广告经营学[1]1

广告经营学第一章广告经营学的定义：是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务·，并从中获取经济收益的行为。承揽、代理、设计、制作、发布广告，是广告经营活动的形式，对于广告经营者来说，这些活动属于广告经营的范畴。广告经营学需要明确的内容：从事广告经营，必须经过国家广告管理机关批准；从事广告经营，必须具备一定的技术和设备条件；广告经营属于服务性经营；广告经营的服务对象是广告宣传者，及广告主，又称之为广告客户；广告经营的业务范畴和活动形式，主要是承揽、代理、设计、制作、发布广告；广告经营属于以提供服务来获取经济收益为目的的一种经济活动和行为。广告营销与广告经营：美国营销协会给营销下的定义：营销是执行把财货及劳务，从制造者导向消费者或使用者流程的商业活动。美国市场学家菲利普-科莱特给营销写的定义：营销是透过交换过程导致满足需要与欲求的人类活动。营销：指的是厂商，当然也包括个人和同类性质的机构，开发产品或劳务，并寻求在市场上进行交换，以满足消费者的需要和欲求，实现其利润的一种经济行为和经营活动。广告经营的历史发展，近代广告经营：1609年西方第一家定期刊物【观察周刊】在德国出版；1615年，由德国报业之父—爱格诺尔佛莫尔创办的、新闻史上第一家真正意义上的报纸、著名的【法兰福克新闻】在德国问世1621年，英国第一家定期刊物【每周新闻】在教皇的特许下创刊于伦敦；1665年，著名的【牛津公报】又在英国发刊。法国的第一份近代报纸【各地见闻】周刊于1631年发刊于巴黎；1645年意大利第一报人路萨斯——阿萨琳诺在热那亚创办出版了【城市报】美国第一份定期刊物【国内外公共事件报】出现于1960年；【波士顿新闻信】于1704年创刊；1728年富兰克林又创办了宾夕法尼亚公报】现代广告经营：广告史上具有现代意义的第一家广告代理公司是F-W艾耶，在美国费城1869年创建艾耶父子广告公司；1894年创建于英国的“美瑟广告公司”；在日本东京创建于1880年的“空气堂组”创建于1895的“博报堂”创建于1901的：日本广告株式会社广告经营研究的现状：1、广告经营管理的研究，从本源上说，是广告学与企业经营管理学联姻的产物。2、以往的广告经营管理研究，往往是把经营与管理混为一体的，重点研究的是管理而非经营。广告经营研究的范围：其研究的对象应当是广告经营组织及其广告经营活动，研究重点应当是广告经营组织的性质和特点，广告经营的运动活动规律、原则与方法。广告经营研究的意义：可为广告经营组织的广告经营的理论提供科学的指导，已完成其经营目标，获得更大的经营效益，求得自身更大更快的发展；广告经营组织的发展，必将极大地促进广告产业的发展；同时又可为广告活动合序有效地开展，提高科学经营上的保证，从广告学自身的发展来说，扩大广告学研究的领域丰富了广告学学科的体系。广告经营研究的原则：如何争取和实现广告经营效益为中心目的属于经济科学范畴。因此必须遵循特定的经济规律。广告经营学研究的方法：必须坚持以马克思主义的基本原理和方法指导，既要研究跨时空、超社会意识形态的广告经营的共同特点和规律，更要立足于本国的现实，从我国国情和现实需要出发，研究我国社会主义下广告经营的个性特点和特殊规律，建立起有中国特色的社会主义广告经营学体系，是我国的广告经营更好地为社会主义建设服务。第二章广告经营与广告市场广告市场的定义：狭义：是一项广告实施的地理范围，如地区的经济状况、消费水准、媒介分布及营销特点。广义：是指广告活动的整体环境。广告市场的基本要素：广告主及其广告费用、广告代理公司及其广告代理劳务、广告作品、广告媒介与消费者。由于广告信息的物质载体——广告作品，以及广告代理劳务作为商品的特殊性，从而决定了广告市场与广告市场活动的特殊性。广告主的地位：充当买方和客户的角色广告主的行为：广告主是市场活动的起点、原点和基点。广告主的多少，广告主货币支付能力的大小，又决定广告市场的容量。重要的在于，有了广告主，有了广告主的购买力并不等于就有了确实的市场。