2019-奥林匹克花园推广策略案-109P精品文档

奥林匹克花园【贡院】推广策略案院试不论是《2019》，还是现今冷淡的市场都在告诉我们：2019年不会是一个平凡的年份，几乎每一家房企，都面临着不同程度的“院试”：发展、存活、知名度……而奥林匹克花园【贡院】，又将面临着怎样的“院试”呢？作为有着七年历程的知名大盘，要明确问题，首先应该了解项目的背景一切，从奥林匹克花园开始……长沙奥林匹克花园历经7年的开发历程，项目不论从品牌运营、建筑品质、市场口碑中均取得骄人成绩，奥林匹克花园已经成为一种品质生活的代名词。走过七年，一路辉煌——项目高度——奥林匹克花园品牌项目传承奥林匹克精神，将“相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争”落地到住宅开发中，以“新生活，运动家”作为宜居核心理念。传承奥林匹克国际精神——市场知名度——奥林匹克花园自2019年广州正式动工以来，武汉、郑州、北京、重庆、西安、太原、长沙等顺势开发，奥林匹克花园品牌遍布全国。全国一线开发品牌——区域业绩——一直以来都是省府核心的价值标杆，为片区价值的提升起到推动作用。片区同类型价值标杆——项目气质——如何评定一个项目形象的高低？是否具有责任感是一个很高的标准。众所周知，08年冰灾、地震、甲流、金融危机，带给国人太多磨难和波折……。奥园发起的“祈福星城，平安中国”的社会活动中可见一斑。大盘责任感恩回馈奥林匹克花园七年成就坐稳省府第一品牌大盘【乾台】的推出，到达形象、产品、知名度、口碑的最高峰【乾台】奥园项目中楼王产品，品质巅峰，大户平层豪宅、省府片区极致资源享有，智能科技、私家管家、中居临水福地…风水福地之中的绝对资源享有奥林匹克花园的楼王产品，品质巅峰尊贵奢享之中的绝对高端形象省府之龙脉奥园之明珠奥林匹克花园【乾台】奥林匹克花园在获得形象、口碑、销售多方丰收之后，【贡院】的推出，又将承载了哪些重任？【贡院】的事，还得从【贡院】说起…70—151㎡两房、三房、四房首置刚需客群省府片区资源配套湘天广场综合体商业配套丰厚的教育资源……单从产品层面考虑，面对产品与【乾台】的落差，形象上拉低迎合首置，品牌形象将受到影响如果抛开产品层面，把形象盲目拉高则无法支撑销售推广目的界定陷入两难境地…我们不妨换个角度来看【贡院】的意义七年收官之作◇大盘角度◇长沙奥林匹克花园开发至今已有7年，【贡院】是作为奥园正式面世组团的收官之作◇开发角度◇湘天地产的品牌延续性长沙奥林匹克花园是湘天与中体合作开发，而目前市场上留下深刻印象的还是奥林匹克品牌，那么作为奥园最后一期品牌组团，【贡院】在推广上，承载着湘天地产的品牌使命◇推盘角度◇巅峰之后的应景产品【贡院】从产品形态上来讲，是符合市场、满足首置的应景产品。正由于先前一期【乾台】的推出，给予了一个良好的市场品牌形象，让【贡院】的形象层面、溢价层面都有一个很好的背景◇市场角度◇政策调控，市场冷淡从限购令的出台至今，国家三令五申“稳房价、促民生”的大政策环境来看，暂时市场冷淡的情况未有转机的苗头【贡院】是否成功，关键在于项目形象以及湘天地产开发品牌是否做成功【问题一】在推出项目住宅类最高端组团【乾台】后，项目高端形象深入人心，【贡院】的形象推广将如何借势延续，完美传承？七年收官之作，【贡院】承载的不仅是销售问题，还有品牌的延续，在有限的推广经费上，如何权衡品牌与项目推广的双丰收？【问题二】目前恶劣的市场中，“首置”是各家必争客群。【贡院】凭哪个点去抢占“首置”蛋糕？【问题三】奥林匹克花园历经7年磨砺，项目形象高度已成，而湘天地产的企业品牌却始终被“压人一头”，在“乾后贡前”的特殊时期，如何塑造好企业的品牌形象？【问题四】一切从奥林匹克花园地块初源出发的思考之路长株潭融城核心省府龙脉之地长沙城郊有九条龙之多，由楚汉名城的文化背景支撑。在古城南面龙脉三条，其中一条龙脉由天心阁往东南向，由回龙山、小林子冲、月亮山(长沙市15中)、侯家塘至芙蓉南路，辗转至湘府路，是一龙脉。项目坐拥长株潭融城核心区域，乃龙脉点睛之地。