自考《广告媒体分析》9到14章串讲

广告媒体策划复习重点9章选择/填空题1、要选择媒体种类，策划人必须进行（跨媒体）比较。2、在进行媒体内比较之前，先要进行（跨媒体）比较。3、策划人使用新型媒体，能够到达（选择性更强）的目标受众，获得比传统媒体更大的（冲击力），让媒体策划表现出更多（创意）的一种手段。4、投放型媒体的种类主要有（机场/飞机）、（自助商店）、（高尔夫球场）、（杂货店）等。5、定点投放型媒体的一般优势在于，人们可以在有关（产品或服务出现）的区域看见广告。6、定点投放型媒体的缺点是，它们不像传统媒体一样随时可得，信息的（及时性）受到了削弱。7、数据库媒体策划，有时也被叫做（数据挖掘），它是一种建立产品已知购买者清单的技术。8、跨媒体合作，也叫做（多媒体集成）。9、（媒体包）是专用于处理单一媒体，或一组选择性不强的媒体的技术。10、跨媒体交易大多是（开放式）安排，要求工作人员保持连续性，进行精细的调整。11、所谓（非测量性媒体），指的是缺乏可预测的定期测量曝光受众手段的媒体。12、使用任何回忆度测量方法产生的结果，都会存在这样那样的（偏差）。13、如果使用超过一种以上的媒体，我们就称之为一个（媒体组合），即方案混合了多种媒体来到达特定的目标受众。14、到达率=是多种媒体的到达率的标准等式，有时也叫做（塞恩斯伯里）方法。简答/论述题1、面向消费者的媒体种类中，报纸的选用原因/优势？P211（1）时效性（2）地区偏重性（3）灵活性（4）预先印制的彩色插页（5）大规模的到达范围（6）目录价值（7）族裔诉求2、面向消费者的媒体种类中，报纸的局限性？P212（1）缺乏目标受众的选择性（2）费用高（3）全国性广告费率较高（4）传阅受众数量较少（5）内页颜色质量不统一3、面向消费者的媒体种类中，杂志的选用原因/优势？P213（1）具有选择性（2）能够到达轻度电视观众（3）良好的色彩表现（4）寿命长（5）拥有传阅受众（6）控制发行范围4、面向消费者的媒体种类中，杂志的局限性？P214（1）截止日期太早（2）缺乏时效性（3）到达率累积速度缓慢5、报纸增刊的选用原因/优势？P214（1）以杂志的形式对地方市场造成冲击（2）色彩表现好（3）能够进行深度渗透（4）拓宽了覆盖范围（5）在星期日的竞争者较少（6）读者多（7）灵活性6、报纸增刊的局限性？P215（1）传阅读者少（2）没有分类选择性（3）费用高7、电视的选用原因/优势？P216（1）具有色彩声音等动感推销方式（2）灵活性（3）既能到达挑选出来的市场，也能到达大众市场（4）符合成本效益8、电视的局限性？P217（1）费用高（2）关注度低（3）信息存在时间短（4）广告承载量大（干扰）（5）没有目录价值9、有线电视的选用原因/优势？P217（1）全国性的观众（2）增加到达率和频率（3）相对较低的费用（4）精确定义的目标受众（5）广告客户范围较广（6）降低了广告总费用和平均开支（7）在主要市场里渗透力不断提高10、有线电视的局限性？P219（1）收视情况较零散（2）还不是真正的全同性覆盖（3）地方有线电视难于购买11、电台的选用原因/优势？P220（1）能够到达特殊种类的目标受众（2）高频率（3）支持性媒体（4）特别适用移动中的人群（5）夏季曝光率高（6）灵活性（7）提供了有效的地方覆盖率12、电台的局限性？P221（1）一个市场有很多电台（2）没有目录价值（3）某些电台形式的关注度低13、因特网的选用原因/优势？P222（1）主动性媒体（2）提供企业官方消息的成本低（3）补充性信息（4）有效而便利地采集文档（5）营销调查费用低14、因特网的局限性？P223（1）费用高（2）在网络销售和传统销售渠道中存在冲突（3）价值易变（4）创意灵活性有限（5）渗透力有限（6）干扰特别多15、直销邮件的选用原因/优势？P224（1）容易确认对方反应（2）个性化强（3）灵活性（4）某些邮件的生命周期长（5）有节约的潜力16、直销邮件的局限性？