网络精准与视频广告-李天越

李天越 2013.08 网络精准与视频广告 InternetpreciseandVideoAds 精准广告将信息通过规则定制推送给特定人群 什么是精准广告？ 精准广告分类 2、地域定制 3、频次定制 4、人群定制 1、时间定制 控制广告出现的时间（小时） 控制广告出现的地点（省市） 控制每个人看到广告的次数 控制广告只展示给特定人群（性别、年龄、职业等） 精准广告展现形式 擎天柱 文字 精准广告展现形式 关键词：帮你找到那些正在找你的人 分类1—用户主动行为锁定 分类2—用户被动行为锁定（内容匹配） 他看到的广告 她看到的广告 分类2—用户被动行为锁定（属性匹配） B用户 行为 分析 l 8月15日，全网查找“北京到武夷山特价机票” l 9月3日，全网查看“武夷山攻略”“九曲溪”“大红袍”等景点文章 l 9月4日，新浪网看“2010国庆放假安排”“今年十一黄金周国内出游人数预计达到2.1亿人次” l 9月5日，酷讯网预定了2张“9月28日，北京到武夷山9折机票”；到到网预定了“武夷山酒店”1个标准间 l 9月2日,全网查找“北京特色小吃全攻略”，搜索“团购网” l 9月3日，全网搜索“海鲜菜谱”，查看“吃海鲜不得不知的七大禁忌” l 9月4日,新浪网查看“今年十一黄金周国内出游人数预计达到2.1亿人次”，论坛灌水“史上最纠结的十一”“北京周边休闲农家乐” l 9月5日，中粮我买网团购6只阳澄湖大闸蟹 用户 特征 分析 他有出行的想法 他有外出旅游的想法 他可能会在十一出去旅游 他十一期间去武夷山旅游信息  她有十一购物、消费的打算 她十一的生活规划以休闲为主 她关注海鲜的信息 她有吃大闸蟹的需求 属性匹配实现原理 最终锁定 投放对象 他是酒店的潜在客户 她是大闸蟹的潜在客户 B属性匹配实现原理 Cookie是什么？（浏览器／flash） 精准广告技术原理 两个有奖问题： • 存储器容量？ • 网速？ 精准广告技术原理 1Byte＝8bit 1MB=1024B＝8192bit＝8Mb 1GB=1024MB 1TB=1024GB 1PB＝1024TB 1EB＝1024PB 1BB＝1024EB 1ZB＝1024BB 1YB＝1024ZB 1Byte即一个字母所占空间的大小，一个汉字为2Byte。 Whisisawholenewworld＝25Byte 这是一个全新的世界＝18Byte 精准广告技术原理 搜索引擎营销：简称SEM，是根据网友使用搜索引擎的方式，利用用户有需求的检索信息的机会将对应的营销信息传递给网友，在需要的时候展示相关广告，帮助企业实现精确推广 消费者找我们，采取需求定向的广告投，节省广告主推广费用 少投资少见效快,进入门槛低，按效果付费 潜在客户主动搜索，目标明确，弹无虚发 覆盖80%中国网民，100多个国家，每天响应数亿次搜索请求 以最快最直接的方式，使消费者关注到企业信息，促成购买行为 搜索引擎营销 • 精准广告 • 掘金广告 • 捷径广告 • 关联广告 • 轮播广告 • 鸿媒体 • 品牌专区 • 品牌地标 • 关键词推广 • 网盟推广 • 图片推广 • 开放平台 百度商业产品 百度数据平台 展示类 搜索类 数据研究中心 百度指数 风云榜 百度统计 百度司南 品牌专区—定义 定义： 百度品牌专区是在百度网页搜索结果最上方为著名品牌量身定制的资讯发布平台， 是为提升网民搜索体验而整合文字、图片、视频等多种展现结果的创新搜索模式。 