特仑苏牛奶案例分析概要

浅论特仑苏牛奶市场营销案例分析2014年4月5日目录总述…………………………………………………………1市场分析……………………………………………………1市场现状………………………………………………1市场前景………………………………………………1营销环境分析………………………………………………2牛奶行业的现状………………………………………2牛奶行业的微观环境…………………………………2牛奶行业的宏观环境…………………………………3营销策略分析………………………………………………3SWOT分析………………………………………………3营销组合分析…………………………………………61一、总述内蒙古蒙牛乳业成立于1999年初，总部设在和林格尔县，拥有总资产超过80亿元，乳制品年成产能力达500万吨。产品以其优良的品质荣获“中国驰名商标”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。然而，中国乳业环境却依然紧张严峻，为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观，整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月就产生了非同凡响的效果。此后，特仑苏一路高歌猛进，夺得业界大奖，并且当价格战在奶制品市场愈演愈烈的时候，甚至逆风而上，涨价10%。特仑苏的上市开辟了一片新的领域，取得了巨大的成功，令竞争企业觊觎不已并争相模仿，为此，我们以特仑苏的成功案例做了以下分析。二、市场分析（一）市场现状随着人们生活水平的日益提高，对食品的口感、口味、营养价值等有了更高的要求，对于奶制品，消费者最关注的就是它的营养价值。在特仑苏牛奶推出以前，市场中并没有可供消费者选择的高端牛奶，然而，那时人们的消费心理已经有所变化，许多人愿意花更多的钱去购买品质更优的产品，但由于普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品，不能满足追求更高生活品质的消费者的需求。奶类制品在当时阶段的价格太低，同时难以压低的成本导致利润微薄。根据2006年的中国奶牛发展大会的数据，当时我国有近1500家的奶制品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损，前景不乐观。利润太低导致奶制品加工企业没有获得更好的发展前景。（二）市场前景对于特伦苏所针对的消费群体来说，特仑苏的出现几乎是满足了消费者对高2端牛奶的所有需要。特仑苏打出的旗号是金牌产地、金牌牧草、金牌乳牛、金牌加工，金牌荣誉和金牌营养，打造了一个高端的自我形象，吸引着那些对生活品质要求较高的人群，同时特仑苏所代表的高端牛奶代表着一种高级、尊贵，可以满足高端消费人群的需求，也成了人们礼尚往来的佳品之一。三、营销环境分析（一）牛奶行业现状牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。（二）牛奶行业的微观环境【竞争者】自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品，竞争相当激烈。然而，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。【企业内部、供应商】蒙牛乳业拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。【顾客】随着生活水平的提高，消费者对商品的价值观念有所改变，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者已经对蒙牛的特仑苏产生了较高的忠诚3度，而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。(三)牛奶行业宏观环境【人口环境】人口环境与市场有关，而市场由人构成。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期，也正是奶制发展的旺盛时期。【经济环境】为拉动国内经济的增长，政府推出投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得牛奶行业得以健康、持续发展。【自然环境】自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。自然环境的趋势有：原材料短缺、污染增加、政府干预增加、环境可持续战略等。蒙牛公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬40度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为蒙牛特仑苏的高品牛奶提供了有利的条件。【政治环境】奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关怀下，国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。国务院先后出台了《中国食物与营养发展纲要》、《奶业整顿和振兴规划纲要》等相关奶业政策法规，同时颁布了—系列国家和行业的奶业标准，这些政策为奶业发展提供了有力保证。四、营销策略分析4（一）产品SWOT分析【优势】：1.世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，拥有研发的自主知识产权。推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值2.产品具有独特卖点：奶蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.8%.