风火广告_深圳京基天涛轩整合推广执行案_113页

京基天涛轩整合推广执行案京基天涛轩整合推广执行案京基天涛轩整合推广执行案京基天涛轩整合推广执行案回顾上次沟通的共识。00001111锁定问题，明确目标锁定问题，明确目标锁定问题，明确目标锁定问题，明确目标就是就是就是就是作为一个玩具所面临的问题作为一个玩具所面临的问题作为一个玩具所面临的问题作为一个玩具所面临的问题目标消费者会觉得可有可无、可买可不买。目标消费者会觉得可有可无、可买可不买。目标消费者会觉得可有可无、可买可不买。目标消费者会觉得可有可无、可买可不买。其次，其次，其次，其次，才是才是才是才是决定到底买谁决定到底买谁决定到底买谁决定到底买谁的问题。的问题。的问题。的问题。显然，显然，显然，显然，我们的责任就是我们的责任就是我们的责任就是我们的责任就是制造制造制造制造这个玩具，非买不可这个玩具，非买不可这个玩具，非买不可这个玩具，非买不可的理由的理由的理由的理由。。。。00002222区隔竞争，制造唯一区隔竞争，制造唯一区隔竞争，制造唯一区隔竞争，制造唯一NextStepNextStepNextStepNextStep解决问题解决问题解决问题解决问题识别出千万级豪宅的偶然性本质带来的核心路障后，识别出千万级豪宅的偶然性本质带来的核心路障后，识别出千万级豪宅的偶然性本质带来的核心路障后，识别出千万级豪宅的偶然性本质带来的核心路障后，如何冲破路障如何冲破路障如何冲破路障如何冲破路障————————找出买的必然性因素？找出买的必然性因素？找出买的必然性因素？找出买的必然性因素？如何阻止如何阻止如何阻止如何阻止““““可以发生在任何项目可以发生在任何项目可以发生在任何项目可以发生在任何项目””””的替代性，的替代性，的替代性，的替代性，挖掘出包含在本案中独有的稀缺价值？挖掘出包含在本案中独有的稀缺价值？挖掘出包含在本案中独有的稀缺价值？挖掘出包含在本案中独有的稀缺价值？击中目标消费者核心欲望，击中目标消费者核心欲望，击中目标消费者核心欲望，击中目标消费者核心欲望，制造区隔制造区隔制造区隔制造区隔？？？？第一重区隔第一重区隔第一重区隔第一重区隔::::属定属定属定属定全球第九大湾区全球第九大湾区全球第九大湾区全球第九大湾区绝版海岸线别墅绝版海岸线别墅绝版海岸线别墅绝版海岸线别墅属性定位属性定位属性定位属性定位不在深圳，立足全球。不在深圳，立足全球。不在深圳，立足全球。不在深圳，立足全球。不卖资源，卖稀缺不卖资源，卖稀缺不卖资源，卖稀缺不卖资源，卖稀缺本案不卖房子，卖象征符号。本案不卖房子，卖象征符号。本案不卖房子，卖象征符号。本案不卖房子，卖象征符号。����符号符号符号符号������������顶级奢侈的象征顶级奢侈的象征顶级奢侈的象征顶级奢侈的象征第二重区隔第二重区隔第二重区隔第二重区隔::::案名案名案名案名主推案名主推案名主推案名主推案名“牧海坡”案名释义：“牧”：放牧。“牧海”：放牧大海。表明项目位于海边，而且居高临下、景观壮阔。“坡”：项目位于海边的半山坡上。“牧海坡”案名，既表明了项目的位置及与海的关系，也具有大气、恢宏之感。而且与“天麓”/“天琴湾”/“梅沙湾”等案名，形成明显区隔，容易理解，也容易记忆和传播。备选案名备选案名备选案名备选案名其他备选案名：备选案名1111：紫岸“紫字”源于本项目面东，中国有成语“紫气东来”，意喻祥瑞降临。在中国传统里，紫色为高贵的意象，王威的象征，并带有敬畏感的神秘色彩。如北京故宫又称为“紫禁城”。受此影响，如今日本王室仍尊崇紫色。在西方，紫色亦代表尊贵，常成为贵族所爱用的顏色，这缘于古罗马帝国蒂尔人常用的紫色染料仅供贵族穿著。在拜占庭时代，來自王族嫡系的皇帝会將“紫生”（borntothepurple）一字加于自己的称号，表明自己的正统出身，以別于靠其他手段获得王位的君主。“岸”字直接点明本项目的属性相关，系海岸线别墅。其他备选案名：备选案名2222：中澜海澜，大波也。