P225（1）费用高（2）清单不准确/不完整（3）传递日期不一致（4）干扰和消费者的拒绝17、电话推销的选用原因？P226（1）选择性（2）容易确认对方反应（3）个性化强（4）地区灵活性18、电话推销的局限性？P227（1）清单不准确/不完整（2）时间限制（3）信息空间（4）合法性（5）技术障碍19、户外广告的选用原因？P228（1）在地方市场的覆盖率高（2）高频率（3）可使用最大的印刷尺寸（4）地区灵活性（5）夏季可见度高（6）全天曝光（7）简单的文案主题/包装识别20、户外广告的局限性？P229（1）仅限于简单的信息（2）无法保证高回忆度（3）费用高（4）最佳场合的可用性受到限制21、公交媒体的选用原因？P229（1）在大都市地区可覆盖大规模受众（2）高频率（3）效率相对较高（4）灵活性（5）有机会把信息放在消费者去卖场的路上22、公交媒体的局限性？P230（1）有限的信息空间（2）来自其他媒体和个人活动的竞争激烈（3）要频繁进行检查23、跨媒体的优势及其缺点/特点是什么？P234优势（1）主要优势在于它的每千人成本较低；（2）第二大优势是能在多种媒体中传递同一条信息缺点很难证明这种技术一定比一次只购买一种传统媒体的方式要好。24、在什么时候使用媒体组合？P238以下目标是一些使用媒体组合的重要理由：（1）扩展媒体方案中的到达率；（2）压低频率分布状态，使得受众被一种媒体曝光的次数更平均；（3）增加总收视点；（4）通过不同的刺激，强化信息，或帮助受众记住信息；（5）按照生活方式和人口分类的区分，到达不同受众；（6）根据每一种媒体的不同特征，在强调不同的利益时掌握独有的优势；（7）能够实现不同的创意。广告媒体策划复习重点10章选择/填空题1、如果媒体目标实现了，完全是因为采取了最合适的（媒体策略）。2、营销或广告问题通常都包括（广告信息或创意）、（销售量）、市场份额和（利润）。3、销售量下降可以采用的营销解决办法有（降价）、（使用广告宣传）、使用（促销手段）、提高产品（质量）等。4、策划人的目标应该是帮助使用不同媒体的广告以（同一种）声音发言。5、假设一种产品的价格下调，将有三种因素对消费者造成影响：（价格）、沟通方法和（媒体选择）。6、（电视）或许是告诉消费者信息的最佳途径。7、策划人可以同时设计两套不同的方案，一套方案的费用符合客户要求，另一套方案，我们把它叫做（投资支出）方案，费用较高。8、较高的预算能带来更（多）的销售回报。9、媒体策略部分必须揭示有关目标（完成方式）的决策。10、典型的媒体方案采用两种方式指出目标受众：（计划）对象和（购买）对象。11、策划人把目标受众定义得越（精确），就越容易找出适合到达受众的媒体。12、创意（策略）和创意（手法）都是广告活动的中心环节。13、（方案）和（设计）艺术是推动广告的沟通桥梁。它们能带动销售。14、在安排策略的时候，有四个因素与此紧密相关：（到达率）、频率、（连续性）和市场（数量）。（广告规模）可以算第五个因素。15、媒体策划方案中最重要的两个因素是（到达率）和（频率）。16、广告活动也会要求使用与产品种类购买周期相一致的（宣传模式）。17、在所有广告变量中，最难测量的可能就是（媒体效力）。18、广告费平均支出的实际效果会使得每个月的到达率和频率（较低）。19、对于一种新产品来说，前（紧）后（松）的策略最合适。20、在消费者购买力度最大的时候安排较多的广告，而在其余时间安排较少的广告，这叫做（突击式排期）。21、市场是否需要额外加权，取决于市场的（潜力）。22、额外增量的一个原则是，根据市场对销售的贡献大小增加额外的宣传力度，这叫做（按比例做预算）。23、设计竞争性媒体策略的时候，最常用、但或许也是最简单的测量方法是（声量份额）。24、按照（全国总收视点）来描述声量份额会更为准确。简答/论述题1、主要的媒体策略有哪些？P242（1）成为媒体中的优势品牌。（2）在人们打算购买的时候做广告（3）创意策略对媒体策划的影响（4）备选的媒体策略2、在着手做出媒体策略之前，媒体策划人需要了解哪些事情？