营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理，吸引了大批关注营养和健康的消费者。3.产地优势：核心奶源基地处在“黄金奶道”，产品出自乳都核心区，突出原料产地优势。特仑苏的产地尤为明确：乳都核心区——和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。优越的地理位置和环境，在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事4.产品生产过程优势：特伦舒依托良好的环境，蒙牛在全国合作、参股建设了多座万头以上级别现代牧场。目前来自牧场奶源和养殖化小区规模奶源比例已提升，远高于业内平均水平；建立了多座与国际牧场配套的现代化生产基地，拥有独立的单体液态奶加工厂，，每批出厂产品均经过生产自检、过程检验和产品检验，贮存和流通过程也将进行定期稽核，确保面市产品的安全【机遇】消费形态的转形和高端奶制品市场空白。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。现阶段我国城乡居民收入水平和可支配收入水平不断增长，居民的购买能力不断增强，高端消费人群大量涌现。高端消费人群越来越重视健康，重视家人，重视精神生活，注重个人品味，追求健康、合理的膳食成为一种潮流。对食品的需求，已远远超过对基本功能的满足，而更多的体现个人生活品质、个人价值和品味。但中国的高端奶产品依然是市场空白，中国牛奶产业大部分都是中低端的产品。5【劣势】1．特伦苏在一些中小城市及农村地区普及率还是比较低,在有着广大长尾市场的中小城市和农村地区特仑苏的高价俨然成为其致命短板，很明显高价与高端不等价，特仑苏依然可以靠理念的传输在长尾末端市场末端增加市场占有率。2．部分消费者不明白特仑苏的对金牌牛奶的文化解释，没有真正从心理上融入特仑苏的理念，一旦竞争对手借助心理认同和理念认同营销同类产品，对特仑苏将来的市场控制能力将产生不良影响。并且消费者对它能帮助肌体留住钙这一说法仍不是很清楚，这些观点需要消费者可以轻松接受的数据支撑，而不仅仅是宣传策略上的一味灌输。【威胁】1．竞争对手锁定高端奶制品市场：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家当地乳企新希望•双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系，来应对蒙牛的“金牌牛奶”，强占市场份额。2．OMP奶成为众矢之的：OMP奶因为添加了蒙牛独创的“造骨乳蛋白”这一高科技成分，因此成为特仑苏凸显品牌技术优势的重型武器。可以说，OMP奶的开发与上市不仅仅是为了扩充产品线，而是为了强化产品的科技价值感，为特仑苏品牌提供强有力的价值支撑点。但是现在，关于特仑苏OMP奶的负面文章却让这个支撑点却惹了大麻烦，成了众矢之的。3．竞争对手的针对性营销：特仑苏前期强调的科技含量，是以产品添加有高科技成分为前提的。金典有机奶高举“天然”的大旗，突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质，这一招无疑将特仑苏置于自己的反面即“非天然”添加合成物质，自然带来消费者非天然的就是不健康的想法。（二）营销组合策略【产品策略高质量】特仑苏牛奶推出之前，中国低端奶市场竞争非常激烈，企业的利润被极度压6缩,而随着人民生活水平的提高，人们在饮食与生活方面变得更追求健康和营养,在这种情况下，蒙牛公司推出了其高端奶产品——特仑苏。特仑苏以其每100克牛奶中蛋白质含量3.3克，高出国家标准18.3%这一高姿态，一经上市便引起了市场的普遍好评，受到了消费者的追捧。特仑苏的奶源产地是中国的呼和浩特的核心区和林格尔，而其放羊的奶牛均是世界上著名的奶牛品种，再加上其使用的优质牧草及先进的挤奶设备极大的保证了奶源的卓越品质。在后续的加工中特仑苏也是使用世界先进的设备保证特仑苏牛奶的品质，使其有相当细致醇香的口感，在生产加工过程中，特仑苏采取高标准的检测，层层把关，还建立了还建立了可追溯的质量体系，使每盒牛奶都可追溯到奶源及其其生产环节中，最大程度的保证了特仑苏的高端品质。特仑苏凭借其差异化营销和其自身的高品质区别于市场上现有的其他产品，在消费者心中树立起了一个与众不同的良好形象。良好的产品形象以及精益求精的牛奶品质使特仑苏受到消费者尤其是高端人群及商务精英的喜爱，并且树立了良好的口碑，给那些身陷“价格战，低利润”的乳制品公司上了一课，引领了中国乳制品行业的健康发展。【价格策略高价位】在中国低端牛奶市场大打“价格战”，不断压低售价，导致利润率低下之时，蒙牛公司推出的特仑苏牛奶凭借其高于市场平均水平的高品质及良好的口碑，制定出远高于市场平均价位的价格（每箱60-70元），大幅提高了销售额和利润额。另外其高价格也凸显出了特仑苏与其他奶品品质的差异，树立了特仑苏品牌的“贵族牛奶”形象。【渠道策略优化陈列方式】特仑苏的销售渠道主要有NKA/RKA/LKA（全国性重点客户/零售重点客户/地方性重点客户）以及CVS(便利店)、网上渠道等等。特仑苏为了能够体现其高端的形象，对销售终端的产品成列有着较严格的规范，例如特仑苏专门制定了特仑苏品牌推广的八大准则：（1）独立陈列，专人专堆，形象佳；（2）品牌高端，礼品高档，不减价；（3）不拆包，不折扣，不7做产品买赠；（4）节日促销好时机，促销活动有主题；（5）强化团购、特通渠道；（6）媒体投放要精准，瞄准目标的人群；（7）不进规划外渠道，不做路演式宣传；（8）保证终端形象，陈列、话术、物料视觉与公司品牌要求统一。另外，特仑苏产品的陈列要求很高，不仅要求其产品摆放的大气美观，还竭力避免和其他较低价位产品摆放在一起，以体现特仑苏的高端形象。通过这些方式，特仑苏很好的将其自己与市场上较低端的产品区分开，显示出了自己的优越与高端，印证了其给消费者呈现的高端形象，保证了消费者对其高品质形象的信赖。【促销策略面面俱到】广告营销1、特仑苏从开始就将自己的