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大连理工大学硕士学位论文网络广告特性及其效果间关系的实证研究姓名:杨光申请学位级别:硕士专业:企业管理指导教师:刘海潮20070615网络广告特性及其效果间关系的实证研究作者:杨光学位授予单位:大连理工大学相似文献(6条)1.学位论文卫丽红博客广告——未来网络广告生力军20062005年是公认的博客大众化元年,全世界博客总数已超过1亿,我国博客数也达到了1600万。随着博客数目的增加,博客广告市场开始形成。作为一种新兴媒体的广告应用,它有什么样的发展前景,是否有更高的广告价值,还是只是普通的应用?许多人提出了自己的意见,从不同角度分析博客广告的“钱”景和未来。一种观点认为博客广告代表着新型的生产方式和传播方式,是网络广告的颠覆力量,将成为网络广告的领头羊;另一种观点则认为博客广告没什么新花样,也没什么价值,不会有更好的发展前景。本文大概支持前一种观点,认为博客广告代表着新型的生产方式和传播方式,但是从更理性的角度分析它只是网络广告中的生力军,是网络广告的推动力量,推动着网络广告的成长和壮大。本文使用了文献阅读、归纳演绎和调查分析的研究方法,从博客广告自身的特性、博客用户情况、宏观和微观环境以及收益情况来求证。首先,从博客广告本身的特征来看,博客广告从技术满足和从心理上切合了个性化的时代价值观;自组织、自经营方面,博客者作为网络主体自己组织和经营广告内容,改变了以往的广告生产关系;博客广告主体社会化为网络主体,进行广告和商务行为;博客广告发散性的传播方式,使广告内容能迅速传播,引起商业上的关注;博客广告小众化传播,更精准有效;博客广告更隐蔽化,可以避免屏蔽、吸引阅读,在不知不觉中改变消费者的态度;博客广告价格低廉,性价比更高却有更好的广告效果;博客广告还能多次传播,深入人们的生活,实现重复阅听,加强广告效果。博客广告的特性比其他网络媒体广告更优越,更适于广告传播。其次,从博客用户情况来看,用户规模大,增长速度快,形成强大的眼球经济;众多意见领袖和博客者部落化的网络生存方式,使博客广告更有价值和发展前景;从博客者的上网行为来看,网民黏着时间长,购物可能性大,广告也更有效果。博客用户的特征表明博客广告用户是更理想的广告对象,更值得投放广告。然后,从宏观和微观的环境来分析。繁荣的市场经济、稳定的政治生活、完善中的管理机制为博客广告提供了积极、稳定、健康的宏观环境,特别是2008年奥运会和2010年世博会两大盛会,将迎来博客广告一个发展的高峰期,各类主体会使用博客进行广泛的宣传,同时相对更真实、生动的自媒体报道也会吸引来大批国内外受众,从而提高博客广告的价值。微观环境方面,博客广告的产业链日渐完善,博客广告既能通过便携设备和移动终端深入到日常生活中,也能通过博客平台与大众媒介、人际媒介整合,进行共享与互动。从宏观和微观来看,博客广告有着更好的发展条件。最后从博客广告额来分析,首先,网络作为一种新兴的媒体,成长迅速,压缩了其它传统媒体的广告份额,超过杂志成为第四媒体,并直逼广播;其次,博客广告在网络广告中异军突起,增长迅速,表现出自己的广告价值。从博客广告较为领先的美国方面来看,博客广告额占网络广告总额的比例增大,并且增长迅速。从中国方面来看,个人博客正在通过吸引企业直接投放广告和加入博客广告联盟,获得广告收益,博客网站也通过广告销售盈利,博客广告额增长迅速,已有部分博客能靠广告费生存。而在各类网络媒体广告收入中,目前占据主流地位的门户网站的市场集中度连年下降,专业网站的收入正在增长,其中的博客广告额更是快速、持久地增长,是网络广告一支生力军,有望在其中占据重要份额。