2019旭辉地产苏州项目总体营销方案精品文档

营销工作汇报苏州旭辉高科置业有限公司苏州旭辉兴腾置业有限公司2019年2月7日目录2019/10/142营销策划方案1盘前工作节点2面临困难和集团领导的支持350214091648.312305141.795420102030405060理想城云锦城新港名墅丹景廷金光大道建筑面积去化量存量）区域内需求快速喷张，前期供给反应不及时，调控环境下供求关系相对缓和。市场分析楼盘去化率月均套数开盘时间理想城87%约95套2019.12云锦城57%约125套09.5-10新港名墅75%约160套2009.9-11丹景廷58%约120套10.18-12.10金光大道88%约80套以近两个月单位位置面积性质年限容积率建面安建龙安46393住宅70年≤1.2557992朗地金灯40452住宅70年≤1.560679永新通安52406住宅70年≤1.578609苏钢苏通96339住宅70年≤1.1776784科技城济慈68742住宅70年≤0.6-存量约23万方月均去化约110套，增强销售信心08-09年区域土地，仅有朗地6万方浒墅关开发区将投入100亿元，动迁农户5000户。力争3-5年，把开发区打造成全市城乡一体化建设的样板区。——名城网2009.10.10需求存在，可被引导潜力存在刚性主导的小高、高层产品供应同质化现象严重，公寓80-90平米与100-110平米户型畅销总价（万元）高新北板块（公寓）：1,新创理想城2.新港名墅3.云锦城4.丹景廷5.金光大道405060708090100180801204010014016060200220240主力面积在80-110两房，总价在45-65万之间面积（平米）市场分析120-130平米后续房源稀缺，别墅及洋房销售火爆！随着区域逐步升级，改善型房源需求存在较大市场空间总价（万元）405060708090100180801204010014016060200220240高新北板块（公寓）：1,新创理想城2.新港名墅3.云锦城4.丹景廷目前无房源在售60901201501802102402101101507013017019090230250280及以上高新北板块（洋房、别墅）：1,云锦城2.新港名墅3.丹景廷花园洋房一个半月160套，总房源三分之二双拼、合院、洋房售罄售罄花园洋房一个半月160套，总房源三分之二别墅未开盘，已售罄133平约3万方140平约0.8万方120平约0.5万方120-130约4.5万方市场分析我们的结论1、浒关板块供求关系预测：浒关09年销量与10年推量对比（套数）3870393337003750380038503900395040002010年预计推量2009年全年销量如果2019年政策偏暖，大市向好，则浒关区域呈现供不应求局面。如市场转冷，2019年销售量按09年总量的70%计算，则市场将呈现供略大于求的局面，而2019年以后，浒关的市场供应量将以我司地块和2019年新增土地为主，我项目区域内的竞争将大幅降低。市场分析2、浒关板块产品供应预测：产品类型竞争项目2019年供货量（万㎡）预计价格（元/㎡）竞争烈度小高层金光大道二期云锦城理想城9.577.65800~60005800~60006500高高高花园洋房丹景廷朗地蓝山郡少量67300~75007000~7500低高联排别墅水岸明珠5.7未知高板块内小高层供应量大，未来竞争激烈；花园洋房有新的供应量，但产品品质不高，与我司项目缺乏竞争性；联排别墅供应充分，未来竞争性较强。市场分析我们的结论3、浒关板块价格走势：2009年浒关板块成交均价大幅上升；2019年受目前政策调控影响，预计成交均价上升幅度将大幅放缓。代表楼盘产品形态2009年11月价格目前售价短期内上涨幅度丹景廷花园洋房65007300~750015%云锦城小高层53006200~640021%市场分析我们的结论4、2019年竞争板块预测：一级竞争区域——浒通板块，虽然在售项目较多，且物业类型丰富，但项目整体素质较平庸，缺乏竞争力；次级竞争区域——2019年对我司项目影响加大，尤其应注意科技城板块崛起带来的威胁！