郑州广汇PAMA金水湾国际居住社区度广告推广方案-75PPT

截止2006年底，智信地产对中部逾200多个地产项目提供过发展策略、广告策划和代理销售。业务范围遍及中部河南省、山西省大中城市，现有主力客户：浙江绿城、河南绿城、郑州绿城、上海中凯、名门地产、泰宏置业，太极置业，双汇地产、恒达房产、鸿德地产等。智信地产（中国）有限公司总部在香港，集中在中国中部地区发展，形成以郑州为中心，包括豫南大区（许昌、平顶山、漯河、南阳）；豫东大区（商丘、开封）；豫北大区（安阳、鹤璧）；山西晋城等业务区域，我们的发展目标是：成长型企业提供专业的综合服务。智信地产（中国）有限公司•2003年•1、“金色港湾”、“郑州清华园”案例入选《2003年房地产年鉴》•2、首届河南之星设计大赛“金色港湾”荣获金奖•3、首届河南之星设计大赛“太极公馆”荣获银奖、“四月天”•荣获中南之星优秀奖•2004年•1、智信广告荣获河南十大营销策划机构称号•2、“双汇国际花园”案例入选《广告人·中国实战广告案》•3、“公馆2号”、“公馆世家”案例入选《广告人·中国实战广告案》•2005年•1、“中凯·海上香颂”项目入选《广告人·中国实战营销广告案》•2006年•1、“泰宏·阳光新城”、“中凯·铂宫作品入选《中国广告年鉴》•2、2006年首届中部（中国）地产鼎级策划年会“2006中部（中国）•十大策划机构”•3、省营销协会颁发：2005-2006年度河南省最具影响力品牌奖智信荣誉让更多的人享受真诚、专业的地产服务！2007.1.16广汇PAMA2007年度广告推广方案纲要回顾一下06年市场大势★2006年商品房各月新增投放量分析020406080100120系列143.2811.149.192.6351.4888.6840.9859.58103.368.5569.77104.3123456789101112小结：2006年1-12月份商品房新增投放面积累计782.75万平米，较上年增加（600.85万M2）投放量虽呈现波状起伏，但整体呈增量趋势。0102030405060708090100系列150.0632.3663.7777.8169.786650.6281.9463.0459.8889.9182.15123456789101112★2006年商品房各月销售量分析小结：2006年1-12月份商品房销售面积累计787.32万平米。较上年增加（558.37万M2）按以往惯例,春季以前销量同投放量都会呈上升趋势，但下半年呈现销量和投放量成反比状态。总结市场特征⊙小户型频繁亮相受宏观政策的影响，小户型项目大量面世，市场上出现同质化产品的可能性大大增强，未来开发企业面临巨大的创新压力。⊙高房价、为房产高品质时代的来临奠定了基础⊙住宅高密发展，综合体项目渐成为市场中的新宠随着土地资源的趋少、趋贵，高层住宅逐步成为开发商的首选，随着国贸中心、曼哈顿广场、建业·置地广场、广汇·PAMA、蓝堡湾等综合体项目的推出，综合体物业也成为市场上的新宠。⊙房价一路飙升，商品房市场稳步上升郑州房价一路狂涨，高层住宅成为主流产品，多层房价涨幅迅猛，有赶超高层房价的趋势。西区整体规划改造，进一步拉升郑州西区的地价、房价上涨。市政建设对楼市的影响进一步显现：郑开大道开通，沿线楼盘迅速升温；地铁，规划方案刚出炉，途经楼盘已然趋涨。项目类比项目名称项目规划项目特点产品价格项目近况曼哈顿80万平米城市综合群，高层建筑群，商业体量大，容积率高住宅价格约5000元/M21月12日开始VIP认抽申请，2万一个号，额外优惠2%名门世家37万平米纯住宅，小高层、高层错曾户型，目前现房销售，即将清盘住宅价格约5000元/M21月均价上调800元/平米，即将清盘银基王朝80万平米高层住宅，欧式风格皇家园林规划面积过大，奢华有余，实用不足住宅价格约5500元/M2项目调整期，投入大量户外广告中央花园37万平方米，由多层、小高层和高层，共44栋楼组成产品丰富，受众群体广，价格较低住宅价格约