静藜藜麦媒体推广方案

48静藜藜麦市场运营策划方案之营销推广篇（导入期）2014.1.18---2014.3.18项目名称：静藜藜麦产品上市项目组项目组长：胡东项目成员：刘大通、刘刚、刘文丽、安志伟责任单位：山西省广告营销联盟48目录•一、藜麦的神奇传说和中国藜麦的发展史•二、静藜藜麦的营销背景•三、静藜藜麦的市场定位和营销战略•四、静藜藜麦导入期媒体推广策略及执行方案•五、静藜藜麦导入期活动推广策略及执行方案48•一、藜麦的神奇传说和中国藜麦的发展史48神鸟传“麦”------藜麦的传说•安第斯山脉从北到南全长8900余千米，是世界上最长的山脉，纵贯神秘的南美洲大陆西部，素有“南美洲脊梁”之称，南美洲有很多世界未解之谜，史前纳斯卡巨画、复活节岛石像、水晶头骨之谜、太阳门、远古地下隧道、史前文字、玛雅日历石盘......。安第斯山中段山区保留着许多古代印加帝国的文化遗迹，其中“马丘比丘”遗迹堪称举世瞩目，靠近厄瓜多尔的维卡邦巴谷有一个长寿谷，据报道，受益于良好的自然环境和健康饮食该地区的居民是全世界寿命最长的人。藜麦发源于南美洲的安第斯山脉，距今已经有5000-7000年的食用和种植历史，兴盛于古代印第安三大文明（玛雅文明、印加文明、阿兹特克文明）之一的印加文明。相传很久很久以前，藜麦是神的粮食，一天太阳神IntiRaymi（古印加人崇拜太阳神）的三太子带着一行人在安第斯山上围猎驼羊，在追逐的过程中掉下了山崖，当地的一位老农不顾生命安危，把他救了上来，三太子回到太阳宫后，给他父亲讲述了自己受难被救的事，为了报答救子之恩IntiRaymi派一只叫Kullku的神鸟把藜麦种子送到了这位老农家，从此以后藜麦成了安第斯山人最重要的粮食。48藜麦的特性•植物特性藜麦植物分类属藜科，双子叶植物。植株呈扫帚状，株高从几十公分到三米不等，根系属浅根系，序状花序，主梢和侧枝都结籽，自花授粉。种子为圆形药片状，直径约1.5-2mm左右，大小与小米差不多，比小米轻，千粒重1.4g-3g，藜麦(17张)表皮有一层水溶性的皂角苷。由于其叶像鸭掌，因此英文名也叫goosefoot。不同品种种子大小和颜色有差异，大多为灰白色、乳黄色，也有部分品种的种子颜色为黑色、紫色等深色。藜麦在原产地主要分布于南美洲的玻利维亚、厄瓜多尔和秘鲁，具有耐寒、耐旱、耐瘠薄、耐盐碱等特性。从海平面至4000多米都有分布，食用的品种主要种植在安第斯山海拔3000米以上，降雨量在300毫米的高海拔山区。例如，安第斯山的“的的喀喀湖”周边等。48藜麦的发展史（1）•西班牙殖民者入侵南美洲后，为了从精神上统治印加民族，实行了禁止种植藜麦的制度，对于违反者最重可实行死刑，尽管如此，藜麦还是在边远山区延续种植至今。•直到1980年代，NASA（美国国家航空航天局）在寻找适合人类执行长期性太空任务的闭合生态生命支持系统（CELSS）粮食作物时，神秘的藜麦在安第斯山脉被“重新发现”。•自2000年---2008年间，玻利维亚的藜麦出口价飙升了7倍，90%被发达国家购买，严重影响当地居民的食用和营养，玻利维亚政府甚至把藜麦设为“战略性物资”，并对孕妇补贴藜麦。•2010年国际市场最大消费国为美国和加拿大，欧洲市场后来居上，日本、韩国、台湾等国家和地区也已有藜麦粉等深加工产品销售。48藜麦的发展史（2）•走向世界由于需求强劲，2008年开始几乎每年都供不应求。近几年很多国家都在大力发展藜麦种植，美国已率先开始本土化种植，中国的专业农业公司也与南美洲一些藜麦专业公司合作，在国内类似南美洲藜麦生长气候的区域开始了大规模种植，相信藜麦不久将走进百姓的餐桌。种植分布世界藜麦种植分布和主要种植区：南美洲：安第斯山区，生产国为玻利维亚、厄瓜多尔和秘鲁。北美洲：美国和加拿大的部分地区，少量。欧洲：法国2010年大约种植面积300公顷。澳洲：2010年开种植，少量。亚洲：上世纪末在中国西藏等地区开始实验种植，2008年中国、印度开始大规模种植。