第6章公共关系策划与管理

第6章公共关系策划与管理6.1公共关系策划的含义、特征和作用•1.公共关系策划的含义：制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。•理解：①由公共关系人员来完成；•②为组织的整体目标服务；•③在调查研究的基础上，对未来行动的构思方案；•④是一个科学、严谨、富于创造性的过程；•⑤是全局性、长期性的公共关系战略运筹。6.1公共关系策划的含义、特征和作用•2.从公共关系策划的定义角度分析，公共关系策划的特征表现在目标性、思想性、创造性、程序性、灵活性、时机性。6.1公共关系策划的含义、特征和作用•2.公共关系策划的特征:•①目标性；②思想性：依赖于人脑的智慧；③创造性；•④程序性：制度化的程序、•⑤灵活性：受到的诸多外界条件的影响较多，随着环境变化必须适度调整、应该保持一定的弹性和灵活性；•⑥时机性。6.1公共关系策划的含义、特征和作用•3.简述公共关系策划的作用。(1)-(4)•（1）公共关系策划是市场经济发展的客观要求,•（2）公共关系策划是企业经营管理的重要任务,6.1公共关系策划的含义、特征和作用•3.简述公共关系策划的作用。(1)-(4)•（3）公共关系策划是塑造组织形象的关键；•（4）公共关系策划是公共关系活动成功的保证。6.1公共关系策划的含义、特征和作用•4.(单选)一切公共关系活动的先导和核心是公共关系策划。•5.(多选)从公共关系策划的定义角度分析，公共关系策划的特征表现在目标性、思想性、创造性、程序性、灵活性。6.1公共关系策划的含义、特征和作用•6.(名词解释）制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。•7.(单选)公共关系策划的生命力是创造性。6.1公共关系策划的含义、特征和作用•8.(多选)公共关系策划活动的全过程是策划者、主体目标、对象、策划方案相互作用的行为过程。6.1公共关系策划的含义、特征和作用•9.(单选)企业经营管理决策的依据是公共关系策划。•10.(单选)企业高层经营管理者的首要任务是公共关系策划。6.2公共关系策划的原则•1.公共关系策划的原则•①利益性原则•②客观性原则•③系统性原则•④可行性原则•⑤灵活性原则6.2公共关系策划的原则•2.利益性原则：组织利益的组成部分包括经济效益、社会效益，公共关系为组织良好形象的塑造和公众环境的协调，必定给组织带来有利于组织生存开展的优越条件和因此而发生的更为深远的经济效益、社会效益。•公共关系首先必须考虑的公众利益，其原因：①利益可以刺激公众，激发公众；②注意公众的长远利益。6.2公共关系策划的原则•3.客观性原则：是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。倘若不遵循客观性原则，故意掩盖，隐瞒或歪曲事实真相，采取回避问题的手法，报喜不报忧，那只能使公众产生怨恨，使组织失去信誉。6.2公共关系策划的原则•4.系统性原则是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与运筹。•系统性原则有：•①整体性：从整体出发，全面、周到，目标是追求整体利益；•②层次性：大系统、小系统、子系统、母系统；•③结构性；•④关联性；•⑤有序性。6.2公共关系策划的原则•5.可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。6.2公共关系策划的原则•6.（简答)简述可行性原则定义及其要求。•可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。这一原则要求策划者要以科学理论为指导，以策划目标为前提，调查研究分析策划对象的现状和要求，制定出切实可行的公共关系策划方案并对其进行评估。具体要求是：•首先，进行可行性分析。•其次，进行可行性实验。•再次，方案必须具备行动性和有效性。6.2公共关系策划的原则•7.(单选)在公共关系策划中首先要考虑的应当是群众的利益。•8.(多选)组织利益的组成部分包括经济效益、社会效益。