——《说文》本项目位于海岸一线，近海方能观澜，用“澜”可一字点破项目地理优势。而项目的地理环境及位置又展示了“隐”的特质，隐于山海之中，于是，将“中”字中和“澜”的显，隐喻中庸之道，藏锋芒。最终加“海”点题，展现博大的胸襟，也与项目可观赏的无垠海景相契合。第三重区隔第三重区隔第三重区隔第三重区隔::::独一无二的产品优势独一无二的产品优势独一无二的产品优势独一无二的产品优势产品比较与挖掘三面环山，一面向海，山环海抱，视野开阔，毫无遮挡，前看大梅沙海景，具有稀缺的海景资源；后有良好的梧桐山山景资源。另外，具有立体园林景观。因此项目景观资源非常丰富，视野开阔；联排赠送地下一层面积达一层露台花园。独栋赠送地下一层面积达前后花园、架空层泳池、一层景观平台、二、三层露台、屋顶露台等大量面积……本产品卖点本产品卖点本产品卖点本产品卖点知己，还需知彼56565656栋栋栋栋占地占地占地占地13131313万万万万m2m2m2m2建面建面建面建面9200m29200m29200m29200m2七区44444444栋栋栋栋占地占地占地占地90145m290145m290145m290145m2建面建面建面建面16900m216900m216900m216900m2二区24242424栋栋栋栋占地占地占地占地20004.4m220004.4m220004.4m220004.4m2建面建面建面建面12692.8m212692.8m212692.8m212692.8m266666666栋豪华别墅栋豪华别墅栋豪华别墅栋豪华别墅1111座酒店式会所座酒店式会所座酒店式会所座酒店式会所1111座高级公寓楼座高级公寓楼座高级公寓楼座高级公寓楼占地占地占地占地13.9713.9713.9713.97万万万万m2m2m2m2建面建面建面建面32130321303213032130㎡48484848套独栋套独栋套独栋套独栋69696969套公馆套公馆套公馆套公馆占地占地占地占地30303030万万万万m2m2m2m220202020栋栋栋栋占地占地占地占地82899.18m282899.18m282899.18m282899.18m2建面建面建面建面8269.978269.978269.978269.97m2m2m2m2一区规模北美山地小镇七区现代风格，“箱体”二区现代风格现代风格现代风格现代西方风格一区建筑外观高中中中中低低低低低低低低建筑密度0.120.120.120.12七区0.180.180.180.18二区0.550.550.550.550.230.230.230.23≤≤≤≤0.130.130.130.13≤≤≤≤0.10.10.10.1一区容积率天涛轩梅沙湾天琴湾天麓京基联泰万科华侨城品牌一般较大大大赠送面积户型面积独栋247-1100m2双拼161m2户型面积：250-680m2联排别墅独栋别墅66栋别墅独栋户型面积350-1000㎡户型面积：241-730m2产品近较近近远市政路距离天涛轩梅沙湾天琴湾天麓8000万7000万9000万----1亿多最高单栋总价参与性强的一线海景。三面环山，一面望海。山面海，东邻大梅沙，望烟波浩瀚，地理位置上风上水270度天然一线海景360度果岭山景，环山100万棵观赏景观喜来登酒店自身综合体酒店共享周边五星级酒店资源金钥匙管家，一对一专项服务；直升机停机坪；浪骑游艇会；空中走廊直升机VI专项服务云海高尔夫五星级茵特拉根酒店度假SPA东部华侨城大剧院配套资源从可见的硬性层面，天涛轩，似乎难以为傲……山海景观？——不具备唯一性密度、户型？——体现不到优越感综合体量？——“精品”别墅区庞大配套资源？——难敌天麓、天琴湾品牌背景？——万科华侨城豪宅巨献比较结果：居住性？——与天琴湾/梅沙湾相近，强过天麓既如此，那是不是我们的产品没有差异化的消费者利益？那是不是我们找不到消费者的必买理由？