第四章广告文案写作

广告文案写作授课教师：王贞子专业写作13-2主要内容I.文案:广告的语言II.印刷物广告文案III.如何写广播广告文案IV.如何写电视广告文案V.如何写网络广告文案13-3文案:广告的语言•四种文字很重要的广告类型1.如果要传达的信息很复杂的时候2.如果是高度介入产品(high-involvementproduct)的广告3.如果信息需要被定义和解释的时候4.如果需要用文字传达一个概念性的意义•文案人员–在一个广告案里专门负责形成和雕琢文字的人员13-4广告文案的作用•给出此品牌的信息•强调品牌理念•给读者意见•选择目标客户群•激发好奇心•建立tone调和情感诉求•识别品牌13-5文案写作的风格•文字要尽可能简洁；•应该有一个明确的焦点并试图传达的只是一个卖点；•每一个字都是有价值的：因为它所占据的空间和时间都是昂贵的提示•扼要的•单一思维的•具体的•个性化的•保持一个焦点•能引起争议和共鸣的•原创的•可以被广泛使用的•可以用图像描述的13-6文案写作风格•Toneofvoice：风格、气度、腔调–找到一种合适的腔调是文案创作者在和目标客户对话时很重要的功课；•语法–文案人员必须很清楚语法的规则，以便在创作时可以适时的玩弄文字，例如“淘！我喜欢”13-7例如：•M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手13-8例如：•百事可乐：新一代的选择13-9例如：•耐克：justdoit13-10例如：•戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传13-11印刷广告文案•标题对于印刷广告来说，无疑是最重要的，尤其是在报纸和杂志类中。标题•传达最主要的信息；•和图像一起工作来获取观者的注意，沟通创意概念。13-12如何写标题•一个好的标题要能吸引可能成为主顾的人•标题必须是能够和图像配合起来的，能共同停留和吸引读者的注意力•标题必须能显明产品和品牌的身份；•标题必须能将读者指引到正文中去。13-13如何写标题以外的文案•说明文字–传达信息的功能•副标题–局部标题被用来讲大段的正文拆分开来方便读者一目十行的浏览•广告语–广告语是被重复用来各个广告中以及促销活动里的，它长期被用来代表一个商家的形象–直接容易记忆、有韵律的、或者是平行结构的、可以和广告音乐配合起来的13-14印刷媒体的要求报纸•不一定需要有很强吸引读者的能力•直接和有信息量得•写作必须简洁13-15印刷媒体要求杂志•更好的质量•广告可以有更多的信息含量和更长的正文直邮•用标题的形式注焦在服务或者店铺的个性特点上•很少的解释或正文13-16印刷媒体要求户外海报•以视觉画面信息为主•文字主要是关注于ideas，来吸引观者注意•文字和画面的关系就像两口子一样配合完美产品宣传页•被用来在一个产品促销活动中分发之用；•可以有详细的正文介绍13-17例如：“北京晚报”•广告语：晚报不晚报•标题：反对晚报•副标题：人民有当天新闻当天看的权利•内文：北京的事儿，能晚报吗？北京人就讲究个当天的新闻当天看，过了期的东西，谁也不愿意凑合。还好，我们做到了。13-1813-19广播广告文案写作•必须要足够简单以便听众能抓住信息,但是又要足够有吸引力避免听众转台；•通过听觉系统让人记住事实是很困难的；•所以–故事必须能让人画面化13-20广播广告文案写作•声音•音乐•音效广播指南•Keepitpersonal•Speaktolistener’sinterests•Wakeuptheinattentive•Makeitmemorable•Includecalltoaction•Createimagetransfer13-21例如：•《飞黄腾达》第九季813-22电视广告文案写作•活动影像使得电视比平面印刷更多的被商家选用•挑战是如何融合图像和文字来阐述一个有创意的概念和故事•讲故事的方式是电视广告文案比其他媒介更有力量的表述方式13-23电视广告文案的特征•电视广告文案不是广告作品的最后形式，并不直接与观众见面，只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是作品形成的基础和前提，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。•镜头语言的运用。13-24各种时段及其对应的文案表现形式•电视广告针对不同的时段，对广告文案的写作有着不同的诉求重点。•5秒时段的广告其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此一般采用瞬间印象体的表现形式，且一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与见解凝练的广告语相结合，来表现企业形象或个性品牌；•10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富有特色的传播，突出企业形象或品牌个性或独具的“卖点”。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体以及悬念体、简单的生活情境体等表现形式；13-25各种时段及其对应的文案表现形式•30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现消费品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体以及简短的广告歌曲形式等；•60秒时段可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。