长沙奥林匹克花园，尊重民居习俗，择佳地而建，整体规划呈“玄龟”状。正所谓藏风聚气之地，居者大安。藏风聚气居者大安奥林匹克花园整体形状似卧龟，这种形峦在风水里叫做玄武局。灵龟是一种灵性吉祥物，代表镇宅辟邪、长寿、权威，四平八稳。一般住在这种格局的人，身体不容易生病，事业上容易遇贵人，做事情四平八稳，龟还有化煞化小人之功效，小人会远离。形似灵龟上风上水奥林匹克花园上上风水格局。中庭水系层层跌落，楼体步步高升，临水而居，视野开阔。后半部分的人工湖，这种水在风水里叫月池，月池为聚财之地。形成了一个金盆洗脸格。这种格局的房子在风水上代表财富聚而不散，藏而不露，财源滚滚。秀水朝门藏风得水风水大宅至善生活——地块定位——在风水学上形峦是一个很重要的概念，易经里有一句话是：在天成象，在地成形如果说“地形”所指的是奥林匹克花园，那么“天象”所指的就是湘天地产自成立以来，公司遵循“贯彻产业人应尽之责，创造人类更完美的生活空间”的经营理念，致力于房地产和城市建设投资，其业务已渗透至园艺工程，建筑工程、酒店经营、休闲体育运动等多个领域，先后完成北京京香福苑、岳阳湘天国际花园以及湘府路等精品住宅项目及城市配套设施建设，现已发展成为以房地产为主业的大型民营企业。责任湘天、多元湘天、宜居湘天：贯彻产业职责创造完美生活——湘天品牌传播理念——在“乾后贡前”之时，正是收获品牌盈利的丰收时期，企业的品牌形象需要借项目传播之势，迅速占领形象制高点，完美完成从“奥林匹克”到“湘天地产”的品牌转换品牌助推按钮风水品牌助推模型地形有龙脉天象定乾坤从风水角度界定项目地块与开发企业气定乾坤湘誉天下——湘天品牌传播形象——在树立了自身企业品牌形象之后，如何输出才能与【贡院】发生化学反应？只有了解了【贡院】，我们就能知道答案！贡院的唯一唯一的贡院项目价值点剖析作为有7年开发时间的奥林匹克花园，本身存在的价值点很多，区域价值、项目价值均是【贡院】的卖点区域价值三市融城政务核心项目位于长株潭三市融城一体化核心区域，CPD中央，省府板块与政府资源融合资源价值城市资源焦点政务文化中心、商务中心、会展中心省政府、天心区政府、省科技园、省美术馆、天际岭森林公园等交通价值多级城市交通立体网络城际轨道交通，芙蓉路，湘府路、绕城高速通达全城，辐射湖南教育价值品牌名校教育基地砂子塘小学与吉纽思双语国际幼儿园45万方城市综合体，超五星级酒店、主题休闲购物公园、国际商务中心、运动休闲城、运动广场、国际公寓等业态商业价值湘天广场城市综合体两—四房设计，户型方正紧凑，动静分区，干湿分区，布局合理舒适，采光通风俱佳。户型价值70—151平米实用户型奥林匹克花园品牌项目传承奥林匹克精神，将“相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争”落地到住宅开发中，以“新生活，运动家”作为宜居核心理念。品牌价值奥林匹克花园一线地产品牌【乾台】作为奥林匹克花园的风水至贵地，可以说是聚明堂财气。而【贡院】位居其后，风水上天赋文昌官气风水价值前有明堂财气后有文昌官气项目的价值点很多，如果单纯找个概念说卖点片区共性价值与奥园的共性价值就已经可以把卖点堆砌如山而结果就是，消费者面对如山的卖点却什么都没有记住对于市场争夺激烈的首置客群【贡院】需要找准哪个点去引发市场共鸣？教育，无疑是【贡院】的天赋价值品牌名校：砂子塘小学与吉纽思双语国际幼儿园贡院内涵：历来科考场地，人文气息浓厚教育风水：前有明堂财气，后有文昌官气市场上打教育这个点的楼盘也有很多，【贡院】又要怎样说教育形成市场差异化？让【贡院】说透贡院【】贡，就是通过考试选拔人才贡献给皇帝或国家的意思。贡院，最早始於唐朝，是古代会试的考场，即开科取士的地方。北京的贡院既是全国明、清会试的考场，也是顺天府(北京)乡试的地方。乡试每三年一次。在秋天，故叫“秋试”又叫“秋闱”，为九天，农历八月九日、十二日、十五日，三场，每场三天。全国的会试科考也是每三年一次，在春天，故叫“春试”，又叫“春闱”，也为九天，农历二月九日、十二日、十五日，三场，每场三天。