48中国、静乐藜麦的发展史•2008年中国、印度开始大规模种植，而在中国的种植先后遭遇失败。•2011年,静乐县委、县政府以政府补偿种植风险的办法在娑婆乡动员鼓励农户试种藜麦，农民对这种全然陌生的“洋庄稼”疑虑很大，没人愿种。胡海治勇敢尝试，成为第一个试种农户。秋后，10亩藜麦单产达400斤，胡海治连同超产奖金收入29000元，初种结果令人振奋。藜麦种植成为静乐县调整农业产业结构、增加农民收入的重大举措。去年，他又种植20多亩,收入4万多元,亩收益明显高于其他粮食作物。尝到甜头后的他今年一下子种了50亩，虽然先旱后涝的自然条件不给力,但预计收入也有7万多元,是种植普通作物的3-5倍。•作为中国最大的藜麦种植生产县，被誉为“小杂粮王国”的静乐，以其得天独厚的特殊气候和水土环境与藜麦成功结合，彻底改写了静乐农业生产“广种薄收”的历史，黄土地上几千年的农耕文明将再次焕发生机，创造奇迹。今年，静乐藜麦已在全县推广种植10000亩，且长势良好，丰收在望，光藜麦一项，预计全县种植收入可达2100万元，为静乐农业特色产业培育和农民增收致富开辟了蹊径。48•二、静藜藜麦的营销背景48藜麦过往的若干传奇•传奇一：一”麦“相承，生生不息------神鸟传“麦”•传奇二：让爱不留缝隙------全营养•传奇三：吃藜麦，做最好的自己------祛百病•传奇四：幸福是吃出来的------口粮安全•......48静藜藜麦是什么（一）•综上所述，得出一个结论：•藜麦------让男人更负责让女人更贤惠让老人更长寿让孩子更聪明那么，作为中国藜麦后期之秀的山西亿隆农业，秉天地之灵气，得专家之指点，奋勤劳之双手，将静藜藜麦横空捧出世，集万千宠爱于一身，可谓得天独厚。有了“静藜藜麦”，这个神奇金贵的宝贝，是不是，我们就可以高枕无忧了，沾沾自喜，等着收钱就行了？！答曰：不是，万里长征才走了第一步。静藜宝宝刚刚出生，好多事需要做，比如下面这个问题就很棘手！问题如下：1、新产品没上市，客户见不到；2、新产品上市了，客户不知道；48静藜藜麦是什么（二）3、客户知道了，店面找不到；4、店面找到了，客户不买了。什么原因哪？答：没有做营销48静藜藜麦是什么（三）•山西土特农副产品的六大尴尬：1、规模上不去2、品质上不去3、包装加工也上不去4、政府扶持力度小5、营销力度小6、品牌意识淡漠48静藜藜麦是什么（四）•潜在竞争对手：A、雁门清高苦乔茶：总部在山西，主要潜在竞争对手，清三高市场占据主导。主要争夺市场是中低端市场。B、其他燕麦食品：主场多不在太原，但市场占有率大，压力较大，但其市场空间成长不会大，短期会呈胶着状态。C、白背三七茶：市场没形成大的气候，在清三高市场不占太大优势。但争夺低端市场价格不占优势。D、亚麻籽食品：有一定市场份额，但其短期内不会形成太大的气候。市场遭遇战的可能性也很小。竞争结果预期分析：非同类产品，不会有太多正面冲突，但在市场上会打遭遇战，预计在低端市场会有较大争夺。48静藜藜麦是什么（五）•同类产品：•主要竞争对手名单：•品名公司忠诚度•天藜北京市宏业天成科技发展有限公司青岛分公司75%•稼祺山西稼祺农业科技有限公司15%•汇天华山西汇天华科技有限公司10%•雨琪太原雨琦生态农业科技有限公司暂无•静宝山西静宝藜麦销售有限公司暂无•赵文杰山西绿宇有机藜麦生态园暂无•其它暂无48静藜藜麦是什么（六）主要竞争对手：天藜、稼琪、汇天华•竞争对手背景资料（据网上公开信息）：•A、天藜：市场占有率最大，注册资金：500万元，年营业额：人民币1001万元年-2000万元年。2011年3月公司经过国家外专委引进美国的藜麦种植技术，经过技术研发培育出可在中国种植的藜麦品种，并在甘肃、山西等地区建立种植基地试验种植，正式向农业产业进军。•B、稼祺：静乐目前最大最早开发藜麦的公司，注册资金：500万元，人民币700万元-1000万元。专业从事高科技农业项目开发的公司。