网络广告的精细化标准

在互联网时代，对于广告主来讲，这是最好的时代——层出不穷的新媒介、多元化的媒体组合、花样翻新的营销方式，让广告主应接不暇；然而，这又是最坏的时代——当广告主面临太多选择时，就意味着无从选择。纵观全球网络广告市场，互动、精准与定位三大趋势已经成为业界的共识，他们相互联系、相互促进。在互联网的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定向技术、云计算等等的推动下，网络广告将向以人为本的方向演变，强调企业与人的互动、信任，以及对人的个性化需求的满足。然而，找人并不是一件容易的事情。多数广告主花费很多时间研究媒体投放策略，通常需要将很多家媒介综合起来排列组合，单一的媒体已经不能覆盖到全部消费群体。传统的广告逻辑是先研究媒体的属性，然后分析该媒体的主要受众人群是否与广告主的潜在消费者匹配，再去选媒体。然而，这套看似合理的逻辑却开始与瞬息万变的营销环境格格不入。能不能换一种思维，抛开媒介属性，直接找人？以技术为导向的广告网络(AdNetwork)产业如今已经能帮助广告主初步实现这一愿望，抛弃了研究媒体属性的想法，直接寻找目标受众！这套创新的颠覆性逻辑使得广告网络公司正越来越受到市场的重视。看看美国在线、雅虎、谷歌、微软过去几年分别完成的至少两笔关于广告网络的收购，我们就能觉察到广告网络的巨大潜力。而广告网络在2010年中国市场上63.7亿元的规模(数据来源：艾瑞)，也显示出其蓬勃发展的势头。“在互联网广告上，未来的营销是技术制胜。”的确，“技术改变营销”不再是一句空话，在技术的驱动下，网络营销已经进入围绕受众网络的新广告逻辑，拥有大量受众数据、并实现了受众细分管理的广告网络公司正迅速崛起。技术导向第三极生存面对网络受众的碎片化趋势，“找对人”变得复杂而困难。以技术为导向的广告网络公司开始受到市场重视。网络广告的未来，在于技术。在互联网时代，对于广告主来讲，这是最好的时代——层出不穷的新媒介、多元化的媒体组合、花样翻新的营销方式，让广告主应接不暇；然而，这又是最坏的时代——当广告主面临太多选择时，就意味着无从选择。尤其是在网络受众碎片化趋势日益明显的情况下，广告主的媒介投放策略变得日益复杂化，在茫茫网民中寻找目标受众成为一项繁琐而令人挠头的工程。能不能换一种思维，抛开媒介属性，直接找人呢？以技术为导向的广告网络(AdNetwork)产业如今已经能帮助广告主初步实现这一愿望，正越来越受到市场的重视。抓住网络目标受众进行精准投放，是广告网络公司的基础任务。在这一过程中，技术扮演着相当重要的角色。可以说，技术决定着未来营销的基础和走向，也决定着广告网络公司的生死存亡。互动、精准、定位技术驱动力沃顿商学院教授埃里克·克莱蒙斯(EricClemons)曾经在2009年美国网络广告业下滑的时候指出：“广告下滑不应该归咎于媒体，而是信息本身出了问题，提供的信息缺乏可信度、不是用户想要并需要的，这样不论以什么方式向不需要信息的人推送商业信息都是徒劳。”埃里克教授的观点隐含了当今全球网络广告的两大趋势——互动和精准。解决了这两个关键问题，也就解决了用户对信息的信任问题和信息不对称问题。未来最有希望的网络广告代理，正产生于此。未来，网络广告的第三大趋势，莫过于云端定位技术。定位技术就是从时间和空间上精准控制人的“此时”、“此在”的技术，这一技术正随着移动互联网与物联网技术的兴起，而有望成为网络广告的平台技术，并将使精准产生革命性的进步。互动、精准与定位这三大趋势，相互联系，相互促进。在互联网的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定向技术、云计算等等的推动下，网络广告将向以人为本的方向演变，强调企业与人的互动、信任，以及对人的个性化需求的满足。如果说创意是网络广告行业的灵魂，技术则是网络广告通往未来的基础道路。而未来，不擅长使用技术的网络公司也将为技术所累，因为无论是互动、精准还是定位，甚至也包括创意，背后都有技术驱动因素。