6.2公共关系策划的原则•9.(单选)公共关系策划的根本原则是主观指导符合客观事物的规律性。•10.(多选)任何系统都具有的特点包括整体性、层次性、结构性、关联性、有序性。6.2公共关系策划的原则•11.(名词解释）系统性原则是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与运筹。•12.(名词解释)客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。6.3公共关系策划的管理与方法•1.英国著名公共关系专家弗兰克·杰夫金斯提出的策划公共关系工作方案的模式称为六步工作法。•六步工作法，“六步”是：确立目标-----设计主题-----分析目标公众------选择媒介-----编制预算-------审定方案。6.3公共关系策划的管理与方法•2.（简答)简述策划公共关系工作方案的模式称为六步工作法的内容。(1)-(6)•（1）第一步公共关系的目标：是组织通过公共关系策划和实施希望达到的形象状态和目标；6.3公共关系策划的管理与方法•2.（简答)简述策划公共关系工作方案的模式称为六步工作法的内容。(1)-(6)•（1）其目标可分为：①长期目标②近期目标③一般目标④特殊目标。•如聪明的日本商人提出：在山上栽一颗在心灵属于自己的树，关键词：客人休闲空间小后山空地缺乏资金仅收2000日元；6.3公共关系策划的管理与方法•2.（简答)简述策划公共关系工作方案的模式称为六步工作法的内容。(1)-(6)•（2）第二步：设计主题：公共关系活动的主题是对公共关系活动的内容的高度概括。6.3公共关系策划的管理与方法•2.（简答)简述策划公共关系工作方案的模式称为六步工作法的内容。(1)-(6)•（3）第三步：形象策划中的公众研究•①以活动目标划定目标公众；如：学校的成果展、而组织的人才交流会：毕业生、用人单位、新闻单位、毕业生家长、人才交流部门；6.3公共关系策划的管理与方法•2.（简答)简述策划公共关系工作方案的模式称为六步工作法的内容。(1)-(6)•（3）第三步：形象策划中的公众研究•②以组织实力划目标公众。即财力划范围；•③以组织需要划分目标公众。组织目标出现危机时，考虑逆意公众、行动公众，以防危机的扩散和加强。6.3公共关系策划的管理与方法•2.（简答)简述策划公共关系工作方案的模式称为六步工作法的内容。(1)-(6)•（4）第四步：选择传播渠道和媒介•（5）第五步：编制预算：费用预算、人力预算、时间预算；•（6）第六步：审定方案（可行性论证）6.3公共关系策划的管理与方法•3.（简答)简述公共关系策划方法(1)-(3)•（1）公共关系策划的思维方式有创意策划法、专家策划法。6.3公共关系策划的管理与方法•3.（简答)简述公共关系策划方法(1)-(3)•（2）创意策划法包括①理论思维②形象思维③直觉思维•①理论思维：以科学理论与专业知识为依据展开思维；•②形象思维：是指策划者依据观察生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行形象塑造的思维方式；6.3公共关系策划的管理与方法•3.（简答)简述公共关系策划方法(1)-(3)•（2）创意策划法包括①理论思维②形象思维③直觉思维•③直觉思维：（联想思维）指策划者由一件事物联想到另一件事物的思维活动方式。6.3公共关系策划的管理与方法•3.（简答)简述公共关系策划方法(1)-(3)•（3）专家策划法是借助于专家创造性逻辑思维提出意见，并进行综合分析的一种方法。其含义是指组织各领域的专家，运用各自专业方面的知识和经验，根据策划对象的外部环境，通过归纳，对策划对象的状况和发展变化过程进行综合分析与研究，找出策划对象运动、变化、发展的规律，从而对策划对象发展的趋势及状况作出判断。6.3公共关系策划的管理与方法•4.专家策划法包括：•（1）个人判断策划法；•（2）集团头脑风暴法（后面介绍）。6.3公共关系策划的管理与方法•5.（简答)简述策划可借鉴的公共关系活动模式：•①宣传型公共关系•②交际型公共关系•③服务型公共关系•④社会活动型公共关系•⑤征询型公共关系。