黑龙江移动媒体监测及营销评估提案

黑龙江移动媒体监测及营销评估提案创信（哈尔滨）市场调查公司二○○五年一月第一部分媒体监测监测通的内容媒体监测的意义分工与成本对媒体监测的想法媒体监测报告媒体监测的意义1.及时有效对地市通报。以报纸平面广告为例，可针对广告的不规范性下发通报，对地市公司的宣传工作有指导意义，按月为单位。2.监测可以最快知晓近期竞争对手的媒体重点宣传内容、公关事件、新闻评论等，移动利用监测数据，便于了解竞争对手举措，对营销策略的制定起支撑作用。如1月1日联通“找盲点”宣传，移动就可以做一个“网络全面覆盖，信号好”的回应。3.通过监测数据，可将移动广告与竞争对手广告进行比较，判断广告特点和广告投放趋势。对下一阶段的广告制作和媒体投放都有借鉴意义。例如针对平面广告的特点进行比较：移动平面广告的特点？竞争对手广告的特点？结合调研，消费者较为接受的广告方式，对今后的广告设计有很大的指导。监测通的内容媒体监测的意义分工与成本对媒体监测的想法媒体监测报告先回顾一下传统的媒体监测。。。范围：一类城市：哈尔滨二类城市：齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、大庆三类城市：鸡西、双鸭山、伊春、七台河、鹤岗、绥化、黑河、大兴安岭◆电视：省卫视、省影视、哈综合、哈影视、哈生活、大庆1套、大庆有线1套、齐齐哈尔1套、牡丹江1套、佳木斯1套◆广播：哈、齐、牡、佳、大广播电台◆报纸：全省共35份报纸◆网络：东北网及黑龙江省内15个省级、市级信息港等网络媒体资源◆户外及营业厅：尚志大街、中山路、奋斗路、和平路等地段户外媒体及9个营业厅媒体范畴数据来源：电视媒体——央视索福瑞报纸、广播等其他媒体——委托公司监测创信对传统媒体监测的看法1.监测覆盖面广，但监测媒体的重点性不强.与其众多“点”的泛泛研究，不如集中在重点的几个媒体上进行深入研究。媒体范畴电视：省卫视、省影视广播：黑龙江交广黑龙江音乐网报纸：黑龙江日报生活报晨报新晚报哈尔滨日报鹤城晚报牡丹江晨报佳木斯日报大庆日报鸡西晚报三江晚报林城晚报七台河日报鹤岗晚报绥化晚报黑河日报网络：舍去户外：地点由移动提供，创信负责监测营业厅：重点营业厅范围一类城市：哈尔滨（重点地区）二类城市：齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、大庆（次要点地区）三类城市：鸡西、双鸭山、伊春、七台河、鹤岗、绥化、黑河、大兴安岭（普通）2.表面工作多，深入性不强。不仅仅监测媒体投放现状，了解竞争对手举措，更重要的是利用监测数据，深入洞察背后的策略等等，对移动营销策略的制定起支撑作用。3.分类内容不够细致创信建议——企业形象对比产品子品牌对比12新业务对比促销活动对比34针对移动及竞争对手进行对比移动联通网通电信企业形象产品子品牌全球通动感地带神州行双模手机CDMA1x新业务彩铃、信息点播…炫铃…促销活动监测通的内容媒体监测的意义分工与成本对媒体监测的想法媒体监测报告报纸广告监测数据列表广播广告监测数据列表电视广告监测数据列表促销活动监测数据列表创信分析评论创信建议报纸硬广告软文【监测数据】【广告剪辑】媒体监测报告【分析报告】媒体监测报告：具有实效性、全面性报纸硬广告媒体名称：媒体日期：版面：版式：颜色：品牌：产品：标题：内容：费用估算：剪样【广告剪辑】报纸软文剪样媒体名称：媒体日期：版面：字数：颜色：品牌：产品：标题：内容：费用估算：【广告剪辑】每月根据广告剪辑和监测数据提供一次相应的分析报告，报告提纲如下：【分析报告】1、媒体投放内容归类、整理及价格核算2、洞察竞争对手媒体策略3、对比分析移动与竞争对手的广告投放情况及特点4、运用创信专用模型分析评估移动和竞争对手的广告效果5、下月媒体投放策略指导意见监测通的内容媒体监测的意义分工与成本对媒体监测的想法媒体监测报告针对指定报纸监测报告以报纸监测为例全局监测监测数据广告剪辑分析报告人工查找标题列excel表标明相关内容扫描报样数据整理图表对比扫描文本格式指标分析硬广告软性文章媒体投放分析媒体监测流程电视类别数据来源图表对比指标分析报告撰写省卫视省影视自行监测负责对已录入的数据按照分类进行分析对比负责根据数据指标撰写电视监测报告自行监测：1个频道，1个品类，1个月的监测费用是2000元。2个频道×1个品类×12个月×2000元＝48000元分工与成本广播类别监播录入数据图表对比指标分析报告撰写交通广播音乐广播自行监测负责每天收听广播广告，找出相关内容，按照监测要点录入数据库负责对已录入的数据按照分类进行分析对比负责根据数据指标撰写广播监测报告自行监测：1个频道，1个品类，1个月的监测费用是2000元。