找准对手清晰认知在对比了各个条件后，锁定天琴湾泳池较大，与客厅间距宽空间开阔车库面积较大泳池较小且与客厅间距过窄车库面积小产品低调、内敛、隐秘欲望、张扬、显露采盘观感后排无法看见前排的前院10.5米的房高，挡住了8.5米的地势高差后排可见前排的泳池、露台私密性差前后排的处于盐梅路背向公众难于窥探私密性高处于盐梅路的迎向，公众在路上抬头可以露台上一切无私密性可言与市政路关系向东不受阳光暴晒令人沉静向西南西晒阳光强烈易令人烦躁朝向东向看大梅沙东南向海景宽阔西南向海景阔视野天极限西向看大梅沙海景山凹处凸起处所处位置天涛轩天琴湾天涛轩独一无二的产品特性处于山坳，背向着道路，后排别墅看不到前排的前院私密性强大家可能会问：私密性，对目标群是否有打动力？是否能成为吸引他们购买的必买理由？回答是：Yes!这是因为：•中国富豪，买这儿的目的，本就是用来休闲度假的•他们早已见遍世事、看遍浮华，对名利渐趋淡然•他们害怕一般的凡夫俗众认出他，因为没有安全感•他们害怕被打扰，因为已被打扰过无数次•他们害怕隐私被曝光，他们希望保护家人•另有一部分北方客户，在深圳买房是另有目的，比如：洗钱换言之，对中国顶级富豪的“消费者洞察”是：隐身与识别隐身与识别隐身与识别隐身与识别被安全的仰视被安全的仰视被安全的仰视被安全的仰视物质的极致，精神的反极致物质的极致，精神的反极致物质的极致，精神的反极致物质的极致，精神的反极致本案不做山海，不做别墅，本案要做的就是给目标客户一个实现其核心欲望的契机，制造出一种强烈的境界共鸣和心理牵引。第第第第1111阶段阶段阶段阶段————————轰动的起势轰动的起势轰动的起势轰动的起势以无可超越的形象高度，在客户心中树立第一认知以无可超越的形象高度，在客户心中树立第一认知以无可超越的形象高度，在客户心中树立第一认知以无可超越的形象高度，在客户心中树立第一认知让他深信，除此之外让他深信，除此之外让他深信，除此之外让他深信，除此之外……………………别无他求别无他求别无他求别无他求nothingelsemattersnothingelsemattersnothingelsemattersnothingelsemattersnothingelsemattersnothingelsemattersnothingelsemattersnothingelsematters悠然于悠然于悠然于悠然于荣耀之外荣耀之外荣耀之外荣耀之外层层递进深化，巩固！层层递进深化，巩固！层层递进深化，巩固！层层递进深化，巩固！从容于秘隐中从容于秘隐中从容于秘隐中从容于秘隐中nothingelsemattersnothingelsemattersnothingelsemattersnothingelsematters第第第第2222阶段阶段阶段阶段————————放大产品独特性放大产品独特性放大产品独特性放大产品独特性从山坳的位置属性，提炼出项目的私秘特性。与客从山坳的位置属性，提炼出项目的私秘特性。与客从山坳的位置属性，提炼出项目的私秘特性。与客从山坳的位置属性，提炼出项目的私秘特性。与客户互动沟通，产生共鸣户互动沟通，产生共鸣户互动沟通，产生共鸣户互动沟通，产生共鸣……………………第第第第3333步步步步————————强化升华强化升华强化升华强化升华在累计了一定客户认知后，释放项目独一无二的在累计了一定客户认知后，释放项目独一无二的在累计了一定客户认知后，释放项目独一无二的在累计了一定客户认知后，释放项目独一无二的附加值，强化客户认知附加值，强化客户认知附加值，强化客户认知附加值，强化客户认知阶段广告表现阶段广告表现阶段广告表现阶段广告表现第一阶段：第一阶段：第一阶段：第一阶段：起势、造场起势、造场起势、造场起势、造场目的：目的：目的：目的：树立项目独特的高端形象树立项目独特的高端形象树立项目独特的高端形象树立项目独特的高端形象广告语：广告语：广告语：广告语：NothingelsemattersNothingelsemattersNothingelsemattersNothingelsematters((((在此别无他求）在此别无他求）在此别无他