3500元/M2项目已经基本清盘中凯·华府小高层、高层、现代建筑群容积率2.03较低未知前期筹备阶段中义·阿卡迪亚21万平方米，由多层、小高层组成建筑外观独特三房两厅两卫为主住宅价格约4200元/M2少量现房销售，即将清盘大地·东方名都10万平米小高层、高层住宅，以三房、四方为主60米超宽楼间距住宅价格约4000元/M2住宅销售良好，目前正在推广期商业部分龙腾盛世10万平米小高层、高层住宅，共10东楼，547户以两房、三房为主面积100—160为主住宅价格约4000元/M2去年12月16日开盘销售，销售情况良好盛世年华20万平米16栋高层，以60—90平米的中小户型为主小户型社区住宅价格约4000元/M2去年12月23日开盘销售，销售情况良好推广对比:项目名称产品定位语主题广告语曼哈顿国际生活体验街区城市繁华中心名门世家天赋名域优越世袭天赋名域优越世袭银基王朝100万平方米中原首席富人区王者之城领衔世界品质中央花园CBD首席国际生活场筑在中央势在四方中凯·华府未知未知中义·阿卡迪亚新城市精英居住公园品赏的是风景典藏的是生活大地·东方名都近CBD行政区新生活宽景建筑东区新秩序·中原新方向龙腾盛世金水东路名仕名宅世界名仕财智家园盛世年华郑东新区精品小豪宅居住郑东成就梦想由以上分析我们可清晰地看到:由于名门世家销售已近尾声……曼哈顿广场\银基王朝成为我们主要竞争对手！PK重点对手广汇PAMA银基王朝曼哈顿广场名门世家共同点奢华区位、高价格、高品质建筑密度3.23.627.053.28建筑特色薄板，大面宽，短进深普通户型普通户型普通错曾户型园林规划三重景观，台地设计普通绿化景观少景观少会所设计豪华双会所，游泳池、水晶会所、水系普通会所普通会所普通会所曼哈顿广场的户外曼哈顿广场的户外曼哈顿广场的系列报广银基王朝的户外银基王朝的系列报广项目气质总结：奢侈型豪宅项目形象：张扬、霸气十足，从头到脚的奢华，浮躁情绪，由于推广原因显示出的产品品质不够，产品内涵不足,声音甚嚣尘上。来自广汇PAMA早期推广印象客群产生偏差对产品理解尚欠火候误以为与“时尚PARTY”、“CASA”等符号楼盘产品相类似，是小户型。写字楼前期推广未落到实处，过于大、空，刚性有余而内涵不足。我们的任务让PAMA从高处的落到实处即：从概念时代走向产品时代差异化产品，差异化生活即：提升价值刚柔并济的推广，无出其右成为金水大道第一品牌项目成功带动开发商品牌广汇跻身第一开发商品牌阵营提出解决之道！重组项目LOGO•整体视觉过于分散，重点被削弱•缺少色彩变化解决之道（一）项目前期使用的色彩组合建议现在的色彩组合•辅助图形宗旨：保留原有元素，适度调整新的LOGO抛弃繁琐的元素，重新构筑视觉中心，将信息点重新整合，一目了然。项目LOGO组合该LOGO颜色使用渐变色黑金搭配，眼前一亮，使项目的品质感得到提升，楼盘高贵气质感跃然纸上.项目LOGO组合•金水路，30万㎡纯居住社区•高层、低密度、现代建筑社区•国际大师联袂打造建筑、景观•香港梁锦华设计双会所•成功者的终极舒适居家PAMA是什么？P:公园;A:美学；M:综合体、复合体；A:态度差异化产品提升产品价值品位生活的理念PAMA到底是什么？由“城市观典世界态度”到：“奢适品®从此品位生活”备选SLOGEN:“生活从此奢适”创新SLOGEN解决之道（二）“奢适品”是在奢侈品基础之上的升级，更强调居住的舒适性，不为纯粹的奢侈而奢侈，注重以人为本的开发理念，让奢侈、奢华的居住环境最终为居住者的舒适提供服务。广汇PAMA是CBD乃至郑州楼市第一个“奢适品”。以产品力和生活品质为核心，打造郑州奢适品。是量身订制的奢侈，是财富的高级品位。提升PAMA项目深层内涵：所谓的豪宅，可以统称为奢侈品。奢侈豪宅的三个类型：地段型豪宅景观型豪宅奢侈型豪宅“奢适品”概念：居住舒适度的最大化为目的、以各种先进建筑工艺和豪华建筑材料的最优化配置为手段、以健康环保人文的社区环境的营造为载体的住宅，颠覆了此前的三种豪宅类型，突出以人为本的开发理念。