网站广告(ppt67)(1)

第三章网站广告1第三章网站广告网络广告术语网络广告定价方法网络广告与品牌第三章网站广告2一、网站网络广告术语AdViews(广告浏览)网上广告被用户下载的的次数,一般以一段时间来衡量.(如:次/天)ClickThrough(点进):网上广告被用户打开、浏览的次数。Click-throughRate(点进率):网上广告被点进的次数与被下载次数之比(点进/广告浏览)。第三章网站广告3一、网站网络广告术语PAGEVIEWS（综合浏览量）：网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的PAGEVIEWS。Impression(印象数)广告图片被访问的次数。与pageview相同。第三章网站广告4一、网站网络广告术语UserSessions(访客量):一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一个Usersession；在一定时间内所有的Usersession的总和称为访客量。第三章网站广告5二、网络广告定价方法1、CPM(千印象费用):CostperThousandImpressions网上广告产生每1000个广告印象数的费用,即按广告投放次数而非投放时间长度收费。目前绝大部分网络广告采用此标准计费。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推。第三章网站广告6二、网络广告定价方法2、CPC(每点击成本):costperclick以每点击一次计费。是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站没有任何收益。第三章网站广告7二、网络广告定价方法3、CPA(CostPerAction)每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。第三章网站广告8二、网络广告定价方法4.CPR(CostPerResponse)每回应成本以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点。但对品牌广告，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。第三章网站广告9二、网络广告定价方法5.CPP(CostPerPurchase)每购买成本广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费：CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。第三章网站广告10二、网络广告定价方法6、.PFP(Pay-For-Performance)按效果付费著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年之内，万维网将从目前的广告收费模式——即根据每千次闪现(impression)收费——CPM变为按效果收费(pay-for-performance)的模式。第三章网站广告11二、网络广告定价方法7、包月方式很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。第三章网站广告12二、网络广告定价方法8.其他计价方式某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：(1)CPL(CostPerLeads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；(2)CPS(CostPerSales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。第三章网站广告13二、网络广告定价方法相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。随着搜索引擎付费广告的发展，PFP付费方式正成为搜索引擎网站的主流方式。第三章网站广告14三、网络广告与品牌汤姆·彼得斯说得好：“在日益拥挤的市场上傻瓜才会进行价格竞争，赢家会想方设法在消费者的心目中创造持久的价值。”品牌是市场经济环境中一种独特的现象，是一种文化。品牌具有巨大的无形价值。第三章网站广告15中外品牌价值比较：1995年品牌品牌价值品牌品牌价值红塔山320亿人民币可口可乐390.5亿美元长虹87.61万宝路387.1一汽65.49IBM171.5云烟50.53摩托罗拉152.8海尔42.61惠普131.7第三章网站广告16中外品牌价值比较：1996年品牌品牌价值品牌品牌价值红塔山332亿人民币万宝路446.14亿美元长虹122.08可口可乐434.27海尔77.36麦当劳189.20一汽69.96IBM184.91春兰65.54迪斯尼153.58第三章网站广告17中外品牌价值比较：1997年品牌品牌价值品牌品牌价值红塔山353亿人民币可口可乐479.78亿美元长虹182万宝路476.35海尔118IBM237.01一汽72.76麦当劳199.39康佳55.64迪斯尼170.69第三章网站广告182000年中国最有价值的十大品牌品牌品牌价值品牌品牌价值红塔山439亿人民币联想103.20海尔330一汽96.6长虹260科龙96.18五粮液120康佳95.39TCL105.9399973.80第三章网站广告19（一）品牌（1）什么是品牌（Brand）:品牌是指一个名字、名词、符号、设计或以上几种形式的组合，用来识别一个或一群出售者的产品或服务，并与其它竞争者的产品区分开来。