700经销商实施全民营销(doc5)

700经销商实施全民营销在广东的小家电企业纷纷进军整体厨卫系统，以求做大做强的时候，山东德州的一家企业却从细分市场入手，并先期站到了该细分市场的前列。作为后起之秀的德州亿佳能在短短的两年里，即组建起——拥有近１０００家经销商、１５００余家专卖店的庞大销售网络。通过这个网络，亿佳能２００２年度销售额超过１亿元，市场排名第四位。２００３年度销售额更可望２．５亿元，进入行业前二名。做企业要品牌定位为先“太阳能产业兴起的时间仅仅有２０年左右，因此，从生产、销售到营销，其运作远不如家电业规范、成熟，并无可借鉴之处。目前，国内存在着大小３０００多家太阳能企业，能拿出像样生产线的甚至不到１００家，导入现代营销的更是寥若晨星。因此，在这个行业里谁要是想出人头地，就必须拿出一个像样的‘理想’来。”冯建华若有所思：我们在创业之初就考虑，怎样才能避免人云亦云，从而体现出亿佳能品牌的人性化、现代感的差异性呢？经过长时间的思考与论证，我们确立了亿佳能的新定位——“让１亿家庭用上太阳能”。这既是亿佳能的品牌含义、企业目标，也明确表明其产品定位：占领太阳能热水器的中高档市场。相当多的企业是在企业发展到一定的程度之后才考虑寻找专家、企业顾问等机构为自己把脉，但是，亿佳能的独到之处就是在创业的开始就让专家顾问参与进来。那么，作为一个制造业的当家人，冯建华当时又是怎样考虑的呢？“我认为，企业的竞争最终是人的竞争，是企业员工对员工的竞争，企业经销商对经销商的竞争，同时也是企业“外脑”对“外脑”的竞争。既然我们是后来者，那么我们要超越他们，首要的就是从利用外脑的意识先超过他们。策略是战略的延续，方法是思想的捷径。借用外脑无异是企业实现目标的一种行之有效的途径，因此，在经过缜密筛选之后，亿佳能公司正式“借用”中国营销策划专家朱玉童，并与深圳采纳营销策划公司（朱为该公司总经理）正式签定合作协议。学业有专攻，采纳公司最擅长的就是营销策划与管理，与亿佳能合作，从一开始就对企业的专业性发展提供了事半功倍的效果。形象代言人是一把双刃剑制定了计划，投入了技术，在如何实施的层面上，亿佳能还需要一张漂亮的脸蛋，冰冷的制造业与车间以及遥不可及的太阳，很难在短时间内把消费者的视线拉近。那么，谁又能补贴这一块短板呢？明星可以！于是，亿佳太阳能有限公司也似乎入乡随俗地聘影视明星陶虹作为形象代言人，但也正是这一普通的市场营销活动却被有心人炒作成了可能引发行业新一轮洗牌运动的事件。在似乎明显地对宣传有利的情况下，企业老总冯建华没有迷糊：刚刚才是一个小有名气的产品，仅仅因为有了一位漂亮的影星作为形象代言人，就能引发一个行业的“重新洗牌”，以此逻辑推论，实在难以让人信服。不要把“锦上添花”的事说成是“天翻地覆”的“革命”。冯建华说：“面对一个能源危机、环境恶化的生存环境，面对一个全新的经营平台，面对一个太阳能市场群雄逐鹿的竞争局面，作为一家新兴的企业，亿佳能希望通过一位优秀的形象代言人，改变目前太阳能行业无影视明星代言人的格局，使太阳能行业品牌、企业形象宣传进入一个崭新的境界。但是，同样应该指出的是，亿佳能聘请影星担当产品形象代言人，依然是出于产品宣传和推广的需要。这是‘形象代言人’的真正作用和价值。人们指出，把影星与亿佳能的携手说成是能够引发行业‘重新洗牌’的‘革命性事件’，刻意夸大了影星的作用，曲解了这次营销活动的本来取向，不适当地拔高这次活动的意义，对影星、对亿佳能都是一种‘伤害’。因为，这在某种程度上是对消费者的欺骗（影迷也是消费者），这对生产厂家、影星和消费者均无益处。