脑白金：广告打江山(DOC 10)

脑白金：广告打江山近两年来，脑白金的名称可以说家喻户晓，无论是从报纸还是电视，都以各种方式冲击人们的视听，脑白金成了一个出现频率比较高的词汇。脑白金的生产厂家健特（英文GIANGT-巨人的音译）公司和原来的巨人集团实际实际上是一家，脑白金的成功标志着巨人集团的重新崛起。脑白金去年销售达8.01亿，今年上半年完成销售4亿多。巨人的老总史玉柱由白手起家到一败涂地，现在又东山再起，算得上是90年代以来企业界最具戏剧性的人物。由脑黄金的红极一时，到巨人大行动的低级错误，现在又创造了脑白金的营销神话，巨人集团经历了螺旋上升的发展轨道，史玉柱经营风格也由激情转为稳健，脑白金的成功是现实市场环境和史玉柱本人不断努力结合的产物。脑白金的成功是近年来相对沉寂的医药保健品市场里的一大亮点，尽管我们不是巨人集团的成员，但我们同样分享他们成功的喜悦，从他们身上我们感受到了市场操作的艺术魅力，看到了行业发展的勃勃生机。下面探讨一下脑白金操作的一些特点。脑白金的产品策略1、产品功效——中西合璧脑白金英文音译美乐通宁，又名褪黑素，是人体大脑中松果体分泌的一种物质，人体在16岁后褪黑素的分泌渐减，到中老年后愈来愈少，因为褪黑素起着调节人体生物钟的作用，所以非常重要，缺少了就只能从外界补充，褪黑素的作用很多，简单归纳有两条：1.可促进睡眠。2.可增强食欲。脑白金在修复人体细胞时，可使人进入深睡眠状态。早晨醒来，大脑非常清醒。能有效地阻止因睡眠不好引起的各种症状，脑白金能快速增加肠道内的有益菌，抑制有害菌，建立肠道生物屏障，有效增加营养的吸收、大使通畅、排除毒素。此外，脑白金还有许多其他方面的功效，但在学术上还有许多争议，因此脑白金的功效只能确定为改善睡眠，润肠通便。脑白金的产品形态为胶囊加口服液，其中胶囊成分为脑白金，口服液成分为玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者功效主要侧重于改善睡眠，技术来自于西方现代科技；而后者则侧重于改善肠道，原理主要来自于传统中药??可见巨人脑白金从产品来讲是一个中西合壁的产物，体现了巨人集团倡导的科技创新精神。正是这样的组合使产品的功效更加完善确切，为产品的提供了强劲的竞争力。2、产品名称——独具匠心—产品命名为脑白金体现了策划者的高度水平，脑白金产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息，一，该产品是作用于脑部的；二，该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重之重了。从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运而又恰倒好处，金在国人心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以，因为在国人心目中石头不是贵重之物，即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作，反映了策划者对国人心理的深刻了解和高度概括能力。3、人群定位——一矢中的产品的作用机理决定了产品的消费人群是中老年人。失眠是成年人特别是中老年人普遍存在的现象，原因复杂脑白金无疑提高了一种比较有效的解决方案。而肠道不好，属于消化道疾病，更是多发病，脑白金产品由褪黑素加各种中药多管齐下，效果颇著。因此脑白金产品拥有较为广阔的市场空间。4、包装脑白金的包装主色调是海洋深蓝色，衬托了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化，保持淳朴，也符合产品消费群体--中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，即反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。尽管从单纯美学角度看，包装设计不算是上乘之作，但是符合了消费者第一的实用原则。脑白金的宣传策略一、产品定位——剑走偏锋首先是脑白金的产品功效——硬质功效定位的成功：保健品作为功能性食品，其功效无疑是第一位的，产品要脱颖而出必须具有自己的独特销售主张。这里脑白金采用了推理定位方法：由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容靓肤，延缓衰老，提高性功能。年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是脑白金产品宣传的一个重要概念。其次是作为礼品——软性功效定位的创新：作为健康产品，什么时间买、什么人买、给谁来消费那？这里脑白金的策划者们进行了软性功效发挥并进行了扩散性定位-送礼，送礼不如送健康，送礼就送脑白金。好东西自然可以送礼，通过礼品定位，并且借助于产品名称的有利，加以强力倡导，以期社会形成礼送脑白金的风尚。这样，送的有理，收的高兴。脑白金的购买者不仅是消费者，还有送礼者，产品不仅是保健品，而且是礼品，产品市场自然扩大了。保健品作为礼品宣传其他厂家也曾经尝试过，比较成功的是洋参类。诸如三株、红桃K等也提出过送礼，不过是在原来功效及品牌宣传的基础上，在特殊时期表现的亲情诉求，不会作为长期宣传的目标。而脑白金几乎功效和礼品概念宣传同时进行，并加以强势定位“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，语气间霸气十足，似乎是礼品的第一选择。产品的礼品定位带来了脑白金的销售成功，据有关调查，用于礼品的购买者远高于为功效而购买者。