第三章网站广告20（2）品牌构成品牌名称品牌标志第三章网站广告21第三章网站广告22（3）品牌设计形式文字品牌图形品牌符号品牌组合品牌第三章网站广告23文字品牌：第三章网站广告24图形品牌：第三章网站广告25符号品牌：第三章网站广告26组合品牌：第三章网站广告27（4）商标（TradeMark）商标是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。第三章网站广告28三、网络广告与品牌（二）网络广告对品牌传播的作用Banner一次曝露可以达到多种效果：广告的知名度；品牌的知名度；品牌的认知；帮助建立潜在的购买意图。如果企业的营销目标受众包括网民，那么就具备了足够的理由进行网络营销以及发布品牌推广方面的网络广告。第三章网站广告29三、网络广告与品牌网络广告能提升品牌认知美国IAB曾进行一项研究，在看过Volvo汽车的网络广告之后，认为Volvo比其他汽车更好的评价者增加了55%，而认为Volvo是好车者则增加了44%，从该项研究可以看出网络广告对品牌认知的影响力。一个有关旗帜广告对品牌认知的影响的研究表明：那些经过旗帜曝光的测试组成员对品牌认知度提高了12%到200%不等。第三章网站广告30三、网络广告与品牌网络广告塑造品牌塑造全新的网络品牌传统品牌在通过网络广告在网络用户中得到提升。第三章网站广告31新浪网络广告报价单执行日期：2001.09.01-2001.12.31（单位：人民币元）第三章网站广告32旗帜广告（Banner）尺寸：468*60PixelsMaxFileSize:15K投放文件格式：Swf,Gif,Jpg,html位置：新浪网除首页外各级页面最上方第三章网站广告33旗帜广告（Banner）频道：游戏/女性/邮件/地方站价格：RMB80/CPM频道：新闻/体育/文教/汽车价格：RMB100/CPM频道：科技/财经价格：RMB150/CPM注：CPM(CostPer1000Impression)千人成本，即广告出现1000次的费用第三章网站广告34按钮广告（Button）尺寸：120*60PixelsMaxFileSize:5K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg位置：第一屏：不滑动鼠标，打开网页后呈现的页面第三章网站广告35按钮广告（Button）频道：新闻中心首页价格：10,000/天频道：科技/财经价格：4,000/天频道：体育/文教/汽车价格：3,000/天频道：游戏/女人/地方站价格：2000/天第三章网站广告36按钮广告（Button）位置：第二屏：以第一屏同等大小向下顺延的网页频道：新闻中心首页价格：5000/天频道：科技/财经价格：3000/天频道：体育/文教/汽车价格：2000/天频道：游戏/女人/地方站价格：1500/天第三章网站广告37按钮广告（Button）位置：第三屏：以第二屏同等大小向下顺延的网页频道：新闻首页价格：3000/天频道：科技/财经/价格：2000/天频道：体育/文教/汽车价格：1500/天频道：游戏/女人/地方站价格：1000/天第三章网站广告38小Button:尺寸100*50PixelsMaxFileSize:5K位置：新浪首页第一屏（新浪首页商城推荐标题以上）价格：RMB10,000/天位置：新浪网首页第二屏（新浪首页商城推荐标题以下，频道推荐标题以上）价格：RMB6,000/天位置：新浪网首页第三屏（新浪首页频道推荐标题以下）价格：RMB4,000/天/个或RMB10,000/天/2个第三章网站广告39浮动标识广告（MovingIcon）尺寸：80*80PixelsMaxFileSize:5K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg第三章网站广告40浮动标识广告（MovingIcon）频道：新浪首页价格：左侧4万/天；右侧5万/天频道：新闻中心首页价格：3万/天频道：科技/财经价格：2万/天频道：游戏/女人/地方站价格：8000/天频道：体育/文教/邮件/汽车价格：1万/天第三章网站广告41画中画（PIP）尺寸：360*300PixelsMaxFileSize:39K投放文件格式:Swf第三章网站广告42画中画（PIP）频道：国际新闻/国内新闻/财经新闻/科技新闻价格：20万/周或4万/天频道：体育新闻价格：18万/周或3.6万/天频道：文教新闻/汽车新闻价格：12万/周或2.4万/天频道：游戏新闻/女性新闻/地方站价格：10万/周或2万/天第三章网站广告43弹出窗口（PopUp）第三章网站广告44弹出窗口（PopUp）400*300PixelsMaxFileSize:30K频道：新浪首页频道：新闻中心首页价格：10万/天价格：8万/天频道：科技/财经频道：邮件价格：4万/天价格：3万/天频道：体育/文教/汽车频道：游戏/女人/地方站价格：2万/天价格：1.5万/天投放文件格式:Swf,Gif,Jpg,html第三章网站广告45流媒体：(flashlayer)尺寸：MaxFileSize:25K投放文件格式:Swf位置：各个页面频道：新浪首页/新闻中心首页价格：2万/天频道：体育/文教/邮件价格：8000/天频道：科技/财经首页价格：1万/天频道：游戏/女性首页价格：5000/天广告最终以按钮或浮动LOGO显示，即流媒体价格加上按钮或浮动LOGO的价格第三章网站广告46通栏广告尺寸：新浪首页468*95MaxFileSize:20K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg,html尺寸：其他页面750*200MaxFileSize:30K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg第三章网站广告47通栏广告尺寸：新浪首页468*95MaxFileSize:20K投放文件格式:Swf,Gif,Jpg,html尺寸：其他页面