P244（1）营销问题（2）行动建议（3）策略的复杂性（4）产品将如何售出（5）广告如何把产品卖给一位消费者（6）如何压制竞争者的策略（7）策略的成本3、媒体策划人应当如何压制竞争者的策略？P247（1）在目标市场里，比竞争者到达更多的目标受众（2）到达一个不同的目标市场（3）使用更高的平均频率（4）以一种崭新的媒体形式到达目标受众（5）结合一种媒体开展特殊的促销活动（6）创造性地使用媒体4、媒体策略的其他因素包括？P248（1）媒体的目标受众（2）创意策略（3）到达率和频率（4）连续性（5）预算限制5、创新性媒体策略的指导方针？P251（1）让你的媒体策略和其他竞争者的不同，并且更有创意（2）创新的能力并不取决于额外的广告费（3）媒体策略应当从数据出发……然后超越数据（4）创新性媒体策略应当和品牌存在的问题紧密相关6、需要高到达率的情形有哪些？P256（1）当媒体目标要求实现什么新东西的时候，会使用较高的到达率（2）建立品牌知名度也需要到达率（3）较高的到达率的情况是宣布各种类型的促销活动（4）在品牌内涵或创意策略发生改变时，需要高的到达率（5）如果有必要追上或超过竞争对手的到达水平时。7、典型的媒体策略有哪些？P260（1）排期（2）栏栅式安排（3）在推广期加大宣传力度（4）突击式排期（5）地区市场的加权（6）综合媒体和/或媒介物（7）广告声量份额广告媒体策划复习重点11章选择/填空题1、除了印刷媒体之外，选用哪些媒介物，主要是由（职业采购者）决定的。2、选出能以最（经济）的价格到达最（多）目标受众的媒介物，是选择媒体的一个基本原则。3、次要读者又称为（传阅读者）。4、计算传阅或次要受众的方法之一是将人数（折半）。5、两种媒介物能够以相差无几的费用到达同样的分类目标受众，但每一种刊物的（内容）会吸引到不同的受众。6、电视规律表现的是，对（重度）电视观众兼（轻度）杂志读者而言，目标受众百分比和选择性指数。7、杂志规律表现的是，对（重度）杂志读者兼（轻度）电视观众的同类统计。8、刊登（化妆品）广告的杂志，一般应当满足最高的印刷品标准。9、（定性）价值指的是，媒体提高所承载的广告信息有效性的某种特点。10、策划人和杂志销售代表会使用主观定性术语描述媒介物的价值特点，（影响力）是最常被滥用的一个词。11、杂志的（封四）常常被看做是最佳的广告位。12、网络媒体中，每千次点击成本比每千次横幅闪现成本（高）得多。简答/论述题1、决定媒体价值最重要的标准？P269（1）找出一种目标受众到达率高的媒介物（2）受众组成比较高，可以避免浪费（3）每千人成本低2、杂志的安排过程？P269（1）确定候选杂志的清单（2）根据每千人成本的排列，打出最有效的杂志（3）根据既定预算制定一份能够实现最大到达率的方案（4）重新安排最佳方案以反映营销判断（5）杂志的销售代表磋商位置、费用和销售规划（6）将推荐名单交给客户，按照需要进行调整3、媒体定性价值的类型？P283（1）阅读天数（2）花费的阅读时间（3）翻开的页数4、使用定性原则选择媒体，使用者必须牢牢把握的指导方针？P284（1）绝不应当用定性或主观原则代替定量的每千人成本和到达率证据（2）使用定量分析修正数值关系后，才能使用定性考虑（3）如有可能，参与主观分析的应该在一个人以上，以便减少个人的偏见（4）策划人应当对媒体主办的定性价值调查总之，媒体的定性价值确实存在，但不能把它们用做媒体策划的主要标准。广告媒体策划复习重点12章选择/填空题1、目标市场的（总接触人次），以及在指定预算内实现的到达率和频率，构成了有效媒体方案的核心。2、虽然广播是根据每收视点成本安排的，但媒体之间的比较一般还是以（每千人总接触人次）成本和（净）到达率为基础。3、媒体策划人应当检查预计媒体费用与实际费用之间存在的差距，这叫做（购买后分析），也译做（播出后分析）。4、电视与媒体费用有关的一个主要特点，是它的总量（不可存储）。5、对于媒