随着2019年7月北环西延工程的实现，该板块内交通改善，无密集工业区加之自然环境较佳，对新区客户的吸引力逐渐增强。市场分析我们的结论5、机会：新区核心区价格急升，将原客户群体大量挤出！代表楼盘：鑫苑·国际城市花园在2009年从均价7500~8000元/㎡，一路上扬至11500元/㎡，涨幅高达53%。客户群体从刚性需求客户迅速转变为改善型和投资型客户，对产品特别是户型的需求也发生剧变，刚性需求客户被挤出市场分析我们的结论5、SWOT矩阵分析：SWOT区域内竞争项目产品品质较弱，我司产品优势明显72#地块周边商业配套不成熟；周边工业区环境较差新区核心区价格急升，将原客户群体大量挤出我司同区域双盘联动，有利于资源整合政策的不利影响浒关板块对中心区客户吸纳能力有限科技城板块兴起，分流目标客群打造区域内高端精品物业体验式营销震撼客户挖掘周边现有配套（交通、商业、公园）的价值功能内部环境打造规避劣势发挥优势避免威胁避免威胁、规避劣势品牌先行，树立区域内高端形象主要客户通道的拦截和导引利用73#地块配套优势吸引客户加快开发、销售节奏须抢先树立区域内第一豪宅的高端形象我们的结论市场分析营销策略战略定位刚刚在苏州站稳脚跟，即转战新区市场，两盘同开面对陌生市场环境，精品住宅的第一次尝试。战略定位：1.奠定旭辉品牌在新区乃至苏州的实力地位.2.实现现金的快速回笼.3.完成产品从合格到精品的跨越4.形成强有力的完善营销团队销售策略-卖什么?-卖给谁?-怎么卖?卖什么？区域价值：城市副中心，新区未来城，巨大前景和想象空间交通、商业、区域战略地位的全面颠覆和更新摆脱“郊区；非苏州”的形象标签，建立“北新区”概念和形象；依托城际铁路，以大上海为战略腹地，消除对于中心城区客户的抗性；凸显居住品质和价值提升的潜力。卖什么？产品价值：鹤立鸡群，前所未有的品质；惊艳景观——森林里长出来的房子；高性价比——高赠送的优化户型;成熟配套——情景商业街区；以产品品质形成垄断，建立艺术品概念，与单纯的住宅消费品拉开差距，重新制定竞争框架。卖什么？景观文化价值：1500年运河文化——苏州文化历史的血脉；文昌阁公园——文化的天然象征；三公里明清风情景观带；卖什么？垄断型精品住宅+区域无限升值潜力+深厚文化底蕴品质高地+价值高地+文化高地卖什么？卖给谁？区域内竞争项目成交客群分析楼盘类型户型面积客群区域与职业年龄置业驱动丹景廷小高两房89外地客90%外地厂区打工20-30地段、总价多层洋房89-260本地客90%浒墅关拆迁户、新区30-40品质、地段别墅叠加190、220、260本地客90%浒墅关、东桥工业城30-45品质、关系云锦城高层两房89-106外地客80%新区、苏北、长三角25-30公园、工作方便三房133本地客70%新区、浒墅关30-45公园、生态、交通、本地外来客15%吴中、相城、园区外地客5%上海无锡别墅联排285-287本地客65%外地客35%新区、经济开发区中小企业主、生意人、公务员30-45双拼338新城名墅多层、高层一房45-51外地90苏北、上海、东北20-40便宜两房81-89外地85%苏北，外地打工的25-30方便、便宜三房103-120本地占86%原住民拆迁户外来改善型25-40住在周边理想城小高、高层两房80-86本地客80%新区厂里的职工25-30距离、成熟三房100-116周边原住民、拆迁户25-45大盘、成熟金光大道小高、高层两房88本地客占70%左右主要是新区、浒墅关，园区其次为苏北等25-32上班方便居住在周边目标客户分析112345新区核心区…周边企业工作人员当地产业经济相关者浒关当地…西、北环辐射的市区客户目标客群分类分析分类层次生活状况置业需求置业关注点购买力水平产品需求区域内企业、工厂高层领导年收入在30-50万左右