论手机媒体与手机广告(doc 7)

论手机媒体与手机广告虽然发明手机的主要目的是用来进行语音通话，但是手机与互联网的结合已经使其成为了一个重要的大众传播媒体。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发EMAIL、游戏娱乐、订购商品与服务，等等。手机已不仅仅是现代通信业的代表，越来越成为通讯与计算机技术相融合的产物；而且手机已经成为网络媒体的延伸与组成要素，已经成为一种新的媒体，我们不不妨称之为手机媒体。简言之，手机正在成为一种小巧的特殊电脑，正在成为计算机网络的延伸。一、手机媒体及其概念笔者在此给手机媒体定义为：手机媒体是借助手机进行信息传播的工具；随着通讯技术（例如3G）、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑；而且手机媒体是网络媒体的延伸。事实上，手机媒体也只能成为信息海量的网络媒体新的组成部分，否则它将面临信息贫乏的难题。在此，笔者要特别强调，手机短信只是手机媒体在现阶段的一种重要存在形式，但不是全部，也不代表未来的方向。在中国，许多人误以为手机短信（SMS）就是手机媒体，并称手机短信为“第五媒体”。中国的短信量巨大、短信文化发达是由特定的电信管理体制与收费模式造成的。在日本、美国等移动通信资费低廉的发达国家，完全见不到短信。手机要真正完成由人际沟通工具向大众传播媒体的跨越，还依赖于第三代手机技术（3G）的普及，以及建立在3G之上的手机报纸、电视、广告的发展。3Ｇ手机的特点是高速度、多媒体、个性化。3G时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的许多特征，成为人们随身携带的交互式大众媒体。3Ｇ手机的特点是高速度、多媒体、个性化。它的速度很快，不仅能通话，还可以高速浏览网页、参加电视会议、观赏图片和电影以及即时炒股等等。3G时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的许多特征，成为人们随身携带的交互式大众媒体。目前，手机正在初步实现由人际沟通工具向大众媒体的跨越。其标志之一是日本I-MODE手机及其相关的新闻业务与信息服务的发展，标志之二是基于手机媒体的广告活动——手机广告的蓬勃发展。笔者在《网络传播学概论》（高等教育出版社，2001年第1版，2004年6月第2版）等专著中，总结了网络传播的优势，即：传播与更新速度快、信息量大、内容丰富，全球性和跨文化性、检索便捷、多媒体、超文本、交互性、开放性与自由性、隐蔽性等特征。作为手机媒体，除了上述特征外，还具有携带高度方便的特点。二、手机广告这里所说的手机广告是指基于手机媒体的广告活动，而非为手机产品所做的广告。目前，手机媒体最发达最普及的国家莫过于日本。日本的手机媒体是建立在I-MODE技术之上的。日本I-MODE诞生于1999年2月22日，是世界最成功的无线互联网服务之一，其发展令世人瞩目。I-MODE中的“I”的含义是Interactive，Internet，和I（代表个性）。日本手机媒体的崛起，不仅使得各种网站与之联盟，还促使传统媒体与之相结合。在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过手机媒体传送新闻。日本手机用户可以菜单式地选择网络信息服务。例如，有的手机用户需要每天通过手机阅读《日本经济新闻》，可以每月增交200日元的手机费；若需要每天通过手机阅读《朝日新闻》，可以每月再交纳200日元。这些收费由NTTDOCOMO与各报社分成。日本I-MODE手机广告形式多样。近年来，日本手机广告年收入均超过100亿日圆。I-MODE的优势在于用户无论何时何地随身携带、使用频率高，是高便利性的媒体；当场可以网上确认与收发EMAIL，I-MODE的手机广告回应率高，是高效的媒体；手机的高度普及使得手机成为互动型的大众媒体，也是适时适地的个人信息交流媒体；可以吸引非PC用户的网民；对于出门在外的用户，还可将用户吸引至各商店企业，起到沟通与促销作用。I-MODE不仅可以用于信息内容服务（如提供新闻、音乐、游戏），使用户获得最新最有价值的信息；以及商品促销、广告宣传；而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且有其他媒体连动。来自中国最庞大的下载资料库日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。