2007年首批开始藜麦的引进和本土化育种，经过多年的不懈努力，已经成为中国藜麦行业的领先公司，无论是种植技术，种植面积，还是品种，在国内都占据绝对优势，已经选育出适于国内高原地区种植的多个品种，部分品种达国际一流水平，2011年开始商业化种植并向市场推出“稼祺”牌生态藜麦。国际藜麦协作发展组织成员，与南美洲原产地藜麦主要生产商保持战略合作关系。C、汇天华：注册资本：:500万元，年营业额:人民币701万元/年-100048静藜藜麦是什么（七）万元/年。最早在国内宣传普及藜麦知识，独家推出的大量藜麦菜谱、翻译资料、原创文章被同行及众多媒体转载引用，成为行业先行者。与国内外的多家专业农业公司建立战略伙伴关系，共同致力于藜麦在中国的普及和推广，“礼麦藜麦”系列产品全部产自国内外环境优异、土壤纯净、空气清新、远离污染的高海拔农区--南美洲安第斯山、中国西藏珠穆朗玛峰、中国山西五台山吕梁山。竞争对手分析：•天藜：虽实力雄厚，占领藜麦在中国的大部分市场，该公司在山西有种植藜麦，但总部不在山西，难以在山西扎根。且育种技术采自美国，藜麦的血统是否纯正有待考察。•稼琪：虽非本地公司，但作为当地最大最早的藜麦品牌，育种经验丰富，且国际交流较多，作为最直接的对手，不容小视。须谨慎应对。48静藜藜麦是什么（八）•汇天华：虽介入行业挺早，但感觉其种植的藜麦产地挺杂的。不清楚其产品质量是否经的起考验。对静藜藜麦的影响有限。对策：•战略上藐视对手，战术上重视对手•关注次序：稼琪第一，天藜第二，汇天华第三•竞争结果预期分析：这次与三大对手对决，将不可避免的是阵地战，尤其是稼琪，竞争将会比较激烈。但好在，市场氛围还没浓，实力又相当，再加上，这些家没有一家做营销推广的，这样一来，以我们对自己产品的自信和强烈的市场意识，占尽了先机！这场狙击战静藜藜麦将会以完胜而收场。48静藜藜麦是什么（九）•回归原点，从“传奇”出发，谱写属于静藜藜麦的“新传奇”：•传奇一：静”麦“相承，大爱永恒------神鸟传“麦”•传奇二：静藜藜麦，让爱不留缝隙------全营养•传奇三：吃静藜藜麦，做最好的自己------祛百病•传奇四：静藜藜麦，吃出幸福的味道------口粮安全•传奇五：静藜藜麦，天生丽质------人杰地灵•传奇六：“静藜藜麦”让你的胃不再疲惫------专业的研发生产团队•传奇七：“静藜藜麦”造福天下“藜民”百姓-----先进的设备和技术•传奇八：国民素质的提升从“藜民”做起------人性化的服务理念•.....•以上种种新传奇，正逐步变现------48•三、静藜藜麦的市场定位和营销战略48静藜藜麦的市场定位•我国食品安全现状分析虽然，藜麦已经在世界各地广泛种植，但作为“洋庄稼”，藜麦在国内的发展史仅仅几年，不仅需要面对国内所有农副产品和营养食品的挑战，还需要面对中国饮食文化的挑战。尤其是，随着这些年食品安全层出不群的问题，让大家对吃什么都不放心，包括有机食品、无公害食品、原生态食品等。再加上这几年转基因与非转基因的争论，吃饭成了人们每天发愁的事情。吃什么才永远放心，谁才可信？“静藜藜麦”对“食品安全问题”说“不”藜麦属于藜科植物，藜科可食用的植物比较少见（菠菜和甜菜是藜科）。我们日常食用的谷物粮食，小麦、稻米、玉米、大麦、高粱等基本都属于禾本科，藜麦营养和食用价值超过多数谷物，或许和它是独特的藜科植物有关。藜麦被国际营养学家们称为丢失的远古“营养黄金”、“超级谷物”、“未来食品”，还被素食爱好者奉为“素食之王”备受爱戴，是未来最具潜力的农作物之一。藜麦属于原产南美，2008年以来，好多中国企业家引种藜麦失败，2011年在有中国“小杂粮王国”之称的静乐县的县政府的支持下，“静乐藜麦”48静藜藜麦的市场定位（续）在静乐诞生。奠定了“中国藜麦之乡”的地位。作为藜麦之乡的山西亿隆人，在现有种植技术的基础下，利用其得天独厚的特殊气候和水土环境与藜麦成功结合，严苛的管理，科学的种植，在中国农业科研院所的指点下，拒绝转基因，拒绝化学肥料，确保其原生态、无污染、自然生长环境不受干扰，“静藜藜麦”终于横空出世了