广告运作策略-复习笔记new

广告运作策略复习笔记（按照考试大纲整理）10年10月5号第1章广告运作概述第1节广告的定义（1）对广告的理解1、广告的定义：1948年，美国营销学会为“广告”下了定义广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。2、广告概念体现出的特征：1）广告必须有可以被明确确认的“广告主”。2）商业广告是付费的。3）广告是非人员的销售推广活动。4）广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观以及劳务等信息进行传播。5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。6）广告费用成为商品成本构成的一部分。7）广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。8）广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播。9）广告进行的传播活动是带有说服性的。10）任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的。（2）广告的分类1、以广告主是否以盈利为目的作为标准分（商业广告和非商业广告）2、以广告的性质进行分类（商业广告、公益广告、政治广告）3、以广告发布的媒介类别作为标准分（电视、报纸、广播、杂志、户外、直邮、电影、包装、互联网）*其中电视、报纸、广播、杂志为“四大广告媒体”4、以广告对象为广告分类（消费者广告、产业广告、商业广告）5、按照广告地理覆盖所作的分类（全国性、地区性、地方性）6、按广告的目标对象性质分（大众广告、目标广告）（3）现代广告的发展背景1、大众媒体的诞生造成的巨大影响大众媒体的诞生使得广告有了稳定可靠的、能接触到成千上万受众的载体，同时，现代媒体维持生存不再主要依靠报纸的销售收入，而是主要依靠广告的销售收入。现代媒体与广告的联手，给了广告业务形式的充分发展提供了一个广阔的前景。2、现代广告所依存的社会和市场背景1）市场体制的建立2）技术的有效开发和充分利用3）交通系统的完善4）消费者纯收入的增加5）教育水平的提高6）人力成本的增加7）大规模生产和服务的发展8）生产厂家与消费者被隔离9）商品差别形成10）现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看11）市场调查的发展和运用，使得广告的科学性不断增强。广告对广告主越来越有说服力。12）专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业。第2节广告运作的本质（1）广告运作的含义广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要能够为。广告主、广告代理商、广告媒介密切合作，环环相扣，分别扮演不同的角色，承担不同的任务，形成现代广告最为基本的动作模式。（2）广告运作的历史发展*广告代理商出现于19世纪*经历了四个阶段发展1）版面销售的时代2）版面掮（qian）客时代3）技术性广告服务的时代4）策略性广告服务的时代*策划：1955年爱德华.伯纳斯《策划同意》提出，在60年代，英国BMB广告公司创办人斯坦利首次使用其概念。（三）广告运作的本质1）与市场营销的天然关系：帮助企业完成广告信息传播的任务。2）对不同业务形式的整合：市场、消费者调查、市场研究、媒体策略指定、创意、文案、公关活动、促销等。3）解决的核心问题：制作出适当的销售/品牌信息，使此信息能达到适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制合理的成本。（四）广告运作涉及的组织1）广告客户：*广告主是广告活动的主体，通常指发布广告的企业，但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。*广告客户一般指广告公司的主顾。2）广告代理公司：是专门致力于广告客户的广告策略和计划的规划、执行服务组织。*4A的本意是美国广告公司协会的缩写。第3节广告运作的基本程序（1）广告运作的基本模式1广告运作的总体模式广告主：规划市场战略、提出广告运作要求、评估总体广告计划、平衡广告预算广告代理商：展开战略研究和分析，制定广告运作策略，广告创意，设计/制作，制定媒体策略，实施媒体发布广告媒体：提供媒体数据2广告运作中的战略分析模式1）环境辨析2）竞争分析3）产品分析和提取诉求点4）消费者分析和细分市场选择5）SWOT分析（S优势W劣势O机会T威胁）6）广告目标7）广告表现策略（三）策略和计划的制定*我国引入“广告策划”概念大约是1985年前后。*广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。*策划与计划有着明显的不同？策划是能实际引导行动，创造性地思考及实践的过程；计划是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。*广告计划：是广告活动的基础，有属于企业形象战略一类的需要实施三到四年的长期计划，也有属于人才招聘等只需实施一次的短时计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。*广告运作中的策划四种方法：1）通过想象而来的浪漫策划法2）理念HITS法（HOW遇到困难怎么办？IDEA主意，TRY尝试看看，SELECT决策3）3P法（需求的可能性、主意的可能性、测试的可能性）4）POS法（PLAN提出策划方案、DO试作、SEE反省）第2章广告运作与环境分析第一节广告策略分析和设定的步骤*设定步骤1）分析有关总体环境对组织可能带来的影响。2）从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征。3）竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析。4）对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，应该注意哪些市场及广告策略问题。5）在消费者分析中，消费者是消费的主体及广告活动的受体，辨认消费者，把握他们的消费特征。第二节总体环境分析一环境分析的目的：就在于通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。二环境分析的层次：第一层次——总体环境：经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等。第二层次——行业环境：依照企业所身处的行业来思考环境。第三层次——竞争环境：从同行动向的角度出发进行分析。第四层次——产品层次：对产品分析，判别其在竞争中的优势及地位。第五层次——消费者环境：是企业不可控的因素之一。三环境分析的步骤：1根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解是很有用的。