店、饭店、美容店等里面，实际上接受另外的服务或销售。利用错觉，在广告中利用视觉效果美化商品，使广告表现的商品优于现实中的商品。77（四）虚假广告的法律责任：相应的法律责任和惩处措施。《广告法》第37、38条进行了明确的规定。88（五）贬损他人的广告广告中直接含有贬损其他企业产品和服务的内容；或是以诋毁的方法，给予竞争产品或服务不公正的评价；进行不全面的比较，抬高自己，贬损他人；侵犯竞争产品或服务的声誉，损害了竞争对手的合法权益等，均属于不正当竞争行为，是不允许的。99所谓比较广告，是指含有对比内容的广告，即通过选取某一个、某一类产品或者服务进行对比，用以说明产品、服务优点或者特征的广告。这是富有竞争性的广告。应当公平、真实、不妨碍竞争外，还应当符合一些特殊的要求，这就是：(1)比较广告所涉及商品应当是相同的商品或可类比的商品，即属于同一竞争领域内的商品，比较之处应当具有可比性。(2)对比的内容应以具体事实为基础，并且这些事实是可以证明的。1010二、广告的专门准则和规定除了一般的产品广告外，还有与人民健康和生命密切相连的产品，比如药品、医疗器械、农药、烟草、食品、化妆品等一些特殊商品以及其他法律、行政法规中规定的应当进行特殊管理的商品。(一)涉及专利的广告(二)药品、医疗器械广告(三)食品、酒类、化妆品广告(四)烟草广告11三、广告法中的其他规定1、不得以新闻报道形式发布广告2、侵犯他人合法民事权利的其他侵犯他人合法民事权益的。四、广告不得侵害公序良俗这里面有社会责任心、道德感、国家和民族荣誉、感情以及传统文化和良好习俗。与这些内容相抵触所产生的负面效应可能会超出某些虚假广告的影响，或者造成政治影响，或者引起社会舆论的严厉职责。1212思考题1、对于什么是真实性广告，我国法律怎样规定？2、什么是不真实的广告和虚假广告？哪些特殊产品适用于专门的法律规定？3、为什么说广告不得侵害公序良俗？