第十章广告文案

第十章广告文案本章将介绍广告文案。首先介绍广告文案的含义与类型；然后进入广告文案的构成，分别介绍广告标题、正文、随文与广告语；最后介绍广告文案的写作，它们分别是不同媒体的广告文案与不同行业的广告文案。学习目标与考核要求知识提示1、掌握广告文案的构成内容；2、掌握广告文案的写作要领；3、掌握广告文案的创作技巧。应用提示1、具有广告文案标题的创作能力；2、具有广告文案正文的写作能力；3、具有广告标语的创新思维能力。1、项目背景及广告营销策略1995年10月国内房地产市场低迷。主要问题：消费者持币待望；房产商形象不佳；房价历来由卖家确定；刚开始动工的期房。“东晖花苑”位于上海市卢湾区瞿溪路和打浦路交汇处，是深圳南方实业集团股份有限公司和上海卢湾建设发展总公司，联手兴建的商住小区。（占地面积1.4万平方米，外观为红黄绿的三幢29层高层公寓，蝶形设计兼顾了每户的采光，房型较多，绿化率30%；周边交通便捷，离打浦桥较近，生活设施丰富。）开篇引例——东晖花苑：“良心开价”推出“良心开价”的广告营销策略：抓住消费者对参与定位、自我肯定的心理态势。即由买主参与洽谈，竞争合理的价格，买主由被动转化为主动，是买主作为主体对房价的自我把握，自我确定，增加了主体行为选择的责任感。其优点：可以吸引更多的消费者来关注楼盘；让消费者积极参与进来；可以更好的了解消费者的心理价格。具体方法是：拿出3-7层30套房子，在确定其大致价格的成本价为500元/平方米之后（均价5988元/平方米），购房者可以在高于此价的任何价格报价。如果报价在最高的前12名以内，此价就是该客户的成交价，不加层次和朝阳费用。2、“东晖花苑”报纸广告文案“东晖花苑”报纸广告文案举例之一标题：良心开价正文：商品房从来就是由开发商开价，而“东晖花苑”的房价由您来决定。“东晖花苑”具有人见人爱的八大优点：地段绝佳：位于市中心卢湾区内，打浦路瞿溪路交汇处；设计完善：蝶式体型，户户朝南，明室明厅，明厨明卫；价格合理：个人永久产权，基价每平方米5988元；房型多元：9款之多，从单身贵族到豪华复式住宅，适合各种需要；高档装修：一步到位，轻松入主；得房率高：平均K值80％，少花钱多得房；配套齐全：周围学校、商场、医院应有尽有，区内娱乐休闲锦上添花；提供按揭：6成8年，帮你运筹资金。随文：标志、标准字、地址、电话等。“东晖花苑”报纸广告文案举例之二标题：我相信自己的地图正文：距离近些人相逢，贵相知。让我们的心贴得近些再近些。在繁忙喧嚣的人生旅途，生活的重负占据了我们太多的时间。尽管有充分的物质享受，但心与心的距离却渐渐拉远。垂暮之年的老人和稚气可爱的孩子年龄是那么悬殊，他们之间有共有的语言吗？其实这已不重要，重要的是他们在寻找一个说话的对象，寻找一种消除隔膜的安慰。都市人的渴望，好想在悠悠地夜灯下和妻子儿女、朋友同学喝喝茶，聊聊天，哪怕聊些柴米油盐、儿女情长。共话巴山夜雨当年，心儿在款款、哝哝、密密的交谈中靠近、靠近……“东晖花苑”所处地理位置图距离近些15分钟内到达空间大些东─外滩层次高些南─浦东朝向好些西─虹桥开发区样式新些北─淮海路咫尺之遥打浦路隧道、南浦大桥成都路高架、地铁三号线出口随文：标志、标准字、地址、电话等。根据杨明刚《市场营销１００----个案与点析》（第二版）《东晖花苑：唯有品牌方为上》上海：华东理工大学出版社２００4年版改编。评述“东晖花苑”的营销广告文案，抓住了消费者自主定价、自我肯定的心理态势，提出“良心开价”，让消费者自主定价竞标，以图引起购楼者的注意。东晖花苑在开盘准备期就在解放日报推出楼盘广告。醒目的标题“我相信自己的地图”、“K值高”、“奔向东晖”等。“东晖花苑”的广告为其品牌塑造和传播奠定了重要基础。楼盘销售广告一般以报纸媒介为主。如何在长期的广告运作中使楼盘品牌魅力不减，就需要广告策划人常有新的创意。除了在广告诉求东晖花苑八大“卖点”不改，标题更换常新，诸如“良心开价”、“屋美价廉”、“良心回报”等。