广告网络激流勇进在三大网络营销趋势下，越来越多的广告网络公司开始开拓互联网广告地盘，并获得迅速发展。在国外，许多广告网络和供应商可以根据用户的位置、行为，以及其他属性自动选择所推出的广告。美国网络广告公司ValueClickMedia也加入了这一行列，使用ActiveAds系统，广告客户可以根据用户的位置、网页背景，以及其他因素，自行选择广告信息，以提供大量的个性化广告。广告客户还可以对现有的和潜在的用户进行重新追踪。全球广告网络正在经历快速发展。根据艾瑞咨询的预测，从2010年开始，全球广告网络市场将逐步进入稳定期，将突破100亿，达到103.8亿美元，同比2009年增长20.0%。美国在线、雅虎、谷歌、微软过去几年分别完成了至少两笔关于广告网络的收购，互联网巨头的进入加剧了市场的竞争。在中国，广告网络作为网络广告市场的一种重要模式，基于以下三个方面的原因，越来越受到市场的重视：第一，根据CNNIC研究显示，中国网站数量2010年超过300万，大量的中小型网站具备潜在的营销价值，广告网络具备对大量网站的整合能力；第二，随着网民的成熟，网民的注意力从少量的网站向长尾的网站转移，呈现出碎片化的趋势；第三，广告主认识到，单个网站的覆盖能力有限，需要通过广告网络平台，实现更便捷更大范围的广告投放。至2010年底，中国广告网络市场规模已经达到63.7亿元，整体市场正在进入一轮高速发展的时期，其中品牌广告网络达到11.5亿，同比增长速度达到87.0%.第三极生存“无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响、或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的。”传媒大佬默多克的这番话，同样适用于互联网广告行业。全球互联网广告行业已经卷入全新时代，两个挑战正摆在广告公司和广告主面前；首先，以人为中心的网络结构和多轮互动模式，让广告传播途径和效果更加难以控制，成败都会被放大；其次，在多元化的技术手段下，品牌广告主以及中小广告主越来越有能力直接和媒介及消费者接触，媒介越来越渗透到代理行业，广告代理公司越来越注重跨界和综合能力，连普通消费者也开始扮演起媒介的角色，广告主可能从未设想过自己可以与目标消费者直接对话。在此之前，它们都会聘请诸如尼尔森这样的公司，以抽样调查的方式了解自己的市场地位。于是，网络广告的生态关系变得前所未有的复杂。正如好耶网络传媒CEO朱海龙所说，“在互联网广告上，未来的营销是技术制胜，这不是4A公司发挥作用的地方。”以技术为核心的广告网络公司的崛起，已经让传统的4A公司感觉到了压力。因为这些广告网络公司事先就已经为广告主定制好了数据分析，它们会说：我知道你是谁，知道你喜欢什么，知道你在哪儿，并且，我们就是投放渠道本身。“互联网广告最具冲击力的地方莫过于，所谓媒体策划不存在了。”美国BMO资本的广告市场行业分析师DanSalmon曾经对《FastCompany》说，“以前是人来做，现在是一群软件！”DanSalmon的话正印证了技术对营销的改变，如果把4A公司和媒体看作是营销的第一极和第二极，那么以技术为支撑的广告网络以及它的衍生者就是营销的第三极。在这第三极里面，像悠易互通这种拥有大量受众数据，并实现了受众细分管理的广告网络公司正迅速崛起，分享网络广告市场的大蛋糕。【相关链接】1995年——DoubleClick成立，这是全球最早也是当时最大的广告网络。1998~2000年——这一时期内，大量早期的广告网络公司涌现，如Advertising.com、SpecificMedia、ValueClick、TACODA、24/7RealMedia.2005~2007年——互联网巨头开始涌入广告网络领域。2005年，美国在线收购Advertising.com；2007年，雅虎收购RightMedia和BlueLithium，谷歌收购DoubleClick，微软收购aQuantive，WPP收购24/7Realmedia，AOL收购了Tacoda.2010年——广告网络开始向移动互联网扩展，谷歌收购AdMob，苹果建立iAd广告平台。