2个频道×1个品类×12个月×2000元＝48000元分工与成本报纸类别翻阅报纸录入数据图表对比指标分析报告撰写省级报纸自行监测负责每天报纸的翻阅，找出相关内容，按照监测要点录入数据库负责对已录入的数据按照分类进行分析对比负责根据数据指标撰写报纸监测报告13地市级报纸自行监测：1份报纸，1个品类，1个月的监测费用是400元。16个报纸×1个品类×12个月×400元＝76800元分工与成本分工与成本户外自行监测类别负责市内的站亭、高空、低空户外广告监测自行监测：1次的监测费用是500元。每周2次。2次/周×52周×500元＝52000元营业厅自行监测移动4个营业厅联通4个营业厅网通4个营业厅电信2个营业厅自行监测：1次，1个营业厅的监测费用是100元。每周1次。1次/周×52周×14个营业厅×100元＝72800元分工与成本撰写报告统计、录入、分析、研究、税金管理费用及其他报告撰写：1个月报告撰写费用是10000元。12个月×10000元＝12万元税金：6％。50万×6％＝3万元管理费用：3万/年。分工与成本电视广告监测48000元广播广告监测48000元报纸广告监测76800元户外广告监测52000元营业厅监测72800元报告120000元税金30000元管理费用：30000元合计：477600元第二部分营销效果评估目录一、评估目的二、整体思路三、评估模式及内容四、评估范围五、评估方法六、费用预算一、评估目的黑龙江移动全面了解黑龙江移动的单项营销效果，指导营销策略的制定，对做出营销决策提供支持，提高黑龙江移动的核心竞争力。了解移动单项营销方案效果了解移动单项宣传效果了解移动单项活动执行效果了解移动渠道执行效果掌握单项销售达成情况了解单项资费认可程度二、整体思路营销方案执行渠道宣传效果活动执行资费情况销售达成情况定性调查定量调查定性调查定量调查定性调查定量调查360º营销评估全面审视营销效果的好坏营销目标360º营销效果评估图评估内容、指标、方法一拖三模式。以全年五个大型营销活动中的一个为例：一个营销活动单项一单项二单项三市场部从5-8个单项活动中选择三个重点单项活动进行评估三、评估模式及内容与其对每个项目都进行泛泛的评估，不如集中在重点项目进行深入评估。权重费用地市执行难度四、评估范围在全省范围内进行评估每级城市选择一个最有代表性的城市进行评估一级城市：哈尔滨二级城市：在齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、大庆中任选一个城市三级城市：在其他8个城市（鸡西、双鸭山、伊春、鹤岗、绥化、黑河、七台河、大兴安岭）中任选一个城市通过对每级城市中一个地市的深入考察评估，指导同级其他城市。五、评估方法定性调查法：小组座谈会定量调查法：问卷调查法营业厅暗访：神秘顾客暗访评估方法1小组座谈会小组人数被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座谈会（8-10人）–使用移动手机6个月以上；–年龄18-45岁；–本市居民或在本市居住5年以上；–本人或其家人不在敏感行业；–符合市场研究的一般条件-行业分布广泛–年龄在指定分段内分布–至少有2名高收入被访者重点项目一2场（哈市）重点项目二2场（哈市）重点项目三2场（哈市）共6场评估方法2调查方法被访者条件抽样方法样本数量调查范围随机抽样拦截访问为主样本分配每个城市600个样本（其中每项活动200个样本）1800个样本（每项活动200个样本*3项活动*3座城市）同上定量调查：问卷调查法省内三个代表城市评估方法3营业厅暗访暗访方法暗访频率样本数量暗访范围每两周暗访一次，两个月（活动持续时间）暗访4次。神秘顾客调查法144个样本（2个主营业厅+2个合作渠道）*4次/两个月*3项目*3城市=144次省内三个代表城市两个主营业厅+两个合作渠道六、费用预算定量调查费（问卷调查）定性调查费（小组座谈会）营业厅暗访费（神秘顾客调查）分类工作量200个样本/项/城市200*3（项目）*3（城市）=1800个样本1800*60元/个=10.8万费用说明：以上费用包含被访者礼金、礼品费，访问员劳务费，督导复核费，录音，差旅费、问卷设计、编码录入、模型建立等，但不包含税金。合计：17.36万元/营销活动定性访谈：6场每个重点项目在哈尔滨内做两场2*3=66*4000元/场=2.4万144次/项/城市（2+2）*4次/两个月*3项目*3城市=144次144*150元/次=2.16万全年五大营销活动：17.36万元/营销活动*5*0.88=76.38万元咨询研究费用方案制定、研究分析、报告撰写2万元--谢谢观看！--创信愿与您携手并进共创辉煌!