商品房从来就是由开发商开价，而“良心开价”的营销策略与广告文案的意义在于让消费者参与定价，取得顾客心理认可，赢得顾客买楼。为此，“东晖花苑”创造了在一天时间里售出41套惊人业绩，并得到国家建设部的充分肯定和被诸多媒体报道。(作者时任人民日报·诺贝广告有限公司业务总监，参与了本策划案并主持了部分项目制定与实施)思考“良心开价”报纸广告文案的标题、正文如何昭示广告中信息的最佳利益点，使消费者关注，并参与定价。第一节广告文案类型广告是语言的艺术，语言是广告的生命。广告大师李奥﹒贝纳就说过：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”大卫•奥格威也说：“广告是词语的生涯”。两位大师的话都道出了语言在广告中的重要性。有资料显示，广告效果的50%-70%来自广告中的语言文字部分。因此，广告文案在整个广告作品中具有举足轻重的地位。基本知识一、广告文案的定义1、广告文案的定义什么是广告文案。广告文案是广告作品表现中的语言文字部分，是广告作品实施的基础，是广告的一个重要组成部分，同时也是广告的一种表现形式。从广义的概念上理解，广告文案是指与广告作品有关的一切语言文字，不管篇幅长短、文字多少、结构如何，只要使用的是语言文字这个工具，就都可以称为广告文案。还有把广告文案定义为广告作品的全部，把广告作品中的图片、装饰、编排等内容都包括在内。从狭义的概念上理解，广告文案是指有标题、正文、广告语、随文案完整结构的文字广告，其他广告企划、广告策划书等广告应用文本不在其内。实例10.1一则报纸广告标题新鲜服务美菱快一步正文新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。随文（随文从略）广告语精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的二、广告文案的类型广告文案的类型可以按照广告的分类方法划分。例如，按广告内容可分为商品广告文案、劳务广告文案、文娱广告文案、社会广告文案、公益广告文案等。但广告文案通常按照广告媒介的形式特征进行分类，因为不同的广告媒介不仅对广告文案有着不同的写作方法和形式要求，同时也能显现出各类广告文案自身的鲜明特色。最具形式特征的广告文案主要有以下五种类型：印刷广告文案主要应用在报纸、杂志、书籍、宣传样本、直邮广告等媒介，其共同特征是视觉传达，受众是通过阅读来获得广告信息的。其中，报纸、杂志的读者群比较固定，而且读者的差别比较清晰，广告文案面对的受众相对明确。印刷广告另一个特点是适于长期保存和反复阅读，加上印刷技术和材料的不断提高和更新，印刷质量越来越精美，因而可以收到较好的宣传效果。印刷广告文案针对视觉媒介特征，应当在语言义字的修饰上精雕细琢反复推敲，要经得起受众的反复仔细阅读。文案的标语与广告画面通常一起发生作用，需要先发制人地吸引受众的注意。文案的正文是广告的主要内容，要尽可能表达清晰、准确，不留疑惑。1、印刷广告文案房地产广告文案2、广播广告文案广播广告文案主要运用在有线广播和无线广播媒介，共同特征是听觉传达，受众通过声音传递来接受广告的信息。广播广告文案应当注意简单、清晰、连贯、和谐、愉悦、可信等方面的要求，充分考虑为听觉而不是为视觉的文字语言修辞，同时还要把播音的嗓音、节奏、配乐、音响等效果考虑进去。广播广告文案通常都采用口语语言，以与人交谈的谈话风格进行写作，特别注重语调和口气，更多地反映目标受众的说话习俗及风格，使之更容易贴近受众生活。3、影视广告文案影视广告文案主要运用在电影、电视等媒介，媒介特征是集视觉与听觉、时间与空间于一身，表现形式丰富多彩，声画合一，感染力强，便于记忆。影视广告文案，要有与画面情境交融的意识，将画面与语言文字融合在一起，并把活动画面作为叙述语言的一种形式。在影视广告文案中，语言文宁可以有画外音、独自、对话、歌曲、字幕等多种形式出现，因此要充分调动各种表现手段，进行巧妙合理的安排，注意广告的整体灵活性，充分发挥其无可比拟的艺术感染力。