，原来在自建房、民房居住一定年限的私营企业主、130-240平米三房和四房地段、品质和服务，愿意为好产品掏钱购买力强，能接受总价在200-300万的产品类独栋、联排、叠加中层管理人员年收入在10-20万左右原来居住自建房、民房的品质追求型白领以100-120平米三房，130-140平米三房四房舒居产品为主品质、园林、社区、身份感、具备一定购买力，能承受总价在100-130万的产品洋房、小高层普通职工年收入在6-10万左右，本地和外来务工者以80-100平米两房或小三房为主距离、价格和配套有购买能力，能承受60-80万的产品小高层政府以及泛政府单位中高层领带年收入在20-30万，但是灰色收入渠道广泛130-200平米三房和四房地段、品质、服务和圈层购买力强，能接受总价在180-230万的产品联排、叠加、洋房中层以及普通公务员年收入15-30万技术、研发人员及30-50万的企业中高管理者，25-35岁的青年夫妇或三口之家以80-90平米小三房，100-120平米大三房的居家产品为主社区、配套、交通、舒适具备一定的购买力，能承受总价在60万－90万的产品洋房、小高层本地原住民以及周边乡镇客户富裕阶层年收入在10-20万左右，有一两套房或具有一定的拆迁补偿以130-200左右的三房或四房品质、圈子、园林、配套具备较强的购买力，能承受总价在100-200万的产品小高层、洋房、联排私营业主中产阶层年收入在40-80万之间，资金流充裕以140-220平米的户型为主品质、圈子和地段具备较强的购买力，能承受总价150-300万的产品洋房、、叠加、联排、类独栋周边区域改善型客户中产阶层具备投资1-3套房的能力130-240平米三房和四房地段、升值潜力、价格具备较高的购买力水平小高层、洋房、联排客户需求特征锁定层次：私营业主/本地居民/生意人/公务员功能：改善型自住需求要求：为改善居住环境和档次关注：区位、品质、配套、圈子习性：圈子比较固定，口碑传播能力强客户核心诉求：一个有面子、物超所值、值得炫耀的物业社区客户来源区域：浒墅关镇、新区厂区、出口加工区、保税物流区、高新区核心，辐射周边客户价值感知客户来源区域满足标杆客户，争取名望和影响力“影响而非被影响”我们想要寻找的客户是这样一批人......怎么卖？绝对领袖。只对区域最优质的地块进行把握和创造。作为首次进入该区域的旭辉，要做就做最好！企业一贯致力于成为领袖，进入北新区获得优质地块，区域绝对的领导者！所打造产品，品质与形象必须实现片区完全超越，树立旭辉大品牌！全城覆盖营销推广面面俱到华丽作秀不计成本坐以待客反对区域强势占位渠道精细化主动出击锁定对片区劣势不敏感的区域内地缘性的客户，适当扩大客户范围突破房产纯粹的居住价值，我们卖的是标签！突破大众眼中的寻常资源，我们提供的是稀缺！突破寻常客户购房体验，我们展示的是身份！重展示：展示和情景式体验是促进客户购买的决定性因素；轻推广：针对目标客户的特点，精准有效地投入，提升性价比，控制费用；精活动：小范围的开放性圈层活动是真正与客户沟通的平台，给足客户虚荣；重渠道：把握核心主流的渠道，直接强势介入，关注口碑的作用；强服务：服务是体现项目档次和附加值展现关键，精品卖的不仅是产品，更多的是服务；项目营销原则重·轻·精·深·强——五重奏两项目互动及差异策略贯穿其中必须把两个项目的展示提高到公司在苏州市场发展战略的高度展示和情景式体验是促进客户购买的决定性因素，也是实现高价格最主要的支撑第一重——重展示推售（Sale）销售样板展示区——情景体验，梦幻境界施工样板展示区——企业实力，信心保证外部环境展示区——综合配套，生活品质以三个展示区合成一个有机整体，达到完美惊艳的体验效果；1.售楼处是客户到访的第一站，也是客户洽谈、下定、签约的场所，具有展示和营销双重功能。因此，在展示上不仅要求豪华气派，同时还要体现营销气氛其一：入口处增加销售信息，可将项目卖点做成展板进行展示，另外，增设音箱，让客户进门就开始享受音