17顾客体验与体验行销

17.顧客體驗與體驗行銷2/40教學大綱前言：它們有何不同？體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性3/40前言：它們有何不同？精油平凡的物品因精心設計的情境而變得令人動心蠟燭4/40前言：它們有何不同？spa服務因精心設計的體驗而動人心弦、令人難忘它們的差異在於體驗5/40一、體驗行銷的背景與重要性1/9體驗行銷的興起強調＿＿＿＿＿＿＿＿的消費傾向正在蔓延消費者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能利益，開始重視＿＿的價值企業將＿＿＿＿列為重要行銷策略氣氛、感性、文化感性顧客體驗體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性6/40一、體驗行銷的背景與重要性2/9體驗行銷興起的環境因素經濟發展經濟時代農業工業服務業體驗產業行銷標的物貨物商品服務供應的本質可取代的有形的無形的基本屬性自然的標準化的客製化的體驗可記憶的個人的當經濟發展到相當水準時，人們會從必要性消費，轉為追求物質與精神上的奢侈消費。例如注重消費是否帶來樂趣、創造感動、值得回憶等體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性7/40一、體驗行銷的背景與重要性3/9體驗行銷興起的環境因素價值變遷：符合Maslow需求層級理論生理安全社會自尊自我實現生理安全心理心靈物質豐足，人們追求的價值也跟著變遷，有助體驗行銷發展體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性8/40一、體驗行銷的背景與重要性4/9體驗行銷興起的環境因素科技發展人們習慣接受、購買深具創意的商品，商品心理層面的附加價值更甚實體價值非物質化的趨勢當道，擁有權的概念淡化，使用權與使用方法越受重視體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性9/40一、體驗行銷的背景與重要性5/9體驗行銷興起的環境因素科技發展：讓夢想變得可能美國大峽谷的SkywalkSkywalk官網體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性10/40一、體驗行銷的背景與重要性6/9體驗行銷興起的環境因素社會文化發展新生活觀帶動了細細品味的消費行為，也為餐飲、休閒、旅遊、健康等行業帶來創造顧客體驗的契機年輕一代在影音文化中成長，較注重樂趣、享受亦有助體驗行銷的發展體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性11/40一、體驗行銷的背景與重要性7/9體驗行銷對服務業者的重要性讓業者審視本身的作為，以跟上顧客需求與期望的變化。顧客雖以學生族群居多，價格低廉的青年旅社仍貼心為顧客準備閱覽室、電影視聽室體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性12/40一、體驗行銷的背景與重要性8/9體驗行銷對服務業者的重要性為企業增進超越基本功能的附加價值。value體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性13/40體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性一、體驗行銷的背景與重要性9/9體驗行銷對服務業者的重要性能創造獨特性，強化市場競爭力。例如：極簡﹑禪風﹑自然-食養山房摘錄天下雜誌320期因為是自由創作的料理，每一道菜，因此都充滿創作過程的精采故事，這也是食養吸引客人的原因。因為每道菜上桌時，服務人員光跟客人說菜，就可以說上老半天。在那剎那間，飲食，不再只是吃飽，而是一種文化。從走進食養開始，無論是從空間、食物、到藝術、甚至主人的生活，都能提供顧客獨特的體驗。這樣的體驗，不只在台灣，就算放眼國際，也算是十分獨特的。食養，可說在無意中，把飲食的體驗經濟，發揮到極致。食養文化天地官網14/40二、顧客體驗的決定因素與構面1/15何謂「體驗」？工作太緊繃，早就該休閒。現在果然來對了！連空氣聞起來都那麼的舒緩放鬆!享受巴里島式按摩的那一刻，我感動得想哭，希望那一刻就是永恆不自覺也入境隨俗地在髮梢插上一朵雞蛋花、圍上沙龍，想像自己也是當地人以上描述，哪些和「體驗」有關？體驗構面外在刺激動機、預期體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性15/40二、顧客體驗的決定因素與構面2/15何謂「體驗」？體驗有深淺之分：從非常平淡到超乎想像涉及感覺、情緒、思考、行動，甚至可以超越現實，與任何人事物產生關聯與外在刺激、體驗動機與預期體驗等有關體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性16/40決定因素二、顧客體驗的決定因素與構面3/15外在刺激服務功能實體環境服務人員內在心理體驗動機預期體驗體驗構面感覺情緒思考行動關連體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性17/40決定因素二、顧客體驗的決定因素與構面4/15外在刺激服務功能實體環境服務人員內在心理體驗動機預期體驗體驗構面感覺情緒思考行動關連服務功能服務的基本效用或利益訴諸顧客的理性思考美好體驗的最低標準servicefunctions體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性18/40決定因素二、顧客體驗的決定因素與構面5/15外在刺激服務功能實體環境服務人員實體環境顧客體驗的舞台情境和大腦潛意識層面有關對情緒的影響較深physicalenvironment體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性19/40決定因素二、顧客體驗的決定因素與構面6/15外在刺激服務功能實體環境服務人員影響體驗的員工因素和大腦潛意識層面有關對情緒的影響較深服務人員servicepersonnel體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性20/40決定因素二、顧客體驗的決定因素與構面7/15內在心理體驗動機預期體驗體驗動機驅使消費者體驗的力量即「為什麼體驗?」