当然礼品定位也会面对一些问题：礼品具有很宽的外延，替代性很强，并且具有很强的时尚性。时尚在变礼品必然也变，依靠一家企业的产品宣传是不可能障挡社会潮流变化的。此外，送礼不喜欢重复，脑白金当然不会是永久的礼品。这就决定了市场存在着很大的变数，应该引起巨人集团高层的注意。二、平面广告——波诡云谲脑白金的功效宣传主要通过报纸进行。报纸作为一种媒体，具有时效性强，制作方便，诉求深入等特点。不利的方面是广告受众处于一种主动接受状态，报纸广告很容易被读者跳过，成为无效广告。如何抓住读者的眼球，吸引读者的注意，在众多的广告中跳出来，传达有效信息，是策划者时刻关心的问题。脑白金采用科普宣传，竭力推广其概念产品。1、新闻造势在宣传初期，采用新闻炒作的方式，刊登大幅文章吸引读者注意。因为新闻形式比一般硬性工商广告具有可读性和更强的可信度，可以形成良好的宣传氛围为进一步宣传打下基础。类似的文章如《人类可以长生不老？》、《两颗生物原子弹》与《,98全球最关注的人》等。这些文章融典型事件，科学探索，未来人类命运展望于一体强烈震撼了读者的心灵，不亚于一次大型的科普宣传，人们期待着科学能够尽快造福自己，形成了对脑白金的饥饿心理，具有很强的杀伤力。2、系列软文软文以介绍功效为主，分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，导入脑白金的奇特功效指导人们如何克服这种危害。题目引人入胜，内容轻松有趣，每个广告都由一个事例或者现象开始，最终归结到产品功效上，举重若轻，事半功倍。如《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等。3、长篇文案脑白金的策划者们深谙广告宣传真谛，通过大幅文案广告系统全面地向人们阐述其产品功效，有了长度就有了深度，有了深度就有了力度。广告里不仅介绍了不仅严密地介绍了疾病的危害和脑白金对人体的重要性，改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好等，而且把脑白金的功效延伸到美容靓肤，延缓衰老，提高性功能等方面。这样的宣传效果是重量级的，宣传也达到了高潮4、宣传创新脑白金的宣传大量采用了漫画，开广告宣传之先河。有趣的画面配以精练的对白，以简单直白，生动鲜明的形式传达了广告信息。让人们在轻松的气氛里感受并接受了要表达的意图，真正体现了史玉柱的营销创新精神。需要说明的是，脑白金的策划是建立在全面丰富的科技资料积累和对中国传统养生学理论的吸取上的，否则就不会产生强烈的科普效果，也不会出现“不求仙方求睡方”的妙语佳句。可见，现代成功的策划已经进入专业化，系统化阶段，那种一招鲜吃遍天的时代已经不复存在了。三、电视广告——毁誉参半电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金’家喻户晓。播放频率比较高的是江昆--大山版，江昆曾经是著名的相声演员，在中老年人群中具有较高的知名度和喜好度。以其作为产品代言人容易打动目标人群，大山给师傅送礼的情节也符合中华礼仪之邦的尊老爱老的文化传统。至于有人认为其电视广告缺乏创意，可能是策划人员认为这样更符合目标人群的审美特点。不过，不知道他们有没有考虑到，电视广告礼品篇主要打动的应该是年轻人，他们才是购买的决策者和执行者。相声作为一种没落艺术、江昆作为一个过气明星对现在的年轻一代有多大感召力？反映了定位不准。四、媒体组合——各打各的脑白金的宣传有意无意间造成了媒体分工，即报纸专攻功效，电视专攻礼品宣传。我认为这是失当的：两种媒体固然各有所长，前者适合深度诉求，后者感染力强，但更应关注其传播受众。老年人由于脱离了工作，且相对文化素质较低，其信息来源渠道主要为电视和电台，而报纸的受众则以青年人为主。因此，功效宣传对老年人略显不够，这样导致目标人群自发购买意识不强，即使接受了礼品，因为没有产品信念的支持也不会对产品效果进行认真的体察，影响了持续消费。更何况在一些地级市场往往报纸发行量较低，覆盖面不够，不能成为有效媒体。联系到脑白金今年的销售并没有比去年有很大的增长，是否也从另一个角度印证了笔者的观点呢？因为不论是从市场的潜力还是通过有关产品的相对比较，脑白金应该不仅仅是目前的水平。脑白金的市场启动往往采取比较稳健及长期的策略，因此和媒体谈判时处于比较有利的地位，可以拿到较低的折扣，这为他们的强力宣传赢得了较低的成本，保证了市场计划的顺利执行，但同时也形成了在个别媒体投放过度现象。由于各市场部费用独立，也缺乏对强势媒体的整合利用。此外脑白金还采取一些现场宣销活动和科普宣传活动，使产品宣传立体化。并不失时机开展公益活动和各种比赛，如近期举行的电视模特大赛等，有力地提升了品牌形象。“脑白金态”－－优劣难断脑白金的市场开发采取稳健的策略，市场开发不是一下全面开花，而是稳扎稳打，一般一个分公司获得一定启动资金，自行运做，慢慢滚雪球，逐渐做大。一方面规避了风险，另一方面锻炼了队伍。尽管产品运做了几年仍然不乏空白市场，不禁令人莞尔。脑白金的渠道策略也很有特色，他们不象一般产品销售那样急于铺货。而是先启动市场，创造市场拉力，等消费者行动起来，迫使商家来现金提货，始终确保应收款为零，是行业的另类景观。这样做无疑会造成一定的广告流失，并延误市场开发速度，显然不是从经济角度考虑的。好处在于可以避免遇到巨大风险可能产生巨额的坏帐。当年巨人脑黄金曾经有3亿多应收款烂掉，巨人对此不可能不倍加小心。牺牲了一定的经济利益，换取了相对安全，到底哪个更划算，没有客观衡量标准。巨人的市场成功因素是多方面的，巨人的发展也十分快速，巨人斥资7600万购买了2002年央视黄金时间段，并且会有新产品上市，新的一年巨人仍将会有大手笔，对此，我们将拭目以待。