第四章国际广告组织与管理

本章提要：•主要的广告业国际性行业组织情况•国际范围内对广告进行的规范和管理及国际广告组织自律•国际广告代理制度基本知识及分类比较第四章国际广告组织与管理第一节国际广告组织•行业性协会组织主要有：一、国际广告协会•国际广告协会（简称ＩＡＡ）是最大的和最有权威的国际广告组织。•创建于1938年，是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。总部设在美国纽约。•我国于1987年５月12日，以“国际广告协会中国分会”的名义参加了国际广告协会。•协会的宗旨：满足一定范围内对广告和市场营销中的行业和消费集团的不同需要，把广告界品质优良、富有声望的人士团结起来。•国际广告协会的目的有：1.按惯例约定，把广告、公共关系、销售促进、发行物、广播、市场调查等有关的从业者及有兴趣的人们联合起来，探讨广告与各种商品或劳务市场以及传播方式与构想。２．使会员之间能交换构想、经验与情报，使彼此皆能增进个人的专业技能。３．提高广告以及有关业务活动的水平，总结实际经验，执行与鼓励所制定的特别方案。4.促进目标相近的机构相互合作，为整个传播界谋取福利。•国际广告协会的会员有：个人会员、团体会员、组织会员、准会员、院校会员、资深会员和名誉会员７种。•１５名会员即可以提请国际广告协会理事会批准组织一个分会。•分会是由一个城市或一个城市以上的地区，或者一个国家为单位组成。•国际广告协会每两年召开一次全体会议。图：国际广告协会领导机构二、亚洲广告协会联盟•成立于1978年，是由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。•各个分会按国家和地区先组成亚洲广告联盟国家委员会，然后以国家委员会的名义加入亚洲广告联盟，名称为“亚广联（国名）国家委员会”。亚广联会议每两年召开一次。•首届会议于1958年在日本东京召开。•亚洲广告协会联盟的宗旨：•团结亚洲从事广告专业或业务的协会；•提高广告的道德规范和业务水平；•促进各国对广告作用的认识；•收集地区性的广告和市场的资料和信息；•增进广告业的自我调节能力；•制定和实施关于广告的教育计划，协调开发亚洲广告人才。•我国在1987年６月14日，以“亚洲广告协会联盟中国国家委员会”的名义加入亚洲广告协会联盟。三、世界广告行销公司•世界广告行销公司（简称ＷＡＭ），是一个颇具影响的世界性的广告行业组织。•它是由世界各地著名的广告公司组成，总公司设在伦敦。•会员可获得的帮助：•如协助开拓国际市场•会员直接在世界各地驰名的广告公司受训•举办各种讲习会•定期提供世界各地最新的广告佳作及经济动向第二节各国广告管理综述一、国际广告管理简介•公元前79年的古罗马，有了最早的政府对户外广告的管理规定。•公元1141年法国国王路易七世准许酒商呼号于市，后来又公布了《叫喊人的法则》，堪称是世界最早的叫卖广告管理。•公元1712年，英国开辟了征收广告特税的制度。•20世纪初，广告管理才引起各国政府的重视。•1907年，英国颁布了世界上第一个比较完整的《广告法》。•1911年，美国制定了世界闻名的《普令泰因克广告法草案》•如广告“凡其陈述之事实，有不确、欺诈或使人误信者治罪。”•1914年美国“联邦贸易委员会”成立，广告管理逐步走向法制化的轨道。•国际性广告和国际广告代理业务出现。•1963年，《国际商业广告从业准则》通过，是目前国际性共同广告法规的主要形式。•包括“国际广告从业准则”和“国际电视广告准则”两大部分广告管理体制基本是由两方面组成：•一是各种法律法规和行业公约的存在，使公民有法可依；•二是各种机构和组织管理有方，形成督察机制，使执法有望。•管理内容和管理组织及方法缺一不可。二、国际广告管理的重点内容1.对虚假广告的界定。•如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定。•1983年更新后的定义。•欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》。2.禁止有害健康的产品广告。•对食品、药品、化妆品、烟、酒的广告、商标和标签受到最多的限制或禁止。•90年代以来，香烟广告受到不同程度的禁止。