简单加法话广告之广告创作

简单加法话广告之广告创作广告创作＝吉田秀雄的“人本主义”+奥格威的“蜜蜂采蜜”+伯恩巴克的“三把鬼斧”广告人如何开展创作？作为广告公司首先得激发人的主观能动性，让他乐意去干，这是前提；其次，广告人在创作时最好谦虚些，多环顾一下四周：看看前辈，望望竞争者，瞧瞧同事，或许一时不得的好创意就产生了；最后在创作过程中还得注意一些技巧，免得走弯路。人本主义：激发广告人的能动性吉田秀雄被称为“广告鬼才”，其“鬼十则”集中体现了他的广告哲学。“鬼十则”的核心思想是“以人为本”，吉田秀雄强调：“广告的作用，是由人的头脑、才能等组合而成的”，“在电通，能销售的商品就是人。也就是说，我们本身就是商品。坐在广告主面前的电通人就是电通的商品。”因此，吉田秀雄十分重视人才的培训、激发人才的创造力与敬业精神。“鬼十则”：一、工作必须自动去找来做，不要等候被指派才去做；二、工作应该抢先积极去做，而不应该消极被动；三、积极从事大的工作，小的工作只有使你的眼界狭小；四、目标应该放在困难的工作上，完成了困难的工作才能有所进步；五、一旦从事工作，绝不可放弃，不达目的誓不罢休；六、争取主动，因为主动与被动之间，经过长久的考验，会有迥然不同的结果；七、要订立计划，唯有长期计划才能产生忍耐与功夫，才能生出努力与希望；八、信任自己吧！如果不相信自己，工作时必定不会有压力，难于坚持不懈，也不会稳重；九、因该让头脑时刻转动，注意四面八方，不容许有一丝空隙，这就是服务；十、不要怕摩擦，摩擦才是进步之因、推动之力，否则你将会变得懦弱无能。也许有人会认为“鬼十则”算不上什么广告哲学，充其量不过是广告人的人生哲学而已。这不无道理。“鬼十则”所体现的广告观与西方诸位大师的广告哲学有很大区别。无论是奥格威的“神灯”还是伯恩巴克的“鬼斧”，无论是里斯和特劳特的“定位论”还是李奥·贝纳的“戏剧性”，都有一个共同之处，即回答“如何产生创意”的问题，是操作层面上的大智慧。其关注的焦点是方法论的构建，体现出西方哲学思维的魅力。“鬼十则”，是吉田“广告是人”这一博大思想的透彻阐释。它高扬“人本主义”旗帜，体现出东方广告哲学思维的神韵。当“西学东渐”的浪潮过后，上世纪末的一个惹眼现象是“东学”对“西学”的反哺。东方的人文精神，令无数西哲竟折腰。在这样的背景下来领悟“鬼十则”的精髓，“鬼十则”堪称最高境界的广告哲学。“鬼十则”的灵魂，是要造就有健全人格的广告人才。这种人才，必须具备主动出击，自信自强，坚忍不拔的精神。吉田秀雄要求部署“信奉广告为天职，在广告中感受人生乐趣，在‘电通’的城池里有誓死而战的气概与才能”。这其实也就是吉田秀雄精神与人格的化身。一言以蔽之——把整个人生押在广告事业上。蜜蜂采蜜：应用别人智慧的成果“我惯于应用别人智慧的成果。”这是奥格威的自白，也是他的广告“神灯”魔力源泉的第五个方面。承认“惯于应用别人智慧的成果”，是一种可嘉的坦率与真诚。戴眼罩模特儿表演的哈撒韦衬衣广告，是使奥格威名噪一时的杰作，但他却把创意方法的源头，归之于从鲁道夫那里学到的“故事诉求法”——一剂强烈得会使读者停步动心的灵丹妙药。奥格威说：“我应用我的先辈和竞争者的智力活动的成果是最有成效的。”探究他应用别人智慧成果的路数，大体有这样一些“招式”：一、直接应用。譬如关于电视广告片的开头要不要使用与商品不相干的小手法这个问题，他就直接应用了盖洛普·罗宾逊的调查结论。10年前的结论是否定的，他照着做了；10后的情况变化了，结论成为肯定的，他就改过来。二、倾听同事的意见。他写好了一个文案给别人去编改之前，要写多至19个草稿。他给新款劳斯莱斯写了26个不同的标题，请了6位他公司里的撰文人员审评，再在其中选出最好的一个。这就是那举世闻名的标题——“在时速60英里行驶时，这辆新劳斯莱斯的最大噪音来自车上的点子钟”。写成大约3500字的文案，又找了三四位撰文人员推敲，把枯燥无趣及含糊的部分删掉，把它缩短到719字。三、借鉴别人的智慧，启动自己的思维。奥格威说，鲁道夫那具有魔力的“故事诉求法”，对他公司制作的广告有深刻的影响。四、综合别人智慧的成果，融会贯通，独树一帜。用鲁迅的话说，综合“恰如吃用牛羊，弃去蹄毛，留其精粹，以滋养及发达新的生体”，而人不会因此就“类乎”牛羊。奥格威的“品牌形象论”就是在前辈的基础上提炼升华才出炉的。ROI：广告创作的三把鬼斧ROI（即关联性、原创力、冲击力），是DDB广告公司的一套创意指南。它凝聚着老板威廉·伯恩巴克创意哲学的思想精华。鬼斧之一——关联性：深入调查，寻找关联与什么相关？与商品、消费者、竞争者相关。伯恩巴克说：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底地了解他要广告的商品”，“无论你怎样有技巧，也不能够发明一个根本不存在的优点。假如你做了，而它只是一个噱头，无论如何它将会崩溃的。”又说，“你一定要把了解关联到消费者的需求上面。并不是说有想象力的作品就是聪明的创作了。”鬼斧之二——原创力：突破常规，出人意表什么是原创力？金龟车的广告策划，就是一个充分发挥原创力的经典案例。伯恩巴克没有说“这是一辆诚实的车子”，而是出人意表地说这是一部“不合格的车”。广告画面是一辆车和一个标题“柠檬”（美国俚语有不合格、次品、冒牌货之意），布局绝对地简洁，形式典雅而朴实，冲击力却十分惊人。广告主从来“自卖自夸”，突然出现个“自说坏话”的广告，不由得让人要看个究竟。广告的圈套就设在这里。当人们不由自主地看过文案之后，“诚实”的说辞就钻进了他们的心中。原来，这辆车之所以不合格，是因为六亲不认的质检员发现了车门某处有肉眼不易发现的微伤。从这则广告中，我们能悟出几句“原创力”的要领：突破常规，出人意表。它的特征是“求异”，想人之所未想，发人之所未发。一句话：与众不同。鬼斧之三——冲击力：方寸之地，一拳到肉冲击力，是与一、二招紧紧相连，相互贯通的。一、二招使好了，第三招便成了“绝杀”。什么东西最能冲击、震撼消费者的心灵？神经学家说：“当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射。这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。”相声的“包袱”、说书人的“关子”、悬念大师希区柯克的电影，金庸、梁羽生、古龙的武侠小说，那里面的“信号”真是变化莫测，把人们的胃口都调到喉咙上了。创作广告与说相声、写剧本、编小说的功夫，本质上是相同的。不同的是，广告只有方寸之地，分秒之时，它的冲击力，必须一拳到肉。