手机广告可以分为：旗帜型（图片型）广告、邮件型广告、网站型广告等。I-MODE广告具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业LOGO等等。I-MODE还有不少值得改进之处，例如，需要增强内容的趣味性，文本信息过于乏味；I-MODE手机需要改进性能，例如电池支持的时间要更长，以适应人们更长时间的上网与游戏；I-MODE还需要提高速度并扩大使用范围。I-MODE将采用JAVA技术，以提高表现能力与安全性；将宽带化，传送动态图像音乐；采用BLUETOOTH（蓝牙）技术，实现与信息终端无线通信；与GPS联动；输入输出手段进步；I-MODE将增加用户数，扩大利用范围，深入到人们生活中，使人们随时随地获取信息，使得移动电话媒体成为更加灵活的双向媒体；通过与大众媒体的互动与合作，提高回应率；通过分析用户的使用状况，测定与提高促销效果。与日本I-MODE同时出现的还有欧洲的WAP。两者的主要区别是所使用的标记语言不同。I-MODE使用cHTML（CompactHTML），而WAP使用WirelessMarkupLanguage（WML，不遵守HTML标准）。I-MODE取得成功远远超过WAP，其中的重要原因在于NTTDOCOMO公司能够在日本整合手机生产商、内容服务商及通讯公司；而WAP在欧美、中国，手机生产企业、内容服务商及通讯公司是各自为战的。日本NTTDOCOMO不仅控制了通讯网络、内容，而且还成立了I-MODE研发中心指导控制手机生产企业，既控制软件又控制硬件。换言之，NTTDOCOMO能够实现4大控制，即对手机制造者工艺和发展的完全控制，对销售的控制，对标准的定义和控制，对内容网站的管理和控制。这些因素在其他国家都是不完全具备的。因此没有人能再走NTTDoCoMo的老路，值得借鉴的是它所提供的以为大众服务的商业模式。不过，日本的I-MODE只能算是2．5G手机。手机媒体在中国的发展，不可能直接拷贝I-MODE模式。中国的手机媒体将建立在3G技术的基础之上。由大唐移动主导开发的TD-SCDMA技术与欧洲的WCDMA和美国的CDMA2000一起成为第三代手机(3G)技术的三大国际标准。TD-SCDMA作为中国拥有自主知识产权的3G标准，不仅得到了政府强有力的支持，也得到了许多企业的支持。业界人士普遍认为2006年将是中国TD-SCDMA技术的成熟年，也是中国颁发3G牌照之年。因此，可以认为2006年是中国基于3G技术的手机媒体元年。中国信息产业部的统计数据显示，截至2005年7月，中国手机用户已经达到36801.5万，加上1亿网民，其中蕴涵着一个巨大的媒体市场。三、手机作为媒体的优势与不足手机作为媒体最大的优势在于随身携带，同时由于手机日益成为网络的延伸，所以其具有网络媒体的所有优点与缺点。但是手机媒体在现阶段亦存在以下不足：（1）虚假与不良信息传播一些不法分子发布虚假信息，大肆招摇撞骗，各种淫秽信息和流言蜚语借手机流传，败坏了社会风气，误导公众，导致社会秩序的混乱。（2）侵犯个人隐私MMS手机的出现，是因为手机制造商纷纷将竞争焦点集中在手机的功能扩展方面，以及用户要求简讯（SMS）以外更多的多媒体互动功能，但这种新型手机除了涉及国防保安和商业机密问题，还可能涉及其他法律问题。MMS手机有其独特功能的设计，把摄像镜头安装在手机的背部，并且还可以被隐藏起来，因此佯装打电话，也能轻而易举地拍下一些机密东西或侵犯个人隐私。（3）信息垃圾目前，中国网民平均每周收到的垃圾邮件数量已经超过正常邮件数量。垃圾邮件给使用具有上网功能手机的用户带来的烦恼与损失更大。此外，垃圾短信也已经成为一大公害。（4）信息安全一些手机的黑客针对手机的软件专门设计了一些病毒，对广大的手机用户进行攻击。有些病毒利用了手机芯片程序中的漏洞或缺陷，用简讯的形式把病毒代码播发，从而造成破坏。而其他曾经出现过的手机病毒，能使手机自动关机、死机等，甚至破坏内部芯片。部分出现过的手机病毒甚至还可使手机自动报警、将机内个人地址簿自动转发等。总之，手机正在从人际传播走到大众传播。手机媒体作为平面媒体的延伸，除了具体手机传播的各种优势外，还具有携带方便，真正成为能随时随地使用的媒体。手机作为媒体打破了地域、时间和电脑终端设备的限制，可以随时随地接收文字、图片、声音等各类信息，实现了用户与信息的同步。从未来发展看，手机媒体的发展趋势之一是大众化，手机媒体由少数社会精英的“专利”发展为大众化的媒体；二是手机媒体3G化、多媒体化、娱乐化等。