三年一度春闱秋试贡院里的监考很严，进贡院大门时，要进行严格的搜身，以防考生的身上藏有“夹带”。如有夹带，则送刑部严办。当考生进入考场的考棚后，就要锁门。称为“锁院贡试”。考生每人一间考棚、一盆炭火、一支蜡烛。待试题发下来，明远楼上响起鼓声，应试的举子们就做起八股文来。因当时还没有钟表，就以点香为计时。锁院贡试严格筛选贡院代表了古时国家尊重文化教育的优良传统，象征着重视文化发展的社会风气，并且代表了百姓平步青云的公正天枰正因为国家重视科考，且科考相当严格公正，关于贡院所流传的一些故事，至今都被人津津乐道天开文运以前，酉水河是保靖与外地交流的主要通道，县城河码头便是进出必须之地。传说清光绪年间，县城罗氏昆仲赴省乡试前，其父请人预测儿子乡试结果。那人站在河码头看了一番后说，罗氏昆仲文理通达，应试并不艰难，唯家乡有大山阻隔，恐文运不开。破解之法是在启程离县的城北酉水码头对岸崖壁上刻天开文运四字，祈求文曲星保佑。罗父依言，逐援引工匠扛木立架，清理崖壁，刻字祈愿。初选何绍基字体，嫌其骨风清瘦，不足醒目，改选唐代书法家颜真卿字体，三次放在上壁，再行刻凿。六十余日后，大功垂成。这年罗氏昆仲果然同科中举，传为佳话。鲤鱼跃龙门说有一位河南考生，因家里贫穷，凭着两条腿一步一步日夜兼程赶考。因他来晚了，住处全部人满为患，一位住在贡院附近的老人收留了他。科举前三天，突然下起倾盆大雨。一声炸雷惊起，紧接着从云端蹿出一条金光闪闪的白色鲤鱼，落在河南考生暂住的街面上；一会儿惊雷又起，鲤鱼腾空而起，直朝着贡院会试考场内飞去……于是有老人说，这是“鲤鱼跳龙门”。三天后开考，河南考生果然高中。这位考生很有良心，发榜后第一件事就去拜望了帮助他的老人，并为老人立了一个大牌坊。从此，这鲤鱼胡同声名远扬，每次的会试期间，全国各地会集的举子，都集聚在鲤鱼胡同，为的是讨个好彩头。从今不薄读书人贡院的“锁院贡试”最怕着火，而着火的事件却经常发生，因此院内有很多大缸盛水以备救火。但杯水车薪，实是虚设。贡院着火的事件很多，如在明正统三年(1438年)的秋试，首试的头一天，就着了大火。最严重的一次，是明天顺七年(1463年)，春试的第一天夜晚，考场着火，烧死了九十多个考生。明英宗给死者每人一口棺材，埋葬在朝阳门外的空地，并立碑“天下英才之墓”，人们称为举人冢。贡院屡屡失火，不得不改建，明万历年间的大学士张居正上疏皇帝，于是贡院改木板房为以砖瓦结构为主的建筑。使防火性能加强。在清乾隆时期，又把贡院修葺一新，竣工时乾隆还亲自去视察。并作诗，诗句中有:“从今不薄读书人”。多少年来文韵沉淀，贡院也由普通考场设施进而成为具有教育文化内涵的精神符号我们要做的就是真实的还原中国传统教育文化内涵我们认可教育文化是【贡院】的传播内核那么，【贡院】所诉求的教育文化是否完美传承【乾台】的市场形象？【贡院】后推组团【乾台】先推组团风水文化教育文化文化拥有历史沉淀文化拥有历史沉淀（地块风水天赋传承）前有明堂财气后有文昌官气地块位置前地块位置后我们相信贡院作为中国传统的教育文化符号，多年来在国人心中已有深刻认同而【贡院】的文化代表性又会切身为哪些人带来直观利益呢？购买动机：首次置业\改善居住环境\省府区域工作\注重生活品质\结婚\生子\提升孩子成长环境\……本区域原住民政府公务人员企事业单位高层管理人员他们大多数为首次置业，对于生活希望一步到位，甚至包括孩子的成长环境。良好的教育环境是他们所看重的，望子成龙则是他们共同的心态。我们相信未来会很好甚至包括孩子的未来期待着出生期待着叫妈妈期待着给他（她）最好的世界如果说还有什么是值得欣慰的无非是看着孩子们一直健康的成长新知性阶层他们的年龄在25-35岁之间，他们即将或已经成为社会的精英力量，他们之间的财富实力有一定跨度，但是，他们却拥有共同的价值观，对中国传统教育文化有深刻认同，但不拘泥于其中，关注孩子的成长，生活的重心即将或已经向下一代倾斜我们称之为七年奥园品牌厚积薄发，运营项目最高端组团【乾台】之后，得奥园品牌盈利最大化之时，湘天地产站在开发品