苗圃营销坝多媒体讲座

国内苗木营销状况及应对策略主讲人：何景峰副研究员（西北农林科技大学）●国内苗木发展现状●留坝县合作社发展状况及存在问题●苗木营销对策●苗木销售中应注意的问题提纲1、发展现状与前景总体状况：国内苗木市场处于一个低谷期，表现为彩叶新品种销路看好，大规格工程苗尚有销路，常规小苗滞销的态势。（1）易于繁殖的小苗滞销●小苗流通空间小●农户掌握了基本繁育技术●种植规模大，供大于求●人们的审美观念发生了变化●绿化上更需要大规格的苗木一、目前国内苗木市场状况（2）速生的大苗（树）价格下滑，但大规格精品苗木供不应求1、发展现状与前景●银杏、造型油松、白皮松、法桐等价格下滑。●虽然苗木市场处于疲软状态，但大规格精品苗木销量很大，依然难寻，乡土树种销量大增，且价格上扬。●例如：精品刺槐，老白蜡，金叶复叶槭、秋焰槭、银槭、紫叶红栌、银槭、紫叶红栌、红国王挪威槭。一、目前国内苗木市场状况1、发展现状与前景（3）彩叶品种稳中有降，新品种彰显优势随着人们对彩叶树种的认知度提高，其销路比较平稳，除个别品种如金叶榆、金叶白蜡、紫叶李、石楠小苗市场存量过大处于暂时饱和外，大部分彩叶苗销路看好，但价格有所下滑。金叶水杉、北美枫香以及耐寒性树种金叶复叶槭、秋焰槭（红花槭）、蓝冰柏、美国银槭（银白槭）等新品种供不应求。一、目前国内苗木市场状况（4）处于配角的常绿苗木价格下滑1、发展现状与前景常绿的针叶和阔叶树种在园林绿化中的应用量就不大，始终处于配角的位置，尤其在北方，例如油松、白皮松、红豆杉、桧柏、雪松、女贞、桂花等，这些苗子在低谷来临，更没经受住考验，首当其冲地降了价。一、目前国内苗木市场状况2、苗木市场进入低谷的原因“好三年、坏三年、平平淡淡又三年”三到五年一个周期（1）受苗木市场规律制约正弦曲线一、目前国内苗木市场状况●蛛网理论蛛网理论是说某些商品的价格与产量变动相互影响，引起规律性的循环变动的理论。蛛网理论证明，市场供求均衡一旦被打破，经济系统一定不会自动恢复均衡。这种根据的假设是:①完全竞争,每个生产者都认为当前的市场价格会继续下去，自己改变生产计划不会影响市场;②价格由供给量决定,供给量由上期的市场价格决定；③生产的商品不是耐用商品。P2Q2P1Q3价格SD0Q1数量一、目前国内苗木市场状况（2）受国家大的经济环境的影响苗木市场的繁荣、衰落与国家的经济形势有很大关系，政府投资力度大，基建项目上得多，市场就兴旺。相反，政府实行紧缩的货币和财政政策，房价下跌等，苗木市场必然受影响。一、目前国内苗木市场状况●2007年:《农民专业社作社法》颁布。●意义：农民专业合作社就成为新形势下发展农村经济的一种生产经营体制的创新，对于增加农民收入、提升农业产业化经营水平、推动新农村建设等发挥着重要作用。●合作社数量：截止2014年下半年，120家（省级示范专业合作社1家，市级2家，县级9家）。●留坝县林业局：①桑林苗木有限责任公司；②森源林业产业发展有限责任公司；③绿景源干杂果苗木专业合作社；④真草中药材种植专业合作社。1、合作社概况二、留坝县合作社发展状况苗木花卉产业●苗木种植面积已由2000年的100多亩发展到现在的2800亩。●登记注册的专业从事苗木花卉生产经营的公司5家，苗木专业合作社10家。●苗木种植户500余户，种植面积达1470亩，由公司或协会流转土地种植苗木1330亩。1、合作社概况二、留坝县合作社发展状况2、存在问题●组织制度不健全，民主管理、民主决策不完善；●没有建立规范的利益分配制度；●市场意识、合作意识淡薄没有形成真正的社员风险共担机制。