•如法国已禁止一切形式的香烟广告，违者将受重罚；•在欧美国家，药品多被分成“处方药”和较小的“柜台药”两种。•“处方药”只售给持有医生处方的买主，不允许做广告。•“柜台药”允许做广3.制定儿童广告管理规则。•如儿童保健药、营养品、糖果、玩具、服装、图书等方面的广告。４.证人广告必须实事求是。•证言必须与事实相符•必须是产品或服务的真实用户5.规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。•食品、饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。•百事可乐饮料的广告上必须写上“内含咖啡因”•威士忌和白兰地等烈酒不得做广告•开胃佐餐酒必须标明其酒精含量６.限制使用竞争性广告语言。•如“人造奶油比白脱油更富有营养”•“大众牌小轿车比其他任何轿车都更经济”之类的言辞•法国允许做比较型广告•1988年，美国出台了一部《商标法修正案》的新法三、国际广告管理的组织与方式•世界各国广告管理体系多由政府机构的管理和行业自律两大方面组成。（一）政府机构的管理•政府通过某项法律设置或授权某机构给以广告管理权。•如在美国，联邦商务部是最高广告管理机构。•70年代以后对广告管理的重点是：•(1)加强研究、论证广告究竟是否方便消费者；•(2)健全食品广告规则；•(3)健全现货出售的药品广告规则；•(4)允许公众控告违反广告法者的法律；•(5)审核有关要求自行改正有害健康、安全或营养的虚假广告的申请。增补了以下条例：•广告的可证性条例；•肯定、详细地提供信息条例；•比较广告条例；•正确广告条例；•反驳广告条例等。其他广告管理机构：•如食品、药物管理局；•联邦通讯委员会；•美国邮政管理局；•烟、酒和火器管理局；•农业部；•证券和交易委员会；•专利局管理商标注册；•国会图书馆负责保护版权等等•美国不少州政府也制定了地方广告细则。在英国法规有：•赌博、竞赛和彩票法（1963年）•食品药品法（1965年）•种族关系法（1968年）•贸易描述法（1968年）•食品标贴规则（1970年）•禁止性别歧视法（1975年）等。日本有一个庞大的广告法制网络。主要包括：•国家法律中有关广告条款•公正竞争规约•行业组织关于广告的规定•广告业团体的规章•媒介的广告刊载标准等•政府对广告的管理有多种方式，它是保证各种广告法律法规得到执行的有力手段。•美国联邦贸易委员会采用的主要方式有：1.广告凭据。2.止误导。3.两选同意的判决令。4.矫正广告。（二）行业自律的管理•广告业自律是世界各国广告管制体系极其重要的组成部分。•如美国有广告审查委员会、广告协会、广告代理业协会、广告联盟；•英国有广告业务标准委员会以及报纸发行人协会、报业公会、杂志发行人协会、广告事业会、英国广告客户联合会、广告从业人员学会；•日本有全日本广告联盟；中国有广告协会、外贸广告协会等。•40～50年代起，欧美国家参照国际商会《广告实践国际法规》制定本国的自律法规。•1956年5月，通过了《广告活动标准纲领》和《广告业务准则》。•宗旨：在于防止滥用广告，加强广告主对消费者的责任。•广告自律较为成功的是英、美两国。•英国是“英国广告业务标准委员会”职能：保护公民不受虚假的或言过其实的广告的欺骗。•美国为“全国广告审查理事会”，该会下设“全国广告部(NAD)”和“全国广告审查委员会（NARB）”两级自律机构。•全国广告部负责监视、监听各种全国性广告，并受理申诉、调查、督促广告主修改或撤销有问题的广告。•一旦协调无效，有关案子就被上呈到全国广告审查委员会。•英、美等国的广告预审工作主要由媒介承担。•美国三大电波联网等都自觉地预审广告•英国的“独立广播局”第一次审查脚本，第二次将最终作品与被批准的脚本做比较。第三节国际广告代理制度一、广告代理制的涵义与特点•广告代理制是国际上通行的广告经营机制。•特点：强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。•广告代理制运行的规则图示如下：媒介•广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。三者的分工是：1.广告主。•按国际通行惯例，广告主不得直接通过新闻媒介发布广告。2.广告公司。