雅哈咖啡XXXX下半年度媒介推荐方案

12雅哈咖啡2003下半年度媒介推荐方案2003年7月1日3•竞争品牌分析•目标群生活形态分析目标群的品牌态度和生活态度目标群的媒介接触习惯•媒介推荐方案媒介策划的起点媒介组合考虑媒介购买执行的考虑——分媒体预算分配总表今日议程4•三地的品类年投放量在4000万左右：随着城市消费在中国的发展，咖啡品类在京沪穗三地的投放增长十分迅速。以监测范围内的电视、报纸、杂志、电台媒体计算，2002年比上年增长45%，今年1-5月又比去年同期增长11%；但地铁等媒体并未计算在内咖啡品类在京沪穗三地的媒介投放18,00422,93525,56622,84613,47705,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,0002001200220036-12月1-5月45%单位：人民币千11%DataSource:CSMAdpower5•仅在上海一地的媒介投放就超过北京/广州的总和：上海是尤其重点的市场，在2002年占三地投放的75%（今年1-5月占73%）。这一年的媒介增长达到91%，几乎是上年的一倍。今年1-5月，由于SARS的影响，媒介投放只有微弱增长，但参照以往的情况，下半年会有恢复性增长咖啡品类在上海的媒介投放11,51217,49518,75716,8018,79705,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,0002001200220036-12月1-5月91%单位：人民币千7%DataSource:CSMAdpower6•饮料投放季节明显：上海市场的饮料媒介投放集中在5-9月和元旦前后，其中碳酸饮料的媒介投放比重占到比较重大的比重，茶类饮料从1月开始有比较大的投放媒介投放的季节性-相关品类在上海投放2002.1-2003.5DataSource:CSMAdpower010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月碳酸饮料茶饮料果汁咖啡RMB’000902,0004,0006,0008,00010,00012,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月雀巢1+2咖啡雀巢咖啡麦斯威尔咖啡超级3合1咖啡伯朗蓝山咖啡摩卡咖啡统一雅哈咖啡麦斯威尔3合1咖啡金味铭咖啡其他•各品牌的重点季节：重点季节十分明显，春节、国庆、元旦前后是十分集中的重点季节雀巢、Maxwell是最主要的媒介投放驱动者咖啡品牌上海投放-2002.1-2003.5DataSource:CSMAdpowerRMB’00010媒介组合比重报纸0%电台2%电视98%杂志0%大部分的媒介预算仍然投放在电视上面（但考虑到地铁、灯箱、DM等广告形式不在监测范围内，实际上电视所占比重不可能这么高2002年上海媒介投放：人民币：3,429.6万DataSource:CSMAdpower报纸0%电台0%电视100%杂志0%2003年1-5月上海媒介投放：人民币：1,875.7万11•所有品牌主要面向的都是年轻受众：主要的预算，各品牌都不约而同地选择投放在音乐类媒体，其次是电视剧、体育、财经等频道，对象都以年轻时尚人群为主摩卡咖啡在东广流行音乐频率已经长期合作，在音乐节目中赞助、插播广告各品牌在上海的媒介选择-以2002年为例DataSource:CSMAdpower媒体类型媒体(中文名)超级3合1咖啡第5街咖啡麦斯威尔咖啡摩卡咖啡雀巢1+2咖啡雀巢咖啡总计电视上海东方音乐35%46%42%37%13,499上海电视剧24%20%15%21%6,729上海体育8%10%7%18%3,683上海财经15%16%14%3,407上海生活时尚7%7%1%5%1,797上海东方新闻娱乐6%8%3%1%1,594上海新闻综合2%4%1%2%931上海纪实12%787上海东方文艺2%4%1%678上海教育29%216上海卫星1%0%0%101电台东方广播电台流行音乐频率71%1%643报纸青年报0%22申江服务导报0%20新闻晨报2%126杂志东方航空0%35音像世界100%28总计7,5512810,5697376,5228,88834,296RMB’00014•多数品牌把主要的媒介预算投在上海市场：雀巢、Maxwell、超级、摩卡四个主要的品牌都以上海为最重要市场，其媒介投放的绝大比重都投放在上海地区各品牌的市场偏重-以2002年为例DataSource:CSMAdpowerRMB’000产品(中文名)北京广州上海总计雀巢咖啡32%11%57%15,537雀巢1+2咖啡22%5%73%8,895麦斯威尔咖啡2%11%86%12,266超级3合1咖啡100%7,551摩卡咖啡100%737伯朗蓝山咖啡100%530金味铭咖啡100%223第5街咖啡100%28伯朗咖啡100%14韦恩咖啡100%1总计7,1794,30734,29645,781%16%9%75%100%15•针对大都市年轻人群的广告投放：在北京、上海、广州三个城市咖啡品类的投放大部分集中在上海一个城市，一般占到75%左右。如主要的四大投放品牌大多以上海为最主要的市场，甚至100%的预算都投放在上海市场。这一方面表示上海市场已经比较成熟，另一方面也预示着雅哈进入上海市场可能遭遇到比较强的竞争对手，所以需要我们更多的预算投入。从媒介选择来看，各品牌都是集中投放一些年轻时尚人群偏爱的电视节目类型，如音乐、影视、娱乐等在媒介组合上，大部分的预算仍然是投放在电视媒体，只有摩卡在上海的投放以电台为主。但考虑到一些广告形式如地铁、户外、网络等不在监测范围，所以在媒介组合上，实际上电视未必占到绝对优势季节性上，主要由几个主要品牌驱动，但主要的仍然是春节、国庆、元旦前后三个重点季节。