（1）组织不够规范，机制约束不强二、留坝县合作社发展状况（2）发展规模小，市场竞争力弱2、存在问题●5户—30户以下的专业合作社占到总数的80％；●缺少龙头企业、事业单位、公职人员和科技人才介入；●适应市场经济的意识和能力不强，懂技术会管理、市场开发能力强的复合型人才奇缺；●部分合作社“等、靠、要”思想严重，开拓创新意识不强；●经营方式还停留在初级农产品的简单销售上。二、留坝县合作社发展状况（3）资金实力短缺，支持力度不够2、存在问题●成立时间短，规模小、资金来源渠道单一●自身资金积累少●信贷难、融资更困难●项目和资金扶持有限二、留坝县合作社发展状况二、留坝县合作社发展状况（4）营销体系不健全2、存在问题●营销范围：仅局限于当地、本市、本省，产品没有走向省外；●营销方式：以地方电视广告、拖关系，张贴小广告、坐等客户上门或咨询为主，对网络营销重视不够；●营销措施：缺乏专业的营销队伍和激励机制。三、苗木营销对策1、产前的充分准备供求信息的收集规模品种规格决定政策自我优势市场布局思路决定出路三、苗木营销对策（1）组织社员精心培育苗木（播种、栽植、病虫害防治、灌水、除草、施肥、整形等）（2）适时调整种植结构，培育特色苗木●原则：“人无我有”，“人少我多”，“人偏我全”；●比例：小苗：中苗：大苗=20%:30%:50%。（3）加强技术指导与培训2、产中的科学经营营销只是过程，产品才是营销的基础!!!差异化：是个性化的表现，从而使消费者的购买理由更专注。例如：——奔驰强调的是坐的舒适感觉；宝马强调的是驾驶的快乐感觉；沃尔沃和福特强调的是安全性。三、苗木营销对策某啤酒寻找差异化的历程●纯矿泉水酿造——无差异●采用现代化酿酒技术，全面质量体系保证——无差异●全进口原料酿就：加拿大进口的麦芽，德国进口的啤酒花●日本空运的啤酒酵母——有差异差异是由消费者决定的三、苗木营销对策什么是市场——●传统概念---商品交换的场所。●经济学概念---买卖双方互动形成的结构、行为与绩效。●企业概念---在变化的市场环境中，旨在满足消费（买方、顾客）需要、实现企业目标的商务活动过程。市场营销采用第二、三种定义三、苗木营销对策3、产后的多渠道销售营销的概念要素：●从需求的发现，到需求的满足。包括了企业经营的所有环节，而不仅仅是销售。●交易双方都处在主动态－营销并不仅仅是卖方的事。●交换的过程，也是竞争的过程－买卖双方竞争，使其认可及讨价还价；卖者之间竞争，比谁更能满足需求。三、苗木营销对策顾客或买方的三个基本特征●兴趣－占有欲望●能力－收入水平●渠道－购买途径三、苗木营销对策三、苗木营销对策51.8%42.5%33.4%25.8%23.8%23.5%20.9%3.9%010.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%客户数量不足开发新客户难度大生产和运营成本增加企业知名度低发展资金短缺营销推广渠道有限缺乏合适技术人才其他问题图1中小企业发展面临问题●如何让别人知道我有苗？●那种营销方式可以解决企业发展问题？●如何获得更多客户？●如何实现更快发展？三、苗木营销对策苗木企业或卖方最关心什么——三、苗木营销对策●性价比高：投入少，效果好●覆盖面大：全面覆盖目标客户●针对性强：产品和服务信息能扑捉意向客户●效果可评估：我的钱都花在哪儿？带来什么效果？