•职能：为客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，并帮助选择媒介，提供各类促销手段给以密切配合。•广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务。3.媒介。•功能：是发布各种真实有效的信息。•广告公司对媒介实行经济担保，使媒介的广告收益有了保障。•广告代理制是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的主要标志之一。二、国际广告代理制的形成过程•美国广告代理制发展的五个阶段：1.媒介直接贩卖报纸版面的阶段。•1729年，富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》•人称为“美国广告业之父”，为创立现代广告系统奠定了基础2.单纯媒介代理阶段•1841年，帕尔默自称“报纸广告代理人”，至此宣告广告代理业的诞生。•广告代理业是从报社分离出来的一个独立实体3.广告的技术服务阶段。•1880年，广告代理业能为广告主提供广告媒介版面，也能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。4.近代广告代理阶段。•广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服务的近代广告代理过渡。5.广告代理行销阶段。•20世纪20～30年代，被称为美国新的工业革命时代。•汽车开始普及，收音机、电冰箱、洗衣机等家用电器出现。•1922年，美国第一家商业广告广播电台•1941年第一家电视台的创立•广告代理能为广告主制订和实施广告计划，协助广告主策划和实施市场运营计划三、国际广告代理公司的选择•选择国际广告代理公司要考虑的因素：1.知名度和权威性。•判断的标准是：(1)在社会上名声大、声誉好；(2)广告经营历史长久，且具有一定的实力；(3)曾经策划实施过成功广告活动并为世人所公认；(4)实力强，活动区域广，为同行所敬重。2.经营作风与信誉。•判断的标准有：(1)能为客户保守商业机密。(2)能尽心尽力代理所委托的广告业务。•一是从不延误广告客户的委托要求；•二是不随意加价，收取额外的费用；•三是公平对待一切客户，信守商业道德。(3)了解广告公司所服务的客户的类型和级别，如果长期服务的客户都是一些实力雄厚、信誉良好的企业，则该公司的信誉一般也不会差。3.广告业务代理能力。•判断的标准有：(1)管理水平。(2)业务水平。•首先,要熟悉广告客户的业务，才能创作出符合其营销意图的广告•其次,广告制作方面的优势，有高素质的人才及现代化的设备•第三,看广告公司的广告活动区域。(3)媒介关系。•广告公司是否与主要媒介之间保持着良好关系•良好的媒介关系有助于广告公司把握最佳的广告时机，提高广告活动实施的效果。4.财务状况。•是否稳定和有无外汇支付能力。•是否有欺骗或拖累客户的现象发生。5.国际广告的经验。•是否具有作业经验•是否与其他国家的广告公司保持着联系四、国际广告代理方式国际广告代理方式主要有两种类型。•一是以本国的广告代理商为主•一是以国外当地的广告代理商为主，他们又各自具有其不同的具体形式。（一）本国广告代理商兼营国际广告业务１.无国外分支机构的本国代理商。２.有国外分支机构的本国代理商。（二）本国专业国际广告代理商1.部分国际广告业务代理商。2.全面国际广告业务代理商。•能为企业提供市场调研、广告企划、媒介购买、广告制作及销售促进与公共关系等服务•与国外的广告代理商、经销商等保持着经常性的密切联系（三）国外当地广告代理商1.部分国际广告业务当地广告代理商。2.全面国际广告业务当地代理商。（四）合作式广告代理商1.本国广告代理商与专业国际广告代理商合作。2.本国广告代理商与当地广告代理商合作。3.本国专业国际广告代理商与当地广告代理商合作。五、国际广告代理制度比较•商品细分广告代理制度：指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。•对所负责的商品提供广告制作与宣传、商品规划与计划、流通、促销、市场调查等服务•“商品细分广告代理”制度，又称为“一商品一客户”的广告代理制度。•日本的广告代理商，过