PAMA之于奢适品®郑东板块从此转型:从奢侈到广汇地产演绎精细品质！郑州高端楼市将进入“奢适品”时代！细节的完美是“奢适品”的必备要素，而实现居住的最大舒适性才是“奢适品”的终极目标，也是“奢适品”与奢侈品的本质区别之处。“奢适品”向消费者所传达的意蕴在于:“奢于外，适于内”居住舒适性是奢适品的终极目标实现建筑与消费者的对话，换位思考，从目标客群的角度找准切入点。找到表达的方式解决之道（三）奢适生活的目标人群我们的客户年龄主要集中在35—50岁，这些60-70年代出生的人现在是社会的中坚力量，他们有着丰富的社会阅历，事业上取得成功的他们，更看重家庭美满与和谐，希望打造良好的家庭氛围。丰富的社会阅历让他们体会到生活的本真，拒绝一些浮夸的繁华和无理的奢侈，他们更希望从浮躁中沉下来，去真正的品位一下生活的乐趣，他们希望得到的是奢适的生活所谓：“奢侈之上是奢适”目标客户特征•多次置业，追求居住品质的人；•房产品是他们追求精神的象征、身份的表达；•大隐于市、力求实现对城市和未来的把控；•有传统的底子、又有现代思潮的影响，希望成为别人眼中的标榜。PAMA产品对客户群的包容性有品位的一部分人：（理想客户）他们有知识，有文化，懂得生活，知道怎么享受生活，他们需要PAMA来享受奢适的生活。想要成为有品位的人：（潜在客户）他们有着强烈的愿望希望提升自己的品位，他们认为通过各种包装是最好的办法。暴发户类型的有钱人：（包容客户）强调面子，强调奢华，他们的整体气质与项目不符，但是他们也是我们非常重要的客户群．便利的交通奢华的配套共同卖点(同质化)繁华的商业之于对手的同质因素，我们不做为表达的重点奢适建筑奢适园林奢适会馆排点状排布，大面宽，短进深透观景电梯间，全景卫浴，南飘北落岭2万平米，落差台地设计水主题水系贯穿社区恒恒温游泳池双奢适会馆晶水晶会所，水系环绕奢适产品PAMA的刀锋卖点建筑细节成就居住完美_____“奢适”的终极要素，实现居住的最大舒适性_____“奢适”的终极目标，实现符号文化身份象征_____“奢适”的终极身份。产品的奢适性双向刺激产品的吸引力形象的感染力核心攻击点：产品差异化优势直接刺激核心攻击点：整体气质、奢适形象强化提升结点是生活，是产品传达出的思想号召力结果是销售、品牌名利双赢广告正确的传达方向解决之道（四）主题战略制定在前导分析及战略思想指导下主题形象攻击线一个好楼盘必须具有鲜明的形象。在东区高层如林、豪宅遍地的情况下我们要跳出，我们如何寻求突破？我们确信：项目本身给人的不仅仅是现代感，更重要的是的外衣下融入醇厚的内涵，不仅有刚性的外表，还要有丰富的内心。需要刚柔并济的磅礴才配得上PAMA与生俱来的气质。因此，我们要把PAMA原有的形象调性进行升华。注重攻击节奏、阶段性策略不断给市场持续、新鲜的刺激建立攻击线形象前导形象广告树立品牌系列广告＋软文引发热销启动体验活动口碑后续解决之道（五）活动营销公关促销活动是促进销售,以及建立口碑宣传必不可少的道具和手法。别墅，最重要的要彰显社区文化、社区品质、社区内。别墅区，在体现业主尊贵的同时更要体现出别墅所特有的灵性与文化内涵，丰富的上层精神。PAMA·收藏针对上层人士的生活习性和本项目所推崇的文化内涵，特针对VIP客户推出一系列的书画、玉器、老爷车等等古董鉴赏和展览。PAMA·音乐剧开盘：开盘当天以PAMA音乐剧为主题活动，烘托楼盘品质，展现品位生活格调。注重细节：销售团队提升，销讲重新更新，在开盘前样板间需出台，现场物料到位，体现产品品质，以细节动人。PAMA·游园外立面呈现：实施情景营销，举行PAMA业主游园活动，前期积累客户全方位感受社区展现情景样板房实景魅力；后期，伴随一期现房实景出现，客户体验风雨连廊、特色水景、中原首家设置室外自动扶梯、近2万平方米内庭台地绿化等。PAMA·夜宴外立面呈现：举行“夜宴”为主题的互动活动，属客户联动系统一部分，让客户充分感受到楼盘品质和未来生活氛围。加强对奢适生活的感受，并增强其对PAMA品