美林湖畔广告推广方案

前言本案针对美林湖畔花园（以下简称本项目）的市场环境、产品特性、市场机遇制定整体推广计划。•以最准确的定位赢得市场认同。•用最具创意的表现聚焦受众目光。•采取最行之有效的科学推广完成销售目标。（1）中档住宅市场的兴起宏观因素（一）经济因素：经济高速增长，为房地产业的发展提供良好的经济环境；居民收入持续上升，为房地产市场提供强大的消费力。人口因素：人口稳定增长保障了房地产市场的持续需求；人口素质的不断提高，使环境的稀缺性得到社会充分认识。宏观因素（二）•社会与文化因素：价值观日益趋向“个人价值”为主，不可再生的自然环境成为居住首要追求；人民生活水平提高，“生态居住”日益成为关注焦点。•城市发展因素：政府继续加大市政建设的资金投入，不断完善交通网络；房地产投资稳步增长，市场发展平稳；政府宏观调控加强，为房地产的发展营造了健康的市场环境。广州东部市场热点区域东圃、广园东政策支持城市发展东进战略；《广州市近期建设规划》规定：今后主要发展广州外围地区居住组团，包括番禺片区、东部片区居住小区的建设，加强居住配套大型项目在售的中海康城、旭景家园、远洋名苑二期等及即将推出的、美林湖畔花园项目竞争优势城市东移；交通网络完善：已投入使用的道路有广园东快速干线、东环高速、华南快速干线等，道路可达性好；奥体中心周边配套不断完善；区域商业逐渐兴旺，南中国规模最大、业态最新的超级时尚商业中心——未来超级购物中心已经动工；楼盘质素较高：在售的中海康城、旭景家园等项目的开展商实力雄厚；价格有一定优势，集中在￥4000元/m2左右，性价比优于其他区域项目竞争劣势配套设施如教育、商业等未能完善；项目周边环境有待改善预计整个版块热销时间2003年10—11月世纪中央商务区（CBD）的建设拉动城市发展重心向东拓展，天河区成为政府着力发展的“东进”重点，将建成一流水平的科技、体育、文化、商业、金融、交通中心，此举促进天河区内房地产业、商城商铺、写字楼市场一片繁荣。典型的中高档市场集中地白领置业的“伊甸园”近两年的热门板块，谁都不能忽略东圃，得益于“九运会”的基础设施建设，一个大型的地产开发区域正在形成。使得因“九运”而生的房地产辐射区域从原东圃一带扩展开来，并以此为中心形成一个更为广阔的“东部板块”，中海康城、旭景家园成为热门楼盘就是最好的例子，正在成为越来越多的成功人士，白领精英的置业首选。（2）消费者分析我们的目标消费群•现时的白领、未来的金领，典型的“白——金”攀升阶层占55%•附近原居民占30%•黄埔、东圃区域内专业市场的商铺老板占15%0102030405060“白金”攀升阶层东圃原居民黄埔东圃商家他们的现状•今天是经理层及专业技术骨干，明天可能是老总级的人物，不论是职位还是收入、社会地位等，均正处于蒸蒸日上的阶段，他们是一群有理想，永不满足现况的人。典型的“白——金”攀升阶层“白——金”攀升阶层重要特征•社会地位在社会权利分布的层次中处于中间位置。•年龄介于25——35岁之间。•年收入在80000元左右的核心家庭。•容易接受新的事物，为人自由、务实、时尚、朝气蓬勃。“白——金”攀升阶层的工作现状•“白——金”攀升阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。•“白——金”攀升阶层的工作态具有危机感、成就感双重感受，收入较丰厚，但容易担心自己落入较低阶层与新上司难相处及世界经济不景气时，公司裁员员工等等————促使他们高度敬业。“白——金”攀升阶层的生活释放•旅游成为中产阶层的消费热点，想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更单纯的生活，亲近自然，是“白——金”攀升阶层中的一种时尚。•购房虽然“白——金”攀升阶层中的大部分是租房子住，他们期望拥有自己的物业，与其花钱租房子，不如自己供楼，一旦期望中的理想生活模式出现，会有很强烈的购房冲动。“白——金”攀升阶层的生活释放•购买汽车拥有自己的交通工具已成为“白——金”攀升阶层的一种时尚消费。一来汽车可以作为交通工具；二来汽车可以体现个人身份，让个性化得到更好的发挥另一方面，汽车市场的降价也促使其产生购买冲动。“白——金”攀升阶层的生活释放•酒吧是一种更个人化，更讲求艺术品位的消费场所，合乎“白——金”攀升阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆）显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入）舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心）。“白——金”攀升阶层的生活释放•上网作为一种时髦的生活方式在“白——金”攀升阶层中渐渐流行，已成为一种时尚。互联网是当今最新的媒体。通过互联网接触到的社会层面广，适合“白——金”攀升阶层交际活跃的特点。“白——金”攀升阶层主要消费趋向•房产（50%）•汽车（40%）•旅游（90%）0100020003000400050006000700080009000旅游汽车房产“白——金”攀升阶层的消费观•消费经验的积累，受教育程度相对较高决定了中产阶层消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要，个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。