可购买词： • 品牌词 • 产品词 • 活动词 § 品牌专区 品牌地标 关键词竞价 品牌专区—品牌传播 品牌词相关搜索结果页的一半成为品牌量身定制的商业信息展示平台，使用户更方便快捷的看到丰富品牌产品信息和企业动态，塑造互联网品牌形象 ◆唯一呈现，强化品牌形象 ◆排名第一，占居屏幕半壁，彰显非凡品牌实力 ◆图文并茂，全面展示品牌信息 ◆降低负面新闻，让网民第一时 间在最醒目的位置看到官方 的正面积极的权威信息 ◆避免竞争对手抢占前排位置 闻标题LOGO百度搜索“美的空调”为例，搜索结果展示：屏幕接近一半的面积展现品牌信息，几乎成为了Midea品牌的迷你官网。相继已经有几万家知名品牌投放品牌专区，越来越多的品牌企业发现了这个平台的重要性，纷纷加入其中 § 品牌专区 品牌地标 关键词竞价 圣元巧妙借助品牌专区强大的推广展现位，将负面新闻进行有效挤压，重塑品牌形象。 搜索结果首屏70%的空间被品牌专区所占据，30%的空间被搜索广告所展现 当品牌出现危机，被媒体曝光时，网民会通过搜索品牌相关词汇了解企业动态，利用品牌专区将最真实最权威的官方信息大幅度展现在网民眼前，大幅度的降低品牌负面信息传播，有效维护品牌资产 20108“”品牌专区—负面抑制 § 品牌专区 品牌地标 关键词竞价 在线销售 “众多品牌企业纷纷拓展电子商务” 通过搜索引擎找到官网信息，直接进行在线购买。为消费者提供一站式的线上服务，电子商务的潜力巨大，成交的机会在不断地提高，国美苏宁网上商城和国航在线电子订票都在努力挖掘着线上营销机会 品牌专区—销量提升 § 品牌专区 品牌地标 关键词竞价 消费者在经历了某品牌的电视广告轰炸后，会上网通过搜索这个品牌的相关信息，决定是否需要购买该品牌的产品。这样一个品牌认知的过程催生了“电视+搜索”的广告形式，在电视广告中植入搜索框，引导消费者到互联网上进行品牌或产品的搜索，进而产生消费行为的转变 “平安一账通”的电视广告中出现的搜索框，对广告受众起到了良好的聚合和收网作用。它打破了传统电视广告固定时间、画面传递品牌产品或服务的局限性，以受众的好奇和需求将消费者引导到互联网上了解更详尽的信息和促销活动，为广告主创造了无限的营销机会，开展更深入的营销推广 l 经典案例 品牌专区—信息整合 § 品牌专区 品牌地标 关键词竞价 品牌专区（基本样式） 词产词……标题LOGO侧2/3积§ 品牌专区 品牌地标 关键词竞价  特点：突出展示特推产品、 兼顾活动信息   案例：京东商城 58同城 我买网等 品牌专区（高级样式）—图文 § 品牌专区 品牌地标 关键词竞价  特点：系列产品全方位展示  案例：奔驰 康佳 多芬等 品牌专区（高级样式）—多Tab § 品牌专区 品牌地标 关键词竞价  特点：主产品焦点大图展 示，高品质品牌加冕   案例：摩托罗拉 九钻 Jeep等 品牌专区（高级样式）—纯色加冕 § 品牌专区 品牌地标 关键词竞价  特点：富媒体生动展示产品、线上广告片展示基地   案例：耐克 Burberry 香奈儿等 品牌专区（高级样式）—右侧视频 § 品牌专区 品牌地标 关键词竞价  特点：SNS助力搜索引擎， 一键转发、加关注  案例：香奈儿 通用电气 品牌专区（高级样式）—标准微博 NEW§ 品牌专区 品牌地标 关键词竞价  特点：牵手用户需求，服 务&推广双赢。  案例：兴业银行 品牌专区（高级样式）—快速入口 NEW§ 品牌专区 品牌地标 关键词竞价  特点：图片滚动播放，彰 显品质感  备注：获得2011年百度营 销盛典金奖.受多家 客户青睐，成功复制。 品牌专区（定制样式）—胶带Flash § 品牌专区 品牌地标 关键词竞价  特点：专区内App，功能 与推广并重  备注：酒店预订、快递查 询、活动参与等 品牌专区（定制样式）—APP § 品牌专区 品牌地标 关键词竞价  特点：专区实现快速注册 功能，降低跳转流失  备注：互联网类 品牌专区（定制样式）—快速注册 § 品牌专区 品牌地标 关键词竞价  特点：多彩铃展示，热榜 直递。