媒介广告市场的角色转换：由以往集广告承揽、广告制作、广告发布多种职能为一体的多重角色，转变为单一的发布广告角色。媒介广告市场的角色转换的意义：有利于广告市场的发育成长；有利于广告经营规范化的建立；有利于发挥专业广告公司和媒介的各自优势。广告受众：及大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告活动的最后一环，理应纳入广告市场的客体系统加以分析。大众消费者是广告市场活动中无需付出任何物质代价的直接受益者。从事广告市场活动，必须加强消费者即广告受众研究。一方面研究消费者市场的构成及特征，研究消费者的消费心理、消费行为及其消费规律，一方面研究其广告接受心理，在此基础上针对性的制定广告目标，制定广告策略，包括制作策略和媒体策略，以加强广告宣传的有效性，以回应消费者及广告受众的利益期待和心理期待。广告公司在广告市场中活动的地位与作用：广告公司是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，主要为广告提供代理服务。具体说是，接受广告主的委托，为广告主从事相关的市场调查，配合广告主的整体营销策略，拟定广告宣传计划，负责具体实施，为广告主设计制定各种形式的广告，为广告主选择各种有效的媒介予以发布，至最后的广告效果测定。广告公司被称为联系媒介与广告主的桥梁与纽带。在广告市场活动中，广告代理公司处于中心地位。衡量一个广告是否成熟：看这一广告市场中，广告公司处于何种地位，其成长发育的状况如何，其代理服务功能如何。广告主发布的一切活动，基本都是委托广告代理，由广告公司来具体运作和实施的。我国广告市场的缺憾：广告公司的势力相对弱小，具有全面代理服务能力的广告公司，还是为数寥寥。如何培育发展我国的广告市场？调整我国广告市场的结构体系，建立科学的广告市场运作机制。作为广告代理公司，加强自身的建设，努力提高代理服务能力，增强市场能力。广告经营的市场环境的特点：相关性、动态性。广告经营市场环境的一般与特殊之分：一般市场环境是指与广告经营活动有联系的整体环境因素，包括政治、经济、社会文化、科学技术从宏观上发生影响，之间相互牵制，相互影响从而形成极为复杂的因果关系，共同作用于广告活动。特殊环境指广告经营活动直接发生的特定地域环境还指特定的产业环境，即广告产业环境，对广告经营活动的影响更直接而具体。广告经营的宏观市场环境：政治环境、经济环境、文化环境、科技环境、广告经营的特定市场环境：特定地域环境、特定产业环境。（地域环境：地方性政策、特定经济发展状况、生活习惯和消费习惯。在广告经营的特定市场环境因素中，人际关系因素极为重要）企业经营管理的实质：谋求和保护企业外部环境、内部条件与企业目标三者之间的动态平衡。分析市场环境的根本性目的：在于寻找和把握企业的市场机遇，避开环境威胁。广告经营理念广告将经营的原则：法规、道德合法，是国家对各经营企业最基本最起码的要求广告经营涉及的法律最重要的是：必须做到广告所传达的信息的真实，避免虚假广告对消费者的基本权利的侵犯，以及对社会的损害。广告经营的服务、责任与效益观念：双重代表性、双重效益观“达格玛”是能够衡量广告效果而确定的广告目标制定各项目标和计划时必须考虑的重要因素：企业自身环境与发展潜力、企业外部条件的发展变化企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）企业视觉识别（VI）第四章专业广告公司1、广告公司的分类：按经营范围和服务功能划分：广告代理公司、广告代理商、广告制作机构2、全面服务的综合型广告代理公司的服务内容：产品的研究、市场调查、市场预测与销售分析广告计划的拟定与执行，广告的设计与制作、广告的媒体选择与发布、广告效果的测定3、综合锌广告代理公司组织类型：以功能为基础的部门组织类型、以个别客户为基础的小组制组织类型4、部门划分：客户部、创作部、媒介、调研、行政5、广告公司的管理：行政管理、人事管理第五章1、广告