网络广告业的发展趋势及其因素

网络广告业的发展趋势及其因素1.网络广告在广告业总体格局中的重要性持续增加根据美国知名的市场研究咨询公司ParksAssociates的一份题为《数字化时代不断演变中的广告业》的调查报告，到2010年，网络广告将占美国整个广告业的10%份额，这一份额是2004年网络广告在总广告额中所占份额(5%)的一倍。另据Outsell公司于2005年11月对1200个广告主所做的有关美国年度广告花费的研究，80%的广告主现在在其市场营销组合中已经包括了网络广告，而这一比例到2008年甚至会达到90%。2005年，网络广告业增长幅度高达19%，是电视和广播广告增长幅度(2.4%)的8倍。由于这是一种此消彼长的替代效应，因此，以广告为主要盈利模式的传统媒体现在已经确实感受到了新媒体带来的生存压力。2.网络媒体的赢利模式在发生重要变化随着社会生活数字化程度的不断深化，人们的生活方式和文化、娱乐消费观念也在发生变化。这些变化，常常又是和有关文化、娱乐业的赢利模式的演变密切相关的。据英国出版商协会2006年的一项最新研究表明，其成员出版商的各种在线业务收入构成中，网络广告已占到41%的最大份额；而在线内容收费阅读部分的收入份额，则从2004年的63%锐减至2005年的37%。对此，英国出版商协会主席、Haymarket出版集团商业信息战略部主任BillMurray认为，这一转变实际上意味着一种商业模式和理念的转变，即在线内容提供商已经意识到，网络广告支撑的免费阅读模式，其收益足可抵消因放弃收费阅读模式而导致订户下降带来的损失。事实上，在参与调查的出版商中，打算放弃收费内容模式的比例，2004年为18%，2005年为30%，而2006年这个比例则高达43%。内容提供商在赢利模式选择上的这种转变是意味深的。当然，究竟是否采用付费内容方式，还和内容提供商的商业模式有关。根据上述研究报告，采用B2B模式的媒体，即主要给其他公司或内容/服务提供商提供内容服务的媒体，较之B2C模式的媒体，更倾向于采用付费内容模式，两者的比例分别是44%和34%。3.日益成熟的两种广告类型在具体形式上，目前最重要的网络广告有两大类，即关键词广告和富媒体广告。这两类广告的投放，本质上都需要和搜索引擎原理相结合，以达成广告内容、读者兴趣、读者浏览三者之间最大限度的匹配。其中，关键词广告成为各类搜索引擎公司，包括Google，Yahoo以及中国的百度等的主要盈利模式；而各种富媒体广告则成为以门户网站为代表的内容提供商的主要广告形式。这两种广告类型近年来都发展迅猛。总之，从网络广告业的发展趋势看，网络广告至少在今后几年内仍将保持高速增长，其增长空间十分巨大，并将继续侵蚀传统媒体的广告份额。网络广告业发展背后的深层探讨1.网络广告的比较优势相对于传统媒体广告，网络广告的核心比较优势是什么？对此，ParksAssociates的研究分析员HarryWang认为，由于互联网是一个交互性多功能平台，特别是其能够提供丰富的消费者信息，使得广告主能够有效提高其广告的目标定位性从而获得更好的广告效益。相反，传统媒体的广告由于难以提供深度媒介消费数据，加上受众和媒介的不断分化，因此，一些大公司和知名品牌正在把不少原本打算投入到电视和报纸、广播等的广告预算转投到网络中。这种目标定位性不仅是网络广告的核心竞争力所在，也是网络媒体其他赢利模式的基础。无论是订阅收费模式还是广告免费模式，都需要对其读者对象有精准的把握，才能提供具有消费价值的内容服务，获得读者的认可，延长驻留时间，增强他们对网站的粘性或忠诚度。显然，评价一个网站的内容价值，点击率只是其中一个指标，平均驻留时间应该被作为权重加权到各次相应的点击中。这样，如果再结合有关的访问者人口特征，网站或广告主就可以对用户的兴趣、偏好和需求有比较全面的了解。因此，精确了解用户是两种模式成功实施的共同基础。网络媒体通过丰富的用户背景信息和用户使用行为信息，使得其广告投放具有最大限度的精准性，而且广告投放的效果也更容易评估。广告目标受众和网站用户精确匹配，这是网络广告投放的基本思路。2.技术上的推动因素从技术工具丰富性看，Flash只是其中的一种，更多的具有丰富交互功能的技术和平台正在不断地涌现和聚合，其中不少已经被应用于各种视频游戏及其所插入的广告中。最终，这些新的交互技术将有可能使得内容提供商和广告主能够跨平台——包括互联网、手机和其他终端——把有关内容和广告呈现到所有的用户面前。随着宽带用户的不断增加，采用各种交互技术进行更为精致和丰富的网络广告设计，将受到越来越多的重视。技术因素的重要性在于，它可以从根本上改变网络广告的表现形式以及人们在消费网络内容时对网络广告的感受和态度。简单而言，随着技术的不断改进，网络广告的审美价值和知识性不断提高，广告的发布和出现更为人性化，对用户的正常阅读的影响可以降至最低，这一切都有利于消减用户对网络广告的排斥情绪。用户对网络广告的接受程度提高的原因一是网络广告越来越重视对用户的尊重，不少广告主和网络媒体已经意识到，强迫式到达用户的方式所具有的对广告品牌的损害以及这种行为在伦理上所遭受的责难，足以抵消其表面的曝光率所带来的潜在效益。这也是为什么一些著名的门户网站纷纷发表声明即将彻底终结弹出式广告的原因。而现在流行的各种富媒体广告，无论是其出现的位置还是方式，多把用户的浏览感受作为重要的考虑因素，因此，广告的出现变得越来越自然和协调，对用户正常的阅读行为干扰越来越小；而且不少广告把是否播放、是否重复播放的决定权交给用户。这种变“强迫”为“可选择”的转变，大大增强了新型富媒体广告本身的亲和力。这是网络广告业从初级阶段走向成熟和理性的标志之一。二是网络广告的投放越来越合理，具体而言，就是广告内容、广告出现的文章或栏目的内容以及用户的喜好这三者之间的匹配越来越好。这种匹配性会大大减小用户认为被强迫接触广告的感觉；不仅如此，用户还会因此产生某种被“关照”和个性化服务的感觉，提高其对媒体的认同感。三是现在的网络广告本身越来越强调自身的审美价值和信息含量。毕竟，广告所传达的诸多信息，只要出现的地方和出现的方式合适，仍然是有价值的，甚至可以成为网站用户的需要。网络广告设计技术的改进、宽带的普及等，为各种审美和实用性俱佳的网络广告设计和发布提供了可能，使得网络广告本身越来越成为读者愿意接受甚至主动关注和乐意欣赏的网站内容。四是用户对商业模式的理解和支持。随着网络服务融入生活的程度不断加深，不少消费者对于网站在提供免费的内容同时发布网络广告的做法，不仅能够理解，也逐渐意识到自己有义务对网站的这种行为予以支持。这种支持典型地表现在所谓提供各种Web2.0服务的网站用户中。根据去年搜狐第一届中文Blog大型调查，当被问到“对blog上的网络广告的态度与行为”时，有33.9%的博客表示“如果blog中的广告与blog的内容相关，我会点击”，另有36.6%的博客表示，“如果广告形式新颖，我会点击”。显然，能够接纳或者容许博客托管商在自己的博客上放置广告的博客比例应该会更高。这其中，博客们认为自己在免费享用博客托管商提供的博客空间和服务同时也有义务允许BSP在其博客上发布相关广告，应该是一个重要原因。