我们寻找的营销模式要满足：营销手段覆盖面投入客户精准度可评估性电视广巨大差难杂字较小较少较好难报纸较小较大差难户外广告小大一般难实体店铺小大较好易（可形成详细数据报告）苗木中介小少较好易网络营销广少很好易（可形成详细数据报告）表1几种营销方式效果比较三、苗木营销对策三、苗木营销对策据全球最大的市场研究公司——尼尔森市场研究发现：“网络”是所有营销推广中投资回报率最高的模式，每投资1元人民币带来的营销额汇报（表2）1.092.181.191.121.090.940.340.24总营销回报率网络促销杂字公关电视户外报纸表2每投资1元人民币带来的营销额三、苗木营销对策80.2%79.4%73.9%66.7%64.9%47.7%40.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%及时通讯搜索引擎网络新闻网络视频博客微博（个人空间）网络购物图2不同网络形式●发布信息：及时，不受数量限制，随时更新●费用：域名费、建站网●网页维护：需要专人通过他人网站●找网站：（中国园林网、597苗木网、中国花木网、西北苗木网）●注册登记：获得发布信息资格●发布信息：数量与更新受控；免费或有偿建立企业网站三、苗木营销对策发布信息（1）标题的描述地名+品种，如陕西留坝大叶女贞。（2）内容的描述留坝县XXX苗木专业合作社，供应大叶女贞3-15公分共13000棵，其中3-5公分2000棵，5-8公分4000棵，定植苗8公分7000棵。冠幅150cm-250cm之间。无病虫害树干端正，冠幅丰满。带土球裸根都可、专业起苗人员，起苗快等。另外我们供应国槐、油松、香樟、塔柏、红豆杉等。欢迎实地考察，电话：xxxx；我们诚信经营，竭诚为您服务。另外排列出大叶女贞价格表，包括苗木名称、米径（cm）、高度（cm）、地径（cm）、单位（棵）、单价（元）。（3）上传图片拍摄您苗圃的真实货源，图片大小控制好600kb以内，让客户更易对您的信息产生兴趣。（4）及时更新三、苗木营销对策三、苗木营销对策三、苗木营销对策三、苗木营销对策三、苗木营销对策三、苗木营销对策三、苗木营销对策营销怎么做？第一、营销要针对特定的人群－目标市场一种商品满足所有人需求的时代已经过去了；不同的人群有不同的价值观和购买要求；同一人群其购买要求也有差异，但有明显的共同点。第二、合理定位“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。——菲利普·科特勒三、苗木营销对策王老吉的品牌定位传播策略具有百年历史的王老吉品牌是“凉茶”的代称，而凉茶是去火的药。其定位的尴尬：1）做药推广，市场做不大；2）作饮料推广，无法撼动饮料市场的领导品牌；3）做药不如真正的凉茶，作饮料两广以外的人又不认。重新定位：预防上火的饮料——“怕上火喝王老吉”三、苗木营销对策第三、营销是企业的整体行为——营销组合策略针对所选定的目标市场，综合运用企业可以控制的各种营销因素或市场手段，组合成一个系统化、的整体策略，以实现企业的经营目标。营销怎么做？三、苗木营销对策（1）高度重视网络，发挥网络、电子商务的作用；（2）必须有一支从事销售的队伍（全员营销）；（3）抓住当地销售的有利机会（关系营销）；●结交当地的苗木中介●猎寻地方政府、企业绿化工程信息（4）多参加一些国内重要的苗木交易会，充分展示自己的产品（形象营销）三、苗木营销对策3、产后的多渠道销售四、苗木销售中应注意的问题1、讲信用，重品质诚信服务是关键，苗木质量是根本。2、努力提高服务质量（1）细节要具体（2）服务要贴心（3）价格要适中（4）后续服务要跟上3、网络营销注意事项●禁忌商品描述与实际不符●认真回答客户的问题●摆正心态四、苗木销售中应注意的问题布局是根本产品是关键营销有门道服务很重要谢谢！