【营销小贴士】广告网络(AdNetwork)指通过聚合网络媒体广告资源(门户网站，垂直网站、其他中小网站等)，形成投放平台，帮助广告主实现多个媒体资源组合投放的投放形式。从投放目的来看，目前中国的广告网络包括两类，分别为效果广告网络(广告联盟)和品牌广告网络。“我们帮广告主解决了三个问题。第一，受众洞察，找到目标人群。从有效用户数据库中推论出与品牌或产品相关的人群，进行用户基本属性、媒介接触习惯及消费行为方面的分析调查，根据广告主的品牌信息，找到真正的目标人群，以及目标人群的兴趣点；第二，根据受众定义及其网络媒介接触习惯、信息接收方式、消费习惯量身打造最有效的高转化创意展现，并依据受众对创意素材的点击热力分布图(该分布图记录了用户在创意上的点击分布情况)，对创意效果进行优化调整；第三，通过三个维度的定向来实现精准受众的确定：内容定向、行为定向、技术定向。通过内容定向，选择与广告页面最匹配的正文页面推送广告；在行为定向中，根据用户兴趣属性(22个行业分类、230个产品分类、自定义品牌分类)提供相匹配的广告；技术定向则可以实现地域、时间、天气、频次、浏览器、OS和URL等方面的精准投放。”广告投放结束后，为客户提供结案报告，这个报告的内容包括：点击本次广告的是哪一类人，这些人对哪些东西感兴趣，真正到企业官网上的又是哪一类人。以此形成一个典型的漏斗，看广告的人范围比较广，点广告的人范围要少一些，真正到官网上的人群就更少了。广告主最核心的目标人群就是最下层的那部分人群。这份报告的价值就在于，在做下一轮广告投放的时候，只针对这部分人群投放。这就是典型的广告漏斗筛选过程。”通过广告漏斗找到目标人群仅仅是开始，接下来可以进行常规的投放，投放过后又可以分析这部分目标人群还对什么感兴趣，比如对手机感兴趣的人可能还会对手机游戏和平板电脑感兴趣，加入这些要素之后再筛选，投放的目标人群又进一步扩大。在系统里面，这是一个循环往复的过程，人群的选定也是一个先缩小再扩大的过程，整个系统看起来更像一个沙漏。广告网络公司的三大技术难点——搜索引擎、云计算及SVM技术。“搜索引擎是定向技术的基础。”有了一套搜索引擎，接下来才是对用户行为的判断——用户在不在数据库里，有什么特征，今天需要什么样的广告，需要怎么推送。“这种反应需要特别快，不然用户就走了，系统是用毫秒做判断的。这种做法需要去解决大数据量存储、并行运算和及时性的要求。搜索引擎是行为定向的基础，根据用户正在浏览的网页内容打出具有相关性的广告，行为定向则根据用户兴趣属性提供相匹配的广告，技术定向可以实现地域、时间、天气、频次、浏览器、OS和URL等方面的精准投放。直击“人”心抛开媒体属性，直接找到目标受众，在用户发生媒体行为时，根据其行为兴趣，定向传递品牌信息，或将成为更精准的一种营销方式。一个创新模式的背后往往都会有一个颠覆性的逻辑。传统的广告逻辑是先研究媒体的属性，然后分析该媒体的主要受众人群是否与广告主的潜在消费群匹配，再去选媒体。然而，这套看似合理的逻辑却开始与瞬息万变的营销环境格格不入了。狄更斯曾说：“人们面前有各样事物，人们面前一无所有”。广告主也一样，面对媒介碎片化，受众碎片化，单一的媒体已经无法覆盖到全部的消费群体。怎么办？改变传统的逻辑：“抛弃媒体属性！我们直接找人！”网络媒体碎片化随着网络应用的多元化发展，受众注意力日趋分散。每天通过搜索引擎、新闻网站、分类平台、微博和即时通讯等多种方式，人们在上下班路上、工作间隙乃至饭桌上不断获取各种信息。对于广告主来说，消费者注意力的碎片化，意味着市场的碎片化。与此同时，网络媒体的整体发展也呈现越来越多元化、碎片化的趋势，单一媒体的覆盖人群越来越复杂——并不能准确判断在开心网偷菜的网友是几岁的小孩还是孩子的妈妈。麦肯锡报告称，引发消费者接触点爆炸的是互联网及其他技术推动的信息渠道，品牌塑造的载体选择越来越宽泛。不论在哪里的营销空间，情况都越来越混乱、受众都越来越少、成本都越来越高。因此，网络营销已经不是依据媒体属性选择媒体