服务品牌定义

服务品牌定义：美国营销协会是这样为品牌定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。那么，对企业来说品牌的价值何在呢？确切地说，一个广为人知、备受尊崇的品牌是企业的一种无形资产。对于营销它们的企业来说，品牌可以起到以下几种作用：一、品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥企业的规模经济效益。二、任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。三、品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。四、在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。五、对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障，它是消费者对其信任的一种契约。在未来的竞争中，企业可以没有自己的厂房，没有自己的仓库，甚至在未来高度发达的互联网时代，你甚至可以没有自己的办公场所，但你却不能没有自己的品牌。未来的企业竞争将是品牌层次上的竞争。服务品牌与产品品牌的最大差别就在于载体差异，产品品牌的载体——产品，完全有形化;服务品牌的载体——服务，部分有形化，并且服务质量的稳定性也比产品质量的稳定性差，抗外界因素干扰力差。这就为服务品牌营造增加了不确定因素，增加了难度。根据服务营销的特点，服务品牌建设与管理要注意六点：一是服务品牌合理命名。从服务品牌名称来看，服务品牌命名经历了一个由同质到差异、由普通到个性、由直白到概念的过程。可以看到，科龙曾提出的“全程无忧服务”、方正科技也提出的“全程服务”，从品牌名称上有同质化之感，并且在房地产、咨询服务领域的很多企业都打出了类似的服务品牌，必然影响到品牌个性、传播力。优秀的服务品牌同样始于命名，既要容易识别，又要个性化，还要易于传播，这就是衡量服务品牌名称是否科学、合理的标准。曾经有业内专家提出过“连带品牌”命名模式，即“连带品牌=主品牌+服务品牌”，有一定指导意义，不过并不适合于企业把服务外包模式下的服务品牌运作。二是专业服务运营机构。企业要想打造服务品牌，就必须建立专业品牌管理组织体系，包括组织机构和专业人员配置，负责品牌规划、管理、推广、传播等工作。创维集团在推广“顾客，您是总裁”这一服务理念时，就成立了“创维集团服务文化推广中心”，负责品牌全面推广与管理工作，遗憾的是创维在品牌名称上的作为不大;汕头PLUS(普乐士)有限公司副董事长兼总经理也表示，建立“贴心24”服务品牌体系并不是销售系统的补充，而是有独立机构、人员的专业服务中心。三是专业服务形象体系。品牌识别系统(BIS)是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础，基本可以分为三个组成部分：理念识别(MI，包括服务宗旨、服务方针、服务哲学、传播定位等)、视觉识别(VI，包括标准色、标准字、LOGO、卡通形象、服务车辆、人员着装等基础要素、应用要素系统)、行为识别(BI，包括服务语言、服务动作规范等)。企业可以把服务品牌化理解为服务营销上的一次变革，首先要“变”的就是理念(MI)部分，以及其他基础部分(如VI、BI)，然后才是组织、流程的变革。很多企业在打造服务品牌时都意识到了这一“基础工程”，对服务品牌进行了较为完美的诠释。四是专业服务渠道体系。企业欲打造服务品牌，把服务渠道、产品渠道复合化并非不可以，如联想的“阳光服务”，只不过这会给品牌管理带来了难度：企业、经销商同时管理产品品牌，无异于多品牌管理;企业、经销商都要“两手抓”，运作专业化程度恐怕不够。专业化服务渠道是一个体系，可以包括多个子渠道，如人员服务渠道(销售服务人员主动服务)、电话服务渠道(电话中心或呼叫中心)、网络服务渠道(专业服务网站)、渠道媒体服务(专业平面服务刊物、声光电媒介服务资料等)、店面服务渠道(如特许授权服务店)、会议服务渠道(组织客户俱乐部)等多方面。五是建立快速反应机制。企业快速反应不仅代表诚信形象，更可把有损品牌形象的危机事件化解萌芽之中。企业在持续经营过程中难免遭遇危机，即使可口可乐(“二恶英事件”)、奔驰汽车(“砸大奔事件”)等国际性公司也不例外。有人认为，很多企业之所以平安地度过了危机，是因为巧妙地、成功地实施了危机公关，这只对了一半。企业优质高效的服务对化解危机亦有用武之处，因为很多危机事件甚至那些把企业搞垮的危机事件，是因为企业在客户投诉或索赔过程中没有端正服务态度或采取有效措施加以解决，结果产品的牌子“砸”了。产品品牌怕负面传播，服务品牌亦是如此，产品品牌倒了，服务品牌安在?六是科学运作服务品牌传播。服务品牌塑造离不开传播，但在服务品牌传播过程中，仅凭“说”得好听还不行，在实际中“做”得好才行。确切地说，服务品牌是实实在在地“做”出来的，因此服务人员才是最实效、最权威的传播大使。笔者还认为，在服务品牌在传播方面，公关传播的作用恐怕要优于广告传播，因为服务品牌更需要口碑。对于口碑的形成，双向沟通(公关传播)比单向沟通(广告传播)更有效。因此，企业要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好。当然，这并不是否定广告对于服务品牌建设的作用，在打造服务品牌的过程中，形象广告、信息告知广告(如服务产品信息、服务活动信息)也必不可少。