电视广告文案4、互联网广告文案互联网广告基本上通过视觉来传达，在文案写作上与印刷广告文案相类似。但它又具有影视广告视觉传达的连续性、时间性、动画性等特征，以及自身通过点击、链接来实现的交互件、灵活性、实时性等特点。互联网广告信息有两个特殊的传达形式：一是语言文字在视觉传达过程中是可变动的，不仅大小形体、上下位置可变，而且在时间快慢和字体种类上也可进行变化，这对文案写作提供了充分发挥的天地，也提出了更高的要求；二是广告信息的传达需层层递进，每一层面相互联系成为一个整体，如何吸引网民不断点击，层层深入，是文案写作时的一个难点。5、户外广告文案户外广告主要包括招贴广告、路牌广告、橱窗广告、车体广告、霓虹灯广告等，其共同特征是受众在流动状态下接受广告的信息，因而又称作“流动广告”。户外广告文案不太注重信息量在传达过程中的完整与全面，强调的是引人注目和重点突出。最主要的特点是语言文字尽量简洁短小，其中标题与广告语的写作是户外广告文案中的重中之重，用词一般不超过6～7个，在视觉上通常是一条线，便于在行进中阅读。除以上五种较为常用的广告文案分类外，还有出现在商场销售点的POP广告文案、出现存商品包装上的包装广告文案、出现在T恤衫上的服装广告文案，以及出现在手机通讯上的手机短信广告文案等等，各有其鲜明的形式特征。把握不同广告的形式特征，适应不同广告媒介要求，是广告文案不可忽视的创作前提和成功保证。户外广告文案第二节广告文案构成完整的广告文案一般由标题、正文、随文、广告语四个基本要素构成。但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文，等一、广告标题1、广告标题的特性什么是广告标题。广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。它为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。广告标题的特点主要是：醒目，字字夺人。现代广告无论是大的是小的，是长的是短的，是高的是低的，也无论是平面的还是立体的，是广播的还是电视的，是飘在空中的还是铺在地面的，它的标题一定是醒目的，一定要有视听冲击力。如果一篇广告的标题不能突现出来,那么整篇广告就会淹没在人们匆匆忙忙、五花八门的现代视听生活中,难见天日。简明，字字千金。“简”是简单、简洁、简要的“简”,“明”是明白、明晰、明确的“明”,“简明”二字十分恰当地表明了广告标题的特性。精彩，字字珠矶。好的广告标题往往令人拍案叫绝。说到底广告标题就是“在商言商”,就是“浓肩大眼”,就是“艺术地推销”,如果不了解这些,就无法把握广告标题的特性。2、广告标题的形式在广告文案中，常见的广告标题主要有以下几种形式：(1)陈述式。陈述式标题是指向受众直述广告所宣传产品的特点、功能等事实的广告标题。例如柯达照相机的广告标题是：你只需轻轻地按一下陕门，其他的事我来做。例如，吃火锅没有川崎怎么行?其言外之意是“川崎”调料为火锅的最佳调料，“川崎”调料的质优昧美已无需多言，这样的反问信息量大，效果好，它的作用显然非一般询问句所能替代。(2)问题式。问题式广告标题，顾名思义是以问题的形式来导人广告主题，以使广告标题显得较为活泼、生动。问题式广告标题有自问自答的，也有问而不答的；有询问式的，也有反问式的。(3)悬念式。悬念式标题是在广告标题中先设置悬念，以引起受众的好奇和关注，引导受众到广告正文中去寻求答案。例如，反斗星广告，其标题是“几天后将出现一颗什么星”。(4)祈求式。祈使式广告标撷县辊谙罟奋沣音前向柚们掉山待一种宣传方式。例如，“喜美”牌轿车的广告标题是：不坐林肯就坐“喜美”。例如，大卫·奥格威最引以为豪的汽车广告，标题是“当这辆新型的‘劳斯莱斯’汽车以时速60英里行驶时，最大的噪音发自车上的电子钟”。劳斯莱斯汽车广告(5)修辞式。广告标