13-26电视广告文案的写作要求•电视广告文案的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧；•按镜头段落为序，运用语言文案描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念；•电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此，电视广告文案的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的声画对位；13-27电视广告文案的写作要求•电视广告文案的写作应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为达到此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，具有艺术感染力，这是电视广告成功的基础和关键；•写好电视广告解说语。广告解说语的种类包括画外音解说、人物独自、人物之间的对话、歌曲和字幕等。13-28电视广告文案的工具•视频•音频•画外音•文案写作人员必须在脚本中将以上内容都描述清晰13-29案例：王老吉•为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。13-3013-31•场景一：夏季，深夜，南方某城市一高档写字楼内，某个公司的员工正在这里痛苦地加着夜班。•场景二：突然员工A不小心犯了点小错误，恰好被老板B看见了，B气势汹汹地冲上来就想批评A，刚张开嘴巴想破口大骂的时候，A赶忙递上一瓶可乐，希望B可以消消气，B见A送上东西稍合了一下嘴，但眼睛一看好像有点不大对劲，不是他想要的,嘴巴又张大了，这时A迅速地换了一瓶果汁递上去，B的嘴巴又开始合拢了，但仔细一看还不是自己想要的，嘴巴张得更大，呲牙咧嘴地，眼看就要大骂的时候，A急着把一瓶红色的王老吉送了上去，老板往前一看，唰的一声把王老吉抢了过去，一饮而尽，没有骂A就走了。•场景三：出现广州王老吉药业股份有限公司形象标志及广告语：怕上火就喝王老吉！广告语要配以声音。13-32案例：安踏•时尚运动篇•时间30秒音乐：急速动感的ROCK乐画面1.2秒一时尚装扮的年轻人踩着滑板进入画面，能清晰看到滑板及鞋上ANTA和。（特写腰以下部分）画面2.8秒滑板者在马路上的车流中自如地穿梭。（特写腰以下部分）画面3.2秒一辆小轿车迎面而来（近景）发出“嘀——”的长鸣。（音乐急停）画面4.1秒滑板者腾空而起（仰视，慢镜头）越过车顶。画面5.1秒滑板者身后，几个滑板青年越过车顶（侧仰视，慢镜头），画面中车的人目光吃惊地看着滑板青年们。画面6.4秒滑板者着地，向右边一条无车行驶的马路拐去，不时回头看身后。画面7.2秒滑板者发现前方无路可走，仓促左拐，撞在一扇关闭的铁门上（急促的刹车声）。画面8.6秒随着“咣——”的一声，画面晃动，音乐停止，滑板者呈大字仰倒在地上（俯视），画面上出现左右跳动的字幕——“不要得意忘形”。画面9.4秒“吱——”的一声，铁门上一块类似拍电影用的开镜牌子的左边掉了下来（牌子上画有ANTA），以右边为支点自由左右摇摆，画面渐渐消失。（画外音：安踏）13-33练习：•按以上案例格式为“怕上火，喝王老吉”写一个新的电视广告文案•并画出分镜草图13-34网络广告传统广告都是骗人的！？三鹿害死我了！13-35广告也在改变传统广告他们在PUSH（推）和SHOUT（喊）13-36有的时候他们是有用的，尤其是在情感的推动上……13-3713-38人际关系/公关广告13-39今天！13-40互动广告人际关系/公关13-41明天！13-42市场营销13-43新的市场策略•要创造狂热爱好者(CreatingandEnablingFans)!•经验规则(ExperienceRule)!•故事性是必须的(StorytellingisMust)!13-4413-45比如类似这些商品的市场定位都来自于创造狂热的爱好者13-4613-47体验经济的崛起•体验是创造难忘的经验:体验(experience)通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物品，象服务、货物一样是实实在在的产品，不是虚无飘渺的感觉。所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。•消费不再是基于对”物”的欲望,而是对”体验”的不满足.13-4813-49韩国的旅游业就是体验经济最好的例子大长今村:主题公园ALLINHOUSE《天堂的阶梯》里的乐天世界13-50《满城尽带黄金甲》《双瞳》13-51•娱乐的体验•教育的体验•逃避现实的体验•审美的体验13-52市场趋势:一对一•地点的不可知性:可移动的;•时间的不可知性:随心所欲•媒体的“打断(Interruption)”时代逐渐被终结13-5313-54TiVo是一种数字录象设备，它能帮助人们非常方便地录下和筛选电视上播放过的节目。13-55以上都是创立品牌的途径,在当今社会,赚钱的王道就是品牌建立!13-56品牌文化与创意管理13-57当我们的社会从大众产品经济转变成为大众消费经济的时候，我们的购买选择变得多样化和更为自主性。我们变得information-richandtimepoor.13-58我们不仅仅是生活在一个更快的世界,我们更生活在一个物质极度丰富的世界。这种过度的丰盛迫使消费者去寻找一些、任何与众不同的事物来让自己和别人区别开来。13-59今天的竞争不是来自直接或间接的竞争对手，而是来自市场里极端丰富的杂乱物（商品）。13-60这种所谓的市场的杂乱有5种形式：1.产品的乱.太多的商品和服务种类.2.特色的乱.一种商品有太多的特征和特色.3.广告的乱.太多的媒体信息.4.信息的乱.一个商品的信息中有太多的元素.5.媒体的乱.太多的竞争频道.13-61品牌与品牌的战争我们传统评价一个商品的方法—比较它们的优点和特色—这个方法现在行不通了.这个状况因为竞争者快速复制他人特色的能力越来越强，和商品质量越来越差不多而被激化。13-62人类思维在处理这种混乱时的最好方法–将一切元素整合，给出概念.为了维持成功,公司总是需要竖立一些障碍给竞争对手。13-63竞争的障碍是什么呢？劳动机器工厂资本专利品牌13-64什么是品牌？13-65什么是品牌?一个品牌是一个人对于一个产品、服务或公司的最直观的感觉。将其定义为人的直观感觉是因为最终品牌是由个人（消费者）来决定的，而不是产品所属公司、市场或普罗大众。13-66首先，一个品牌不仅仅是一个logo（标志）、一个注册商标或一个符号；其次，它也不仅仅是一个公司的身份认证系统；最后，一个品牌也不仅仅是一种产品。13-67一个