2考察环境的影响。3将重点转向对单个环境要素的分析上。4分析组织的战略地位。四总体环境分析的一般方法：*重要的是建立起全面的环境扫描意识，建立经常性的资料收集、分析的机制（经济环境、技术环境、政治法律行业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境）。五发现对广告策略有重要影响的环境趋势：1借助讨论方法2针对总体环境的SWOT分析3环境与对策：1）企业对待环境威胁的对策（反对策略、减轻策略、转移策略）2）企业对待环境机会的对策（了解现有营销机会是否符合本企业的经营目标，是否有足够资源利用这一营销机会）3）决策：能动地适应环境变化第3章广告策略与行业分析第一节什么是行业一行业的定义：*一般是指按照生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别。*行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多的相同属性，以至于他们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。二对产品归属行业的界定：*企业产品所处的行业环境，也就是依照企业产品所身处的行业而进行分析及认识的环境。第二节体现行业特征的要素一辨别行业特征1分析当前整个行业的平均利润率，并进行静态和动态的比较分析2分析行业的市场规模3分析行业的进入个退出障碍4竞争厂商的数量极其相对规模5分析市场占有率结构与生产能力（容量占有率）结构6产品工艺变化、新产品推出，及技术变革的速度7市场增长速度与经济周期性变动、行业生命周期8分析配销通路结构9竞争角逐的范围10产品和服务的差别化特征11分析行业主要成功因素12考察行业的文化价值观第三节行业分析中的策略作用*行业运作模式形成取决于三个层面的因素：1）来源于产品的特质2）来源于消费者的消费特征3）来源于销售渠道的形成一经济的周期性分析1）增长型行业（计算机和复印机）2）周期型行业（服装和耐用品）3）防守型行业（食品和公共事业）二行业的周期性分析1）导入期：企业试图吸引消费者对其产品的注意力2）增长期：潜在的竞争者被吸引进入该产品市场，市场竞争加剧3）成熟期：产品满足了所有的消费者，行业的销售额增长率开始降低4）衰退期：新的竞争者进入市场，行业内企业激烈竞争四行业特征对广告策略制定的影响：1行业特征可以突显产品推出规则、产品差异化推进的节奏及诉求点。2对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在地域上等各方面的弱点。3针对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在定位上的差异化。4行业竞争强度的发展趋势，决定市场开发的速度与广告投放的强度。5行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手可以是相近行业中的企业。6行业中分销渠道的模式，决定企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位。7行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为和广告行为的保守程度。8行业中产品种类和数量的丰富程度，一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗透信息的力度和角度。9行业的后向整合程度，决定广告在专业店铺有效开展的重要意义。10行业所处的生命周期状态，决定企业的市场目的和策略。第4章广告策略与竞争分析第一节市场竞争的环境一五种竞争力模型——波特*分别是：新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、现有竞争者之间的竞争二竞争分析的目的*是寻求个体间的竞争优势。与行业分析中所重点关注的行业共性与模式等问题相比，竞争分析的着眼点更为倾向于对竞争者个体之间的策略、手段的认识和把握。三竞争地位理论（四大类）1市场领袖：是市场占有率最大者，在产业创新、经销渠道的拥有，价格调整，以及促销运动方面，均属于行业、市场的领导地位，为同行制定指标，是同行模仿或挑战的焦点。2市场挑战者：是市场占有率排名第二、第三、四或第五名者，具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。是市场领袖所忧虑的竞争对手。3市场追随者：是在竞争中，无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。4获取市场利基者：其战略目标在于获取各个行业中较具有专业性、较小型的市场区隔。*市场运作中，不同角色的市场竞争者的不同竞争策略？1）市场领袖应保持慎言的态度，提防挑战者，并寻求机会扩大市场利益。⑴扩大主体同行业市场销量⑵以弹性的攻防战保护已有的市场占有率⑶在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率2）市场挑战者可以进攻市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。3）市场追随者应该紧密贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离地进行追随。4）市场利基者需要发展特定的产品，再度寻找市场专业化，或强化自己市场的安全性。第二节捕捉竞争对手一从个体的角度捕捉：1消费者群体的相似程度，相似度越高，越易构成竞争2产品功能、档次、包装容量等相似程度，相似度越高，越易构成竞争3市场占有率相近程度，相近程度越高，越易构成竞争4地域覆盖范围，相似度越高，越易构成竞争5未来发展方向相似程度，相似度越高，越易构成竞争6对相关行业的替代品制造商进行锁定，以此为竞争对手，可以扩大本行业的市场规模二以群体的方式捕捉竞争对手*进行战略群分析，可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位，也可以寻找到市场中的战略空档。第三节监测竞争对手一监测基本市场概况1竞争对手的历史背景2与竞争对手进行产品比较3竞争对手对市场发展趋势的关注4竞争对手间的市场现状二监测市场行为1销售通路的变化2产品系列的变化3售点促销活动4战略伙伴的变化5市场的反应6地域开发和撤退7产品价格的波动第5章广告策略与产品分析第一节对产品本质的挖掘一认识产品产品：是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。二产品的三个层面1核心产品层次：商品的功能和效用2有形产品层次：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装3附加产品层次：指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，