尽管目前出现一些问题,如“徐静蕾博客广告事件”等,引起普遍的社会争议和对博客广告的疑问,但应该说还是一个好现象,因为真理越辩越明,人们对广告收益分配问题的关注和讨论最终会落到博客的管理模式、盈利模式上,起到促进博客广告发展的作用,所以说争论在事实上有两大作用:一是为博客广告作市场推广,吸引更多的人了解和使用博客广告;二是为博客广告明确游戏规则,为博客广告的成长壮大作准备。以上从博客广告特性、用户、环境与收益四个方面进行分析,发现博客广告的确比其它网络媒体广告更先进、有竞争力和影响力,是网络广告中新生的有力力量。虽然博客广告的发展还存在着一些问题,从长远来看,随着以个人门户为主体的博客与现实生活整合,成为个人在网络上的身份代表,博客广告形式也将被广泛采用,其收入将占据网络广告重要份额。博客广告将成为网络广告的生力军。2.学位论文肖莉针对不同产品类别的网络广告的互动性和生动性对广告效果的影响2004随着互联网在全球的蓬勃发展,网络广告也越来越受到关注.广告效果测评作为检验决策、改进创作、调控管理的重要手段,是支付了巨额广告费用的广告主最为关心的问题.他们迫切需要更精确、可靠的网络广告效果测评技术来帮助他们作出正确合理的投资决策.该文采用实证分析的方法,对网络广告的特性对广告效果的影响进行了研究,目的是给中国的网络广告主和广告代理商提出些有关制作和发布广告方面的实用建议.根据前人的研究成果以及在此基础上的分析推论,我们建立了网络广告特性对广告效果的影响模型.在这个模型中,我们选用了互动性和生动性这两个网络媒体最为重要的特性作为自变量,研究它们对于广告效果的作用.我们通过消费者对广告的认知、对广告的态度、对广告诉求品牌的态度、对品牌的偏好以及他们的行为意向这五个变量来衡量网络广告的效果.并且,我们将产品类别作为调和变量,对三种不同产品类别下的网络广告的互动性和生动性对广告效果的影响进行了研究.研究发现,网络广告的互动性和生动性越高,广告的效果就会越好.对于不同层次的广告效果,互动性和生动性所起的作用也有所不同.并且,在不同的产品类别下,广告特性与广告效果之间的关系也会发生变化.3.学位论文辛欣网络广告点击行为影响因素实证研究与企业网络广告策略2006自独特而多变的网络世界成为一种行之有效的大众媒体后,广告这种传统的宣传手段也得以在一个全新而奇特的舞台上施展其作用。网络广告的出现在给广告商带来另一种利润来源之外,也给广大的网络浏览者增加了一种获取信息或娱乐休闲的方式。点击是进入网络广告世界的第一道门槛,然而,近年来,对网络广告持消极态度的浏览者数目在逐年增加,一些网络广告屏蔽软件也越来越受人们的欢迎。在这种形势下,网络广告提供商必须想尽办法提高其网络广告的点击率,因此,了解浏览者看待网络广告的态度以及处理网络广告的方式也势在必行。本研究在前人关于网络浏览者对待网络广告的态度和点击行为的研究基础上,将网络广告的几大主要特性以及浏览者的网络使用目的做一整合,试图找到它们与浏览者态度以及点击行为之间的关系。具体来讲,本研究主要解决以下三个问题:1、网络广告的四大特性——互动性、生动性、强制出现性、重复出现性是如何对浏览者态度、点击行为产生影响的?2、网络浏览者的四大网络使用目的——搜索信息,网络购物,娱乐和网络聊天是如何对浏览者态度、点击行为产生影响的,他们之间的具体关系又是怎样的?3、网络广告研究领域的一个重要变量——认知需要又是如何在网络广告特性与浏览者态度之间发生作用的?本研究着重探讨了认知需要这一分类变量在网络广告特性与浏览者态度之间的作用,对高认知需要和低认知需要的群体做了具体的分类研究,得出了两类人群在基于网络广告特性形成对网络广告的态度上的异同。在前人研究基础上,本文以解决以上三大问题为目标,提出了相关假设,并在全国多个省市对近400位网络使用者进行了问卷调查访问,在数据处理的基础上,对理论假设进行了检验,并得到了一些有意义的结论,这些结论或证实或证伪了前人的研究成果,对于被证伪的结果,本文结合中国本土这一特殊的研究背景给出了合理的解释。