我们及时地解释了亿佳能以“全民营销”突破山东是中国有名的太阳谷，在这里，有著名的行业老大皇明，亿佳能将工厂设在德州，却是颇费了一番心思。在德州，有中国最好的、训练有素的太阳能产业工人，有中国最优秀的太阳能专家，更有强大产业群，这些都是亿佳能选址德州的理由。而冯建华心中还有张良计，那就是世界银行和ＩＦＣ强大的资本支持，以及他们带来的澳大利亚科研机构是世界上最先进太阳能技术和科研力量。如果说太阳谷得天独厚的产业条件、强大的资本支持以及世界上最先进的科研力量是冯建华敢在皇明眼皮底下纵马扬鞭的底气，那么，冯建华心中已经演练了千百遍的一套精彩的营销方略更是将这个公司从虚拟变为现实。创办企业的第二年，即２００２年底，亿佳能就已拥有５００余家经销商，一个庞大的网络没有强大的核心动力是无法运作自如的。冯建华在营销策略上把山东人耳熟能详的全民皆兵转换成为“全民营销”。冯建华这样解释：所谓“全民营销”，就是将渠道建设重心下移，以经销商为基本运作单位，建立以销售为火箭头，其他部门为侧翼的组织架构。在冯建华的构架中，经销商的地位被提升到厂商关系中前所未有的高度上来。公司的一切运作均围绕经销商展开：占公司总编制８７％、多达１３０人的市场部主要任务就是指导、辅助经销商开拓经营市场；公司非市场部门负责人每天轮流接听客户电话，目的是使公司上下从思想到机制全面做出适应市场、适应经销商活动的转变。当然，要成为亿佳能经销商也并不轻松，在正式进入亿佳能体系之前，所有经销商都会被告知同一句话“你现在可以不必精通营销，但你必须在最短时间内成为一个营销专家，当然，我们会尽我们所能帮助你。”学习态度和学习能力在某种意义上是亿佳能招收经销商的首要条件。冯建华的要求很明了，亿佳能需要的是能够理解公司“授之以渔”的苦心的经销商，是懂得追求发展而不仅仅是经济利益的经销商，只有这样的经销商，才能真正和亿佳能站在一起，共同成长、共同推动亿佳能的发展。接下来就是企业骑驴看唱本——走着瞧——带着经销商练真功夫的是亿佳能定期不定期的各种营销短训课程。冯建华不惜重金再次重复聘请专家的这条道路，在接受培训的同时，经销商也被要求对公司目前的营销策略提出自己的看法和相关建议。冯建华要的不是只会呆板地执行公司政策的经销商，而是懂得自己研究市场的营销专家。大多数培训会后，亿佳能的营销政策都会根据经销商所提供的反馈进行相关调整。这也是冯建华“全民营销”思想的精华之一，让所有的参与者都对公司的战略进行完善补充。事实上，亿佳能营销手册正是这种群体智慧的结晶。而通过这种交流，经销商也大多从自己身边的例子中掌握了所学到的知识。被各种营销知识充实起来的经销商在经过这种军事化学习之后，大部分已经形成市场上有效的战斗力。但冯建华仍不敢放手让其自生自灭。公司的市场人员很快又来到经销商所在片区，以传、帮、带的形式，最终，再帮助经销商建立一支更具战斗力的市场特种兵部队。而同时，有公司营销专家坐镇的亿佳能企业网校，更随时准备接受经销商们碰到的各种难题的挑战。到２００３年８月，亿佳能的经销商队伍已经扩军到７００余家，几乎所有的经销商都是经过冯建华“全民营销计划”层层洗礼的营销专家。随着市场的发展，这支知识营销大军日益显露出冯建华策略的有效性，仅上半年，即使有非典的影响，公司销售额还是超过了７０００万元，比去年同比增长４０％。市场中存在的问题，不管是经销商的问题还是终端的问题，首先是业务员的问题。不管是业务员的直接问题还是间接问题，解决问题都要首先从业务员入手。体制的风险比个人的风险更可怕。个人的风险可能一个一个发生，体制的风险则可能一片一片发生。因此，首先要从体制上解决风险防范问题