相对来说，其他三种饮料的重点季节以盛夏季节为最重要季节其他几个品类在上海的投放也是最强大的，而且以碳酸饮料的投放最为庞大。广州和北京因为气候和市场消费等原因，品类偏重和季节性有所不同。发现与启示16去年喝过各种饮料的人群特征喝速溶咖啡的人群相对略偏男性、有更多人是家庭最高收入者、年龄相对更年轻、文化程度更高、收入也更高果汁饮料的消费者最偏女性、茶饮料的消费者则相对最年轻、学历和收入两项都以咖啡消费者最高在目标消费群定义上，我们可以把咖啡消费者界定为：15-34,PI3000DataSource:CMMS2002Autumn速溶咖啡可乐碳酸饮料果汁茶饮料%ColumnIndex%ColumnIndex%ColumnIndex%ColumnIndex%ColumnIndex男性52.210349.29747.89542.98549.297女性47.89750.810352.210557.111550.8103家庭日常用品购买者32.88736.79737.59936.09531.383处理家务事者32.08735.99736.59935.29530.683家庭主要决策者44.59744.39743.89641.39040.488家庭最高收入者51.910846.89846.09644.39246.29615-24岁26.012324.411624.511629.113832.215325-34岁34.510833.710633.210435.111037.111735-44岁22.710122.410022.510019.98918.48245-54岁13.08613.08613.48911.0738.85855-64岁3.9416.5686.4675.0523.536没受过正式教育0.1200.3600.3600.2400.240小学0.6211.8641.9681.3461.139初中15.96224.09425.19820.17919.576高中37.210537.210537.310536.410336.2102中专技校12.410512.010211.810012.810813.5114大专19.913515.310415.110318.312418.8128大学以上13.91539.51048.69510.811910.8119PI60022.28327.410327.710427.310328.1106PI600-100012.86418.19118.49215.27613.166PI1000-200037.310935.010235.210336.510737.2109PI2000-300014.11479.91039.59911.111611.1116PI3000-40005.21683.21033.11003.51134.0129PI4000-50003.71682.31052.21002.71233.214517消费群的生活形态享受保守节俭时尚目标消费群在品牌习惯和生活态度上更加接近注重享受和时尚20010203040506070809002040608010012014016018015-34岁,PI3000Index15-34岁,PI300085.65740.435.225.212.91210.9108.56.84.94.23.52.521.91.31.10.30.1Index97.610610610612912510913211616469.276.697.715411613315314912127.4132看电视阅读聚会聊天逛街/购物听音乐看影牒去饭馆就餐唱卡拉OK玩纸牌玩游戏机打麻将去公园下棋看电影去咖啡厅/摄影去游乐场玩乐器听音乐会看歌舞剧/其它最经常参加的活动•年轻人的活动十分丰富，：音乐、游戏机、看电影、摄影、去咖啡厅/酒吧都是他们相对普通人玩得比较多的活动DataSource:CMMS2002Autumn京沪穗三城市平均%Index21最经常参加活动-分城市DataSource:CMMS2002Autumn上海的目标消费者参加聚会、娱乐一类的休闲活动比其他两个城市相对都高去咖啡厅、酒吧的比例，上海也是其他城市的两倍左右北京上海广州%ColumnIndex%ColumnIndex%ColumnIndex看电视85.710388.110682.6100阅读65.710748.67954.088聚会聊天37.79944.711839.5104听音乐18.15133.79525.873逛街/购物35.910435.010134.299看录像/影牒10.85919.01038.848去饭馆就餐15.610713.1905.437玩纸牌9.27215.41204.838玩游戏机7.67011.61076.257唱卡拉OK7.97619.81904.947去公园5.4685.9752.937打麻将4.35510.71375.773下棋4.8685.4761.825看电影3.91054.71271.643去咖啡厅/酒吧1.5524.31481.862去游乐场1.3453.41171.138摄影2.0911.9862.091玩乐器1.8950.9470.947听音乐会0.6502.01670.867看歌舞剧/戏剧0.2400.3600.360其它0.150----22京沪穗三地饮用各种饮料的比例上海的目标人群（15-34,PI3000）饮用咖啡的比例远远高于北京和广州，可见市场已经达到比较成熟的程度，消费者的消费习惯也比较固定北京市场碳酸饮料消费者比例相对是最低的，而广州则咖啡消费者相对非常少（比较可乐和碳酸饮料），茶饮料却是三个市场中在广州最得宠。和全国平均比较，上海也是只有咖啡一项特别突出地高于平均水平DataSource:CMMS2002Autumn北京上海广州%ColumnIndex%ColumnIndex%ColumnIndex速溶咖啡33.011350.217218.764可乐83.59