基于这些结论,本研究也提出了对中国的网络广告商具有参考和借鉴意义的网络广告策略,以期对中国网络广告业未来的发展奠定良好的理论和实践基础。4.学位论文郑希云网络广告及其传播模式与策略研究2005本文从传播学的角度切入,结合营销学、管理学、信息学、广告学等多学科思维研究网络广告传播行为。对传统广告理论和实践中的关键概念“信道”进行了突破和创新。将传统广告理论中的“信道”概念适应信息网络时代的特征分化为“信息网络”和“网络媒体”。在上述概念突破的基础上,本文以层次化的逻辑思维关系将信息传播、数据传递、广告运作整合起来,创造性的提出了以信息网络为中心的网络广告传播新模式NACD。应用NACD的核心思想,本文试图为网络广告策划者构建一套连接传统营销广告理论和网络广告特性的思考方法和工具。具体包括以下四大策略工具:目标市场分层策略,广告目标分层策略,受众触点网络策略,整合创意策略。这套构建在NACD模型基础上包括四大策略工具在内的应用体系,称之为网络广告策略工具箱。形象的比喻就像一个光碟盒,每个策略工具就是其中相互紧贴的光碟,网络广告从业者只要依次取出各个光碟应用到实际策划环节就可以有效的完成整个策划过程。本文的创新性和价值在于首次为广大网络广告行业从业者提供了一整套适应网络广告新特征的策划理念和方法,是国内第一篇包括基础理论和应用工具在内体系化的网络广告传播策划领域专业论文。5.期刊论文曹家俊.CaoJiaiun网络广告创意能力的培养-浙江广播电视高等专科学校学报2003,10(4)文章针对国内网络广告作品沿袭、模仿传统广告,缺少具有网络广告特点创意的现状,在分析网络广告特性的基础上,提出有关网络广告创意能力要从画幅大小和比例的创意能力、内容表达方式的创意能力、音响表现效果的创意能力、链接弹出效果的创意能力、运用不同软件效果的创意能力、页面位置安排的创意能力培养的六个问题.6.学位论文王丽丽高科技企业网络广告效果评价分析研究2008互联网络带给人类一个全新的世界,在不断融入人们日常生活,改变人们行为方式的同时也给企业营销开拓了一片新的领域。网络广告作为传统广告与互联网结合的产物,以其独特的优势和迅猛的发展速度受到企业关注,被称为继传统的报纸、广播、电视之后的“第四类媒体”。具有高R&D密集度的高科技企业与传统企业相比需要面对更为残酷的市场竞争和更为恶劣的市场环境。高科技企业要想生存必须把产品和品牌信息迅速的传递给潜在消费者。这就需要传播速度更快,信息容量更大的传播工具;而网络广告以其优势成为高科技企业品牌宣传的利器。本文以高科技企业品牌传播为研究背景,以网络广告的效果为导向,在研究国内外相关理论及分析评价方法的基础上,以理论分析、数学方法、模型构建、实证研究为主线进行研究。文章对国内外相关的研究现状进行了研究,在深入分析消费者行为模式及网络广告特性理论的基础上,确定了分析评价的三个阶段,并据此建立了评价的二级指标体系,提出从认知阶段、情感阶段和意志阶段三个层面对网络广告效果进行评价分析,并将熵权值模糊综合评价法引入到网络广告效果评价中,作为模型构建的数学方法基础。介绍了熵权值模糊综合评价法的计算原理、方法,构建评价分析模型,并选取笔记本电脑行业,在调研基础上对建立的网络广告效果评价指标体系与网络广告效果评价模型进行验证。最后,针对高科技品牌特殊的生命周期特性研究了高科技品牌网络广告策略,以期对高科技企业网络广告投放策略的制定提供帮助。本文链接:授权使用:上海海事大学(wflshyxy),授权号:a684620e-9c50-4677-a451-9e09006f3b9d下载时间:2010年10月8日
本文标题:网络广告特性及其效果间关系的实证研究
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