•在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步，向往能够完全释放身心的健康悠闲生活。次要目标消费者扫描•附近原居民。•再次为黄埔、东圃区域内专业市场的商铺老板。区域市场的原居民也把东圃作为一个安居所在，也看作自己生活质素大为提高的佐证。这种心态也一定程度上助长了东圃楼盘价格的不断走高。次要目标消费者的置业理由•他们属于理性的购买者，喜欢项目区域的居住氛围和未来前景。•注重性价比，有投资的喜好。•属于二、三次置业。广告对目标消费群的影响•广告及软性的产品宣传文章对中产阶层消费行为是不可低估的，广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们也会欣然接受。•我们的目标消费群追求是有个性、有形象、有档次，需要得到旁人的认同。•广告设计、软性文章要突显悠闲、高尚、典雅的文化风格，打动他们的心。目标消费客户信息传播渠道分析•房地产信息渠道分析2%6%14%9%18%25%47%户外广告传单电视广告平时外出时留意售楼现场同事/亲友介绍报纸广告向专业人士请教促成本次看楼的信息渠道报纸广告售楼现场亲戚朋友介绍电视广告平时外出留意互联网户外广告传单通过聚类分析，综合而言，报纸广告始终是消费者购房信息的重要来源。目标消费客户信息传播渠道分析•获取楼盘信息的主要报纸媒体0%10%20%30%40%50%60%70%80%广州日报羊城晚报南方都市报信息时报新快报南方日报粤港信息报上半年下半年目标消费客户信息传播渠道分析•潜在购房者所关注的楼盘广告内容37%33%1%8%6%5%3%2%2%1%3%01%地理位置图价格公交车路线小区内配套设施现场实景发展商名称房屋间隔平面优惠折扣小区总面积供楼实例物业管理公司名称是否设有免费看楼车广告语地理位置图价格公交车路线小区内配套设施现场实景发展商名称房屋间隔平面优惠折扣小区总面积供楼实例物业管理公司名称是否设有免费看楼车广告语（3）项目分析元/m2有装修热带风情园林年轻、缤纷运动（动感）现代感\、年轻态中兴花园中山大道南侧路面株村对面项目北面7栋L型楼体现楼3300元/m2有装修简单，低价取胜以东圃前景、低价现楼为诉求东圃广场中山大道中黄村西路占地5万m2第三期现楼4600元/m2有装修“都市桃园”式的园林“桃源八景”园林骏景花园·南苑中山大道天河公园东侧占地16万m2第四期5200元/m2有装修配套完善、高绿化低密度小区的成熟社区主题园林宽度生活、配套完善旭景家园中山大道占地9万m2第一期现楼第二期在建4200元/m2有装修内外三花园、成熟配套年轻，生活品质发展商品牌羊城花园中山大道东圃路段占地63000m2一、二期入住第三期在建，3800元/m2有装修北美风格建筑；邻近新体育馆规划、前景汇友苑天河东圃大马路（总建4.6万m2）现楼4300元/m2有装修充分利用东圃中心周边成熟配套设施麦当劳进驻以配套为诉求盈彩美居位于中山大道杨桃公园旁总占地约40多万平方基础施工骏景花园富力·天朗明居春江花园旭景家园东圃广场盈彩美居杨桃公园中海康城汇友苑羊城花园远洋明苑中兴花园项目、地段的优越性明显本项目以杨桃公园为中心构筑社区，毗邻东圃公园，在区域市场拥有独到优势。邻近商业氛围十分浓郁的东圃大马路，具有更优越的生活气息，交通极为方便。2、产品的自身特色本项目在差不多的区域外部大环境基础上，更加下大力度建设产品的独特个性，在配套方面，建设社区教育网络，商业步行街等，生活所需一应俱全，更为全面。本项目具有相对的竞争优势、区域同质性同处东圃板块，拥有相同的区域发展前景，拥有相同的市政潜质，相应也就增加了竞争的力度。4、市场认可的同质性市场对该板块的认可几近相同，不存在太多的优先性能，这相应同化了消费者的选择标准，增加了竞争的力度。取胜关键在于是否具有激发市场的新亮点与主要竞争对手对比分析东圃板块的持续升温，大规模成熟社区的陆续入市，虽然为本区域项目赢得市场奠定基础，但也使区域内竞争趋于激烈，分散了目标客户群的忠诚度。区域内几个上规模的大盘对本项目均具有一定威胁。机遇与风险并存我们的目标在竞争日益激烈的东圃板块，因为处于逐步上升阶段，还没有一枝独秀的现象出现，事实上在你追我赶的竞争中，被后来者超越是种必然。我们的目的，是以高屋建瓴的战略眼光，用区别于竞争对手的产品与概念，占据能够充分满足自身需求的市场份额，在群雄割据的态势中，以达至双赢局面为基点，超越主要竞争对手，使企业品牌可持续发展。分析•S（优势）分析●自然环境优势：围合杨桃公园而建，家在公园中，毗邻东圃公园，自然环境优越，珍稀植物、百年老树随处可见，是项目景观资源的其中一大支持点，为其他楼盘不可比拟。●交通优势：更为贴近黄埔大道，10多路公交线路穿梭。分析•S（优势）分析●成熟氛围优势：邻近东圃大马路成熟商圈，拥享繁华的都市生活色彩。●项目配套齐全优势：配套设施完善齐全，商业街、会所都采用特色经营的方式，有利于营造高品位的休闲生活概念；还具有完善的教育体系，增加了项目的附加值。分析•S（优势）分析•自然和谐、以人为本的总体规划优势：以杨桃公园为依托，将建筑、环境、道路系统完美结合，25%低密度，各组团特色水景园林使得户户