6.3公共关系策划的管理与方法•6.（简答)简述宣传型公共关系内容：•主要是运用印刷媒介、电子媒介等手段，传递组织信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。其特征：主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象的效果快、较为有效地沟通组织与公众之间的关系。6.3公共关系策划的管理与方法•7.（简答)简述交际型公共关系内容：主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。可分为团体社交（举办招待会、联谊会、联欢会）、个人交际（攀谈、祝贺、拜访、个人署名信件往来等）6.3公共关系策划的管理与方法•8.（简答)简述服务型公共关系内容：是组织向公众提供各种实惠的服务为主的公共关系模式，它是通过特殊的媒介----服务。显示组织的宗旨、性质、诚意、吸引公众，感化人心，获得好评，争取合作。服务型公共关系的特点包括以行动作为最有力的语言、实在实惠、最容易为公众所接受、特别有利于提高组织的美誉度。6.3公共关系策划的管理与方法•9.（简答)简述社会活动型公共关系内容：主要是以组织名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响；6.3公共关系策划的管理与方法•9.（简答)简述社会活动型公共关系内容：如：（1）以组织为中心开展活动：开业剪彩、周年庆典、公益赞助等；•（2）以赞助社会文体活动，福利事业为中心举办活动；表现社会责任；•（3）组织与新闻单位合办活动。如：举办大奖赛、文艺演出等。6.3公共关系策划的管理与方法•10.（简答)简述征询型公共关系内容：是以采集信息，调查舆论、民意测验为主的公共关系模式。了解社情民情，为组织决策提供依据。如：舆论调查、民意测验为主。6.3公共关系策划的管理与方法•11.（简答)简述公共关系活动的行为方式：•（1）建设型公共关系•（2）维系型公共关系•（3）进攻型公共关系•（4）防御型公共关系•（5）矫正型公共关系6.3公共关系策划的管理与方法•12.（简答)简述建设型公共关系的内容•组织为了打开局面，采用宣传与交际相结合的方法，向公众主动介绍自己，给公众留下良好的印象，初步形成社会关系网络；如：开业广告、开业庆典、免费招待参观、开业折扣酬宾、主动介入社会活动等。6.3公共关系策划的管理与方法•13.（简答)简述维系型公共关系的内容•是通过各种传播媒介，以较低姿态，持续不断向社会公众传递组织机构的各种信息，久而久之，潜移默化在公众的记忆中产生好感和认同。6.3公共关系策划的管理与方法•14.（简答)简述进攻型公共关系的内容•是组织与公众发生冲突，与环境产生严重失调，其生存、发展面临阻力、危机时，为了摆脱被动局面，组织以积极主动的姿态，以攻为守，改造环境，调整与公众的关系，创造新局面的一种公共关系模式。6.3公共关系策划的管理与方法•15.（简答)简述防御型公共关系的内容•是当组织的政策或行为出现了不适应公众的形象，或双方显露出摩擦苗头时，组织调整行为去适应公众，防止双方关系失调的公共关系为主。6.3公共关系策划的管理与方法•16.（简答)简述矫正型公共关系的内容•是当组织形象遭到损害时，组织立即采取措施，做好善后补救工作，挽回影响，重建组织形象的公共关系活动。6.3公共关系策划的管理与方法•17.（简答)简述公共关系策划书的构成要素：5W、2H、1E•（1）5W•①What（什么）-----策划的目的、内容；•②Who（谁）-----策划的组织者、策划人、策划所涉及的公众；•③Where（何处）------策划实施地点；•④Wben（何时）------策划实施时机；•⑤Why（为什么）------策划的缘由；6.3公共关系策划的管理与方法•17.（简答)简述公共关系策划书的构成要素：5W、2H、1E•（2）2H•①How（如何）------策划的方法与实施形式；•②Howmuch（多少）------策划的预算。6.3公共关系策划的管理与方法•