第四章国际广告自治组织与管理

1第四章国际广告组织与管理第一节国际广告组织第二节国际广告管理第三节国际广告代理制度2第三节国际广告代理制度广告代理制是广告业发展到一定阶段的必然产物，它是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的主要标志之一。国际广告代理制的形成过程国际广告代理公司的选择国际广告代理方式国际广告代理制度比较3国际广告代理制度比较商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度。前者以美国为代表，后者以日本为代表。商品细分与媒介细分的广告代理制度，其根本不同点是服务本质上的差别（文案：如果你在80年代出卖了灵魂，那么现在你有机会把它赎回来了。招聘司机）4商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度。前者以美国为代表，后者以日本为代表。商品细分广告代理制度，系指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。媒介细分广告代理制度，按媒介类别分，以媒介为中心，以自己掌握的媒介来接受客户。某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务。（文案：Wallis“致人死命”的服装）5商品细分与媒介细分的广告代理制度，其根本不同点是服务本质上的差别即美国强调的是对其所负责的商品实施市场行销及有关的全盘性服务。而日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主。商品细分广告代理制度，最大优点是使得广告客户、广告代理商和媒介三者共存共荣。（类别：家庭用品文案：如果你是一个橙子，那么你也会找个地方藏起来。——ARNO新型高级水果榨汁机）6国际广告代理方式国际广告代理方式主要有两种类型。一是以本国的广告代理商为主，一是以国外当地的广告代理商为主。（文案：欧米茄汽车保险）7国际广告代理公司的选择1、知名度和权威性。2、经营作风与信誉。3、广告业务代理能力。4、财务状况。5、国际广告的经验。8国际广告代理制的形成过程1、媒介直接贩卖报纸版面的阶段。2、单纯媒介代理阶段。3、广告的技术服务阶段。4、近代广告代理阶段。5、广告代理行销阶段。9第二节国际广告管理一、国际广告管理简介二、国际广告管理的重点内容三、国家广告管理的组织与方式10三、国家广告管理的组织与方式世界各国广告管理体系多由政府机构的管理和行业自律两大方面组成。政府通过某项法律设置或援权某机构给以广告管理权。行业自律通过各种协会和行业组织、团体制定规范、公约。11二、国际广告管理的重点内容1、对虚假广告的界定。2、禁止有害健康的产品广告。3、制定儿童广告管理规则。4、证人广告必须实事求是。5、规定商品广告、标贴要标明其主要内容。6、限制使用竞争性广告语言。12一、国际广告管理简介国际广告的历史可以追溯到公元前79年的古罗马。1907年，英国颁布了世界上第一个比较完整的《广告法》1963年国际商会通过的《国际商业广告从业准则》是目前国际性共同广告法规的主要形式。该准则包括了“国际广告从业准则”和“国际电视广告准则”两大部分。广告管理体制基本是由两方面组成，一是各种法律法规和行业公约的存在，使公民有法可依；二是各种机构和组织管理有方，形成督察机制，使执法有望。13第一节国际广告组织一、国际广告协会二、亚洲广告协会三、世界广告行销公司14三、世界广告行销公司简称WAM，是一个颇具影响的世界性的广告行业组织。由世界各地著名的广告公司组成，总公司设在伦敦。15二、亚洲广告协会联盟成立1978年，是由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。亚广联会议每两年召开一次。我国在1987年6月14日，以“亚洲广告协会联盟中国国家委员会”的名义加入亚洲广告协会联盟。