代理制度的建立和发展：处于媒体依附地位的媒体推销时代；脱离媒体的媒体掮客时代；独立的专门化代理时代2、独立的、专门化的、服务多样化的广告代理公司的出现和全面认可，标志现代意义上的广告代理制度的真正确立3、广告代理制的优长：最大的受益者应当是广告主；对媒介也是百利而无一弊；是广告业自身发展的内在要求4、广告代理的类型：综合型、专门型5、综合性广告代理具备的基本条件：功能齐全，具有高质量，高水平的全面代理服务能力；必须有科学化规范化的管理；必须具有充足的财力6、传播媒介是我国目前推行广告代理制的最大障碍7、实行广告经营机制的转换，推行广告代理制至少要做：加强宣传，普遍提高广告主的广告意识；加强加快广告代理公司的自身建设，改变媒介对实行广告代理制的对应态度第六章1、广告经营的程序：广告客户的选择与维系；广告市场的调查执行；广告计划的制定；广告执行的发展；广告运动事后评估、报告与总结2、广告客户的选择与维系：广告客户的开发与争取；广告客户的维系；广告公司与广告客户的双向选择3、广告公司在库户选择时必须确立两个最根本性的原则：求名和求利（必须对客户产品或服务有适当的要求；对客户本身也有适当的要求）4、广告调查研究类型：行销研究与广告研究5、舒氏对广告划分五个特定的研究：潜在客户、市场、产品以及竞争性调查研究；策略发展调查研究；广告调查执行研究；媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究；广告运动之效果测定6、广告市场调查的内容：消费者调查，基本市场调查；产品或劳务调查；竞争状况调查7、发展一个正确的广告计划必须以市场调研为基础和前提8、广告计划步骤：确认此一广告活动在整个产品行销中所扮演的角色；建立广告目的；确定为达成广告目的之策略手段；建立广告运动事后评估方案；广告效果的预测9、广告计划书的编制：背景分析；广告计划事项；广告预算；广告运动事后评估；广告效果预测；10、广告计划事项：广告目标市场计划；广告目的计划；广告创作计划；广告制作计划；广告媒体计划；广告执行计划11、广告执行的发展：从广告创作计划到广告文案；从广告文案到制作执行；从广告完成形式到媒体传播12、广告创作计划包括：广告讯息策略计划；广告表现策略计划13、作为广告经营管理者，如何面对广告文案言东，广告言西：发展构想、形成文案；鼓励和要求多发展集中构想和文案；广告文案中必须说广告讯息与广告策略准备中所要说的；文案完成后，考虑进行必要的文案测试14、公司向广告主提交的书面报告涉及的内容：广告运动执行和发展的情况的大体回顾；广告运动评估的过程与结果；评估结果分析第七章1、广告经营艺术：管理艺术、交际艺术2、广告经营中的活动：广告与SP（促销）活动；广告与公共关系活动；广告与CI战略3、视觉系统分：基本要素、应用要素。基本要素包括：企业名称、企业标志、产品商标、标准字、标准色、企业象征图案、吉祥物及其他辅助表现。应用要素包括：办公事务用品、产品包装、广告传播、建筑外观、服装制式、车辆标志、展示陈列、环境标识、接待用品第八章4、广告代理收费项目：媒介代理费、其他服务费、特别服务费5、广告经营的收费标准与方式：佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制议定收费制6、广告经营的财务管理：广告预算的执行；广告经营的成本与目标利润的管理；广告经营的财务风险7、广告财务经营的风险：比案投入风险；广告代理的效益风险；垫付资金风险第九章1、媒介的广告职能：集承揽发布于一身，转为向专司广告发布之能2、媒介广告机构：营业科、编排科、行政财务科3、媒介广告经营加强基础性工作：扩大发行，加强覆盖，尽可能多的拥有受众；寻求本身的特点，发挥各自的优势，奠定竞争基础；加强自我宣传；4、媒介广告业务来源：广告主直接与媒介联系，委托刊播的广告；通过广告公司刊播的广告；媒介业务员设法招揽的广告5、媒介广告经营的三种方式：门市；谋求代理、业务员承揽6、媒介广告公司开展对广告公司的争取