紧密切合个 性化营销需求 品牌专区（定制样式）—热榜快递 NEW§ 品牌专区 品牌地标 关键词竞价  特点：左侧视频，富媒体焦点位置展现。微博互动，SNS助力传播。 品牌专区（定制样式）—左侧视频 NEW§ 品牌专区 品牌地标 关键词竞价  特点：定制底色，彰显品质与个性。品牌气质直观传达。   品牌专区（定制样式）—纯色加冕底色 NEW§ 品牌专区 品牌地标 关键词竞价 品牌地标 § 关键词竞价 网盟推广 关键词竞价—定义 定义： 关键词竞价，是把企业的产品、服务等信息通过以关键词购买的方式，放在搜索引擎平台上作推广，其推广的信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。 其推广信息的排名，是根据搜索引擎的竞价规则制定的，并采取按广告点击付费的方式，推广信息的展示不收费； 可购买词： 除法律限定的词外，都可以购买。 • 覆盖面广 覆盖95%的中国网民，138个国家，每天相应50亿次的搜索请求  • 针对性强 通过关键词，帮您锁定有需求的客户；通过地域、时间的筛选让推广更准确  • 按效果付费 按潜在客户的点击收费，无点击，不收费； 免费海量广告展示机会，展示不收费； 关键词竞价—特点 品牌地标 § 关键词竞价 网盟推广 目前百度搜索推广在搜索结果页上展现有如下的几种形式： 关键词竞价—形式 123品牌地标 § 关键词竞价 网盟推广 出价 质量度 排名 质量度：是用来衡量推广关键词与推广内容及网民搜索词的相关程度的数值，在账户中以三个星级的形式呈现 中 差 好 出价：是指客户最高能承受的单次点击价格 关键词竞价—计费方式 按点击付费每次点击费用取诀于您为关键词设定的出价、关键词的质量度和排名情况最高不会超过您为关键词所设定的出价品牌地标 § 关键词竞价 网盟推广 展现 位置 实际点 击价格 +• 与关键词的相关性、账户历史表现、点击率影响质量度 • 质量度影响展现位置及实际点击价格 • 点击价格=（下一名出价*下一名质量度）/关键词质量度+0.01 相关性 账户历 史表现 点击率 ++关键词竞价—质量度 质量度 品牌地标 § 关键词竞价 网盟推广 关键词竞价—技巧 • 关键词的选择 需以企业产品和服务为核心抓住客户搜索习惯及心理。企业网络宣传的核心是企业的产品、服务、品牌。涉及企业产品、服务、品牌的名称词汇自然成了参与竞价的首选。这些词汇往往大多是热门词，但是在实际推广中，过热的词推广性价比并不高，企业要不断的观察关键词，适当添加长尾词来提升账户，真正的优质账户都是在实践中自己摸索出来的。  • 推广地域及推广时间 账户的推广地域根据产品、业务和服务的特性选择业务覆盖范围内的地域进行竞价投放，很多企业业务只能及省内，然其却向全国投放，虽然带来了大量的广告流量，但同时也花费了不少金钱。提升效益是必然的。推广时间应和客服咨询同步进行，否则会造成竞价费用的大量浪费。 • 关键词标题及创意 标题和创意得选择很关键，直接影响质量度，进而影响账户质量、排名、消费和推广效果，题描述撰写规范，准确规范，主题明确；简明精练，言简意赅；突出与关键词的相关性；突出实效性。 品牌地标 § 关键词竞价 网盟推广 关联广告 是在网页搜关键词的同时给网民在网页右侧展现相关联的品牌客户的图片、动画或Flash等展示广告    ◆搜索结果页的大幅展现，抓取 消费者眼球注意力，彰显品牌 影响力。 ◆广告中凸显品牌代言人等人群 相关元素，发挥意见领袖的作 用，精准锁定目标人群。 ◆利用“竞争对手”的各种关联性，截取更多流量。    关联广告