16一、国际广告协会(IAA)InternationalAdvertisingAssociation最大的和最有权威的国际广告团体国际广告协会的目的国际广告协会的使命是：国际广告协会的会员《国际广告从业准则》主要刊物17国际广告协会的目的（1）按惯例约定，把广告、公共关系、销售促进、发行物、广播、市场调查等有关的从业者及有兴趣的人们联合起来，探讨广告与各种商品或劳务市场以及传播方式与构想。（2）使会员之间能交换构想、经验与情报，使彼此皆能增进个人的专业技能。（3）提高广告以及有关业务活动水平，总结实战经验、执行与鼓励所制订的特别方案。（4）促进目标相近的机构相互合作，为整个传播界谋取福利。18主要刊物《国际广告协会航空通讯》（双月刊）《国际广告协会情报摘要》（双月刊）《比较广告》19最大的和最有权威的国际广告团体简称IAA，是最大的和最有权威的国际广告团体。宗旨组织机构主要刊物有《国际广告协会航空通讯》（双月刊），《国际广告协会情报摘要》（双月刊），《比较广告》。20简称IAA，是最大的和最有权威的国际广告团体。创建于1938年，当时称出口广告协会。1954年改为现名。是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。总部设在美国纽约。国际广告协会是广告主、广告公司、媒体、学术机构以及营销传播界唯一的全球性广告组织，也是全世界唯一在96个国家和地区拥有会员、涉及品牌创建和营销传播领域的全球性行业协会。21组织机构最高机构为世界代表大会，下设理事会、执委会、秘书处等机构。会址在纽约。该协会有2600多名会员，遍及70多个国家和地区。经费来自会员会费、广告和出版物的收入。22宗旨它的宗旨是把广告、公共关系、销售促进、广播、市场调查等有关的从业者及有兴趣的人们联合起来，交流经验和情报，探讨学术理论，提高世界广告和行销技术水平，组织国际会议和专题展览。23国际广告协会为保护消费者利益，制定了相应的《国际广告从业准则》这一准则由下列各当事人共同遵守：(1)刊登广告之客户；(2)负责撰拟广告稿之广告客户、广告商人或广告代理人；(3)发行广告之出版商，或承揽广告之媒体商。国际广告从业准则的主要内容24国际广告从业准则的主要内容保护消费者利益之广告道德准则：广告活动的公平原则国际电视广告准则特殊广告方式准则25特殊广告方式准则1.儿童节目广告准则：2.虚伪或误人之广告特别产品与医药广告准则26特别产品与医药广告准则1、关于酒精饮料广告之规定：2、关于香烟之规定：3、关于设备性产品之租用或分期付款购买广告之规定：4、有关职业训练广告之规定，5、关于邮购广告之规定：6、与私生活有关之产品广告：7、药物及治疗之广告：277、药物及治疗之广告：(1)应避免误人或夸张之宣传：(2)不宜采用恐吓手段：(3)应避免夸大治疗效果之宣传：广告不可向大众宣示包医某种疾病。(4)不宜滥为引用职业医生及医院临床实验之效果：28(4)不宜滥为引用职业医生及医院临床实验之效果：非有具体事实根据不得以广告证明医生或医院曾采用某种治疗方式或试验。广告不可涉及医生或医院之试验。29(2)不宜采用恐吓手段：广告不可使患者感到恐惧，或予暗示和不加以治疗则将陷于不治之境，广告不可揭示以通讯方式诊治疾病。30(1)应避免误人或夸张之宣传：除非具有足资证明之事实，广告中不可引用某大学、某诊疗所、某研究所、某实验室或其类似之名称。无论是采取直接或含义的方式，广告不应对于药品之成份、性质、或治疗有不实之说明，亦不得对药物及治疗之适应症作不当之宣传。31(5)不和登载文辞夸张之函件样本，广告中不可采用内容过分渲染与文辞夸张之函件复印本，以作为治疗效果之佐证。(6)禁登催眼治病之广告：广告不可提示采用催眼治疗疾病之方式。(7)疾病需要正常医疗：广告不可对通常应由合格医师治疗之严重疾病、痛楚或症状，不经医师处方，即提供药品、治疗及诊断之意见。(8)对身体衰弱未老先衰及性衰弱等医药广告之规定：医药广告，不可明示某种药物或治疗方法，可以增强性机能，治疗性衰弱，或纵欲所引起之恶疾，或与其有关之病痛。(9)妇科医药广告：在治疗妇女经期不调，或反常之医药广告中，不可暗示该项药物可治疗或可用作流产。326、与私生活有关之产品广告：凡与个人私生活有密切关系之产品，其广告制作应特别审慎，宜省略不宜在社会大众之前公开讨论之文辞，广告应特别强调其高尚风格。