第十四讲 传媒经济学与公共政策

第十四讲传媒经济学与公共政策传媒业是否需要政府干预传媒业的特殊扶持措施有哪些如何评价这些特殊政策产业政策产业政策是对于一定时期内产业结构变化趋势和目标的设想，同时规定各个产业部门在社会经济发展中的地位和作用，并提出实现这些设想的政策措施”。狭义而言，产业政策是指国家为了鼓励或限制某一特定产业发展而采取的政策的总和。在市场发育不充分的情况下，产业政策是政府替代市场而发挥的阶段性作用，且随着经济持续发展、市场发育完善而调整变化，具有整体性、动态性、开放性等特点。所谓文化及传媒产业政策，主要是指国家权威部门制定并组织实施的旨在鼓励、规范、扶持文化及传媒产业发展的一系列政策的总和。自由市场与政府干预配置资源的方式1、自由市场——价格体系2、政府干预——产业政策传媒产业政府干预的原因1、市场失灵——非排他性与非竞争性2、产业外部性——正外部性与负外部性3、限制传媒公司滥用权力政府干预传媒市场的手段1、政府管制——制定规章制度2、公共产权——提供公共补助金政府扶持传媒内容的措施1、保护性——对进口传媒内容的限制性政策2、鼓励性——为本国内容制作商提供补助金传媒所有权的集中针对传媒业可能存在的垄断权力1、如何最佳地解决传媒所有权的高度集中2、如何解决传媒业某些环节中出现的垄断规模与效益垄断与竞争行业守门人与资源不当配置促进竞争的结构性政策干预规定传媒所有权集中程度的上限来保护政治和文化的多元化促进竞争的行为性干预措施规范势力强大的公司的行为来确保市场力量不被滥用垄断与技术变迁互联网和新媒体的发展成为垄断的催化剂技术创新中的守门人与门户垄断容忍新媒体的垄断，但规范公司行为设置技术标准效率最大化降低成本——规模经济和范围经济产品的质量和数量刚好能够满足社会的需要和欲望中国传媒产业政策的特点我国的文化及传媒产业政策不仅涉及到国家文化及传媒产业总体性政策、全国性文化及传媒产业子类政策，也包括文化及传媒产业地方性政策和文化及传媒产业相关的第三产业、服务业等政策。我国文化及传媒产业政策的主体具有多元性和层次性，不仅体现在政府层面，还体现在执政党和立法机关等层面，特别是执政党在决策中的权威作用。我国文化及传媒产业政策手段形式多样，工具性较强。根据政策作用途径和特点的不同，可将我国文化及传媒产业政策手段归结为行政手段、法律手段和经济手段三种。有限开放的传媒产业政策1978年中国传媒启动产业化，“事业单位，企业化管理”的传媒体制构成了当代中国大众传媒体制演变的基调。当前的传媒产业化以集团化为显著标志，市场引导、商业取向、消费主导倾向明显，都市生活、财经、文化娱乐类传媒发展迅猛，政治意识形态严重泛化的局面大为改观。1979年，财政部颁发《关于报社试行企业基金的实施办法》1987年国家编制投入产业表，传媒也列入“信息、咨询服务业”1988年新闻出版署、国际工商行政管理局颁布了《关于报社、期刊舍、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》1994年，上海东方明珠股份有限公司在上海证券交易所上市1996年，经由中共中央宣传部同意，国家新闻出版署正式批准广州日报作为报业集团试点单位，组建我国第一家报业集团七、八十年代之交，民营书刊零售业得到政策许可九十年代中叶影视音像节目制作民营之门开启九十年代中国广告传媒对外对内大幅度开放。2000年至2002年间，随着中国逼近WTO，中国大众传媒领域经历了一定的徘徊。1、1999年底出台的国办发82号文件规定，限制有线网上市，广电和邮电也不能相互进入。2、2000年下半年，“媒介产业化”和“制播分离”遭到否定。3、普遍推行和加强审查与许可证制度。此后，加大改革开放力度的态势，对民营和外资管制有所松动，产权多元化和投资自由化程度接近传统计划体制内变革的底线。1、2000年的《外商投资电影院暂行规定》，原则上同意外方投资影院，控股最高可达49%。2、2001年《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，明确推进传媒集团化改革和组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标。3、2001年《电影管理条例》鼓励企事业单位和其他社会组织以及个人以资助与投资形式参与摄制电影，允许企事业单位和其他社会组织以及个人投资改造电影院。4、2003年3月，国产电影发行权全面开放，并对电影立项和审查制度进行改革。2004年，传媒管理体制进一步呈现开放姿态。1、《关于促进广播影视产业发展的意见》，允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业。2、决定进行出版体制改革，全国现有的527家官办出版社，除人民出版社一家保留事业单位的体制外，其他所有出版社都将转型为经营型企业单位。在进入管制方面，传媒政策不允许私人办报（台）和传媒集团办报（台）。有资格办报的单位也必须经过严格的审批，才能获得办报许可和报纸刊号。从管制制度的形式上看，复杂的行政审批程序和严格的刊号控制构筑了进入传媒业的非常高的行政性门槛。在行为管制方面，传媒政策严格禁止或者限制传媒的产权交易，禁止或者严格限制外部资本进入传媒领域。最主要的管制手段就是实行主管、主办制，即只有符合一定条件的国有单位才能办传媒。此外还对传媒异地经营有严格的许可权限管制。2002年2月1日起实施的新版《出版管理条例》再次明确声明设立出版单位的审批制度是我国出版管理制度中最重要、最基本的一项制度。其包含两项重要内容（1）有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其主管机关（2）符合国家关于出版单位总量、结构、布局的规划。这项政策的出台实际上宣布：传媒业的市场壁垒依然存在。