335、关于邮购广告之规定：推行邮购业务之广告户，须对广告业者提供证明，以证实广告中或推销之产品，确有足量之存货后，才可刊登邮购销售广告，仅有临时地址或信箱号码之商号，不得刊登邮购广告。344、有关职业训练广告之规定，凡为职业考试举办之某行业或某种科目之训练班，其广告不得含有代为安排工作之承诺，或夸言参加此种课程者，即可获就业之保障，亦不可授予未经当地主管当局所认可之学位或资格。353、关于设备性产品之租用或分期付款购买广告之规定：广告产品之总值，与其销售之条件及详细办法，应明确说明，以不致引起误信为原则。361、关于酒精饮料广告之规定：各国对含有酒精之饮料，所作广告活动之态度颇为一致。一般而论，电视广告与其他广告相同，在发行广告国家当地法律范围内，不应鼓励滥用酒精饮料，亦不应以少年人为广告对象。372、关于香烟之规定：各国对香烟广告之态度颇不一致。一般而言，电视广告，与其他广告相同，在国家法律范围内，不应鼓励或提倡滥吸香烟，也不应以少年人为广告之对象。382.虚伪或误人之广告不论听觉或视觉广告，不应对某产品之价格，或其顾客之服务，作直接或间接的虚伪不实的报道。(1)科学或技术名词，和利用统计数字，科学上之说明或技术性文献等资料时，必须对观众负责。(2)影射及模仿不应采用足以使顾客对所推销之产品或服务发生错误觉，借机遂行鱼目混珠之广告方式。(3)不公平之比较及引证。(4)滥用保证之避免。(5)揣实作证之原则。主要内容包括：39主要内容包括：(1)广告文不得具有作证性质之说明及涵义。(2)捏造、过时、不实之证词，均不得使用。引用证词者与作证者本人，应负同等责任。(3)未获得正式许可时，不得使用或引用个人、商号或机构所作之证词。(4)未经当事人许可，不能以其相片为作证，亦不得引述其证词。对刊登已逝人物之证件或言论，或其相片，更应特别谨慎。401.儿童节目广告准则：原则规定(1)利用儿童节目发表广告，不应鼓励儿童进入陌生地方，或鼓励与陌生人交谈；(2)广告不应以任何方式暗示，使儿童必须出钱购买某种产品或服务；(3)广告不应使儿童相信，如果他们不购买广告中之产品，则将不利于其健康和身心发展，或前途将受到危害，所谓如不购买广告中的产品将遭受轻视或嘲笑；(4)儿童应用的产品，在习惯上，并非由儿童自行购买，但儿童仍有表示爱恶的自主权，电视广告，不应促使他们向别人或家长要求购买。41原则规定——在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告，亦不利用儿童轻信之天性或忠诚心，而作不正当之广告。42国际电视广告准则国际电视广告准则是一种国际电视广告业的约定，最初系由“国际广告客户联合会”于1963年会中所提出通过。比利时、丹麦、法国、美国、意大利、荷兰、挪威、瑞典、瑞士及西德诸国曾派代表出席该会。基本原则43基本原则依据国际商会广告从业准则之规定，所有电视广告制作之内容除真实外，应具有高尚风格。此外，且须符合在广告发行当地国家之法令及同业之不成文法。因电视往往为电视观众一家人共同观赏，故电视广告应特别注意其是否具有高尚道德水准，不触犯观众的尊严。44保护消费者利益之广告道德准则：(1)应遵守所在国家之法律规定，并应不违背当地固有道德及审美观念；(2)凡是引起轻视及非议之广告，均不应刊登广告、广告之制作，也不应利用迷信，或一般人之盲从心理；(3)广告只应陈述真理，不应虚伪或利用双关语及略语之手法，以歪曲事实；45(4)广告不应含有夸大之宣传，致使顾客在购买后有受骗及失望之感；(5)凡广告中所刊有关商号、机构或个人之介绍，或刊载产品品质或服务周到等，不应有虚假或不实之记载，凡捏造、过时、不实，或无法印证之词句均不应刊登，引用证词者与作证者本人，对证词应负同等之责任；(6)未经征得当事人之同意或许可，不得使用个人、商号或机构所作之证词。亦不得采用其相片，对已折人物之证件或言辞及其照片等，若非依法征得其关系人同意，不得使用。46广告活动的公平原则广告业应遵守商业之公论与公平竞争之原则。(1)不应采用混淆不清之广告足以使顾客对于产品，或提供之服务产生误信；(2)在