影響預期體驗影響顧客體驗experiencemotivation體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性21/40決定因素二、顧客體驗的決定因素與構面8/15內在心理體驗動機預期體驗預期體驗消費者體驗前的期待即「想體驗什麼?」受體驗動機影響影響顧客體驗expectedexperience體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性22/40二、顧客體驗的決定因素與構面9/15決定因素外在刺激服務功能實體環境服務人員內在心理體驗動機預期體驗體驗構面感覺情緒思考行動關連體驗構面感覺體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性23/40二、顧客體驗的決定因素與構面10/15體驗構面→感覺(sense)由知覺系統塑造而成。進而帶來其他體驗構面，因此扮演火車頭的角色。消費者藉此接觸到服務實體環境與服務人員等，從而感覺企業的風格，並形成對該企業的整體印象。視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺看紐約LibraryHotel怎麼讓顧客感受強烈的書香氣息：體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性24/40體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性大門、大廳、閱覽室、房間，不是有書的意象，就是擺滿書。25/40二、顧客體驗的決定因素與構面12/15體驗構面→情緒(feel)消費者內在的感性反應，包含心情、情感等。避免負面情緒、引發正面情緒是塑造顧客體驗的重要課題例外：某些服務業或在特定的服務情境下，刻意營造負面情緒反而可以誘發正面情緒。體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性26/40二、顧客體驗的決定因素與構面13/15體驗構面→思考(think)受外在刺激與內在心理因素所引發，而對特定服務或相關的人事物形成一套想法或價值判斷。神韻官網坎培拉時報神韻讓觀眾認為「神韻的表演傳達的是慈悲、平和與人性，是超越民族、地域、歷史和文化，是超越一切的！」體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性27/40二、顧客體驗的決定因素與構面14/15體驗構面→行動(act)消費者受服務情境的影響，而出現特定的行為模式，甚至在接受服務之後，會選擇某種生活形態或與某些人互動的現象。來到泰國的水上市場遊客在小船上興奮地購物、講價，體驗起當地居民「以船為車」的生活方式。體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性28/40二、顧客體驗的決定因素與構面15/15體驗構面→關聯(relate)與理想中的自我、某個角色、群體或文化價值等產生聯繫關聯可能以感覺、情緒、思考或行動的形式出現，但卻涉及更廣泛的社會文化環境或現象，而且對於消費者也具備更深刻的意義。參加飢餓三十的活動，讓人決心多對社會付出人道關懷體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性29/40還記得傳統行銷定義？創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的功能與程序。何謂體驗行銷？經由激發消費者的感覺、情緒、思考與行動，促使他們產生購買或使用的動機，並設法使他們在購買或使用過後留下深刻記憶。三、體驗行銷的特性1/12體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性30/40體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性行銷重點表現與宣傳產品的屬性與效益，注重產品的特性及其發揮的功用顧客在整個購買與消費歷程中、歷程後的感覺、情緒、思考、行動與關聯等反應。薇閣汽車旅館網站「乾淨、能用」是衛浴設備基本的功能浴室內的氛圍、設計質感，將會帶給顧客難忘的體驗31/40體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性產品分類產品的分類方式和競爭者界定，常以產品屬性及其效益為出發點。以消費情境來界定產品分類和競爭者。泰國的嘟嘟車對泰國人來說，是便宜快速方便的日常交通工具嘟嘟車對國外旅客來說，則變成體驗泰國文化的觀光行程32/40體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性顧客是理性決策者，購買決策過程相當機械化。顧客是理性與感性並重，有理性但也會追求感性體驗。理性消費者常會多方比價，選出對自己最有利的方案明知紀念品店的價格較貴，但人在異鄉的遊客，就是很難克制，常買了一大堆的「紀念」回國。對顧客的假設33/40體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性偏重量化或口語化研究。包括資料以數據呈現﹔個人深度訪談﹑焦點團體等。更多元的資料蒐集。除量化與口語化研究，也不排斥質性的、非口語化的方法。例如觀察一群顧客在商店內的表情、肢體、人際互動等。行銷研究方法34/40三、體驗行銷的特性6/12消費者的體驗需求體驗需求通常都難以言喻，消費者的內心、認知、行為等必須經歷相當的衝擊之後，才能表達相關的感受。「消費者理性決策過程」的觀念就無法套用在體驗行銷的情境產生「體驗觀點的消費者決策過程」體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性35/40三、體驗行銷的特性7/12產生消費願景探勘式的搜尋資訊感性評估以行動參與深刻的體會、難忘的回憶體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性36/40三、體驗行銷的特性8/12產生消費願景消費者在作出購買決策之前會先在心中呈現一齣有視覺意象的故事，故事中有主角（消費者本身）、情節及場景等。消費願景資訊探勘感性評估行動參與體會、回憶體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性37/40三、體驗行銷的特性9/12探勘式的搜尋資訊探勘式的資訊蒐集且相當有彈性，甚至盡力突破各種限制，以實現願景。感性評估評估資訊時是感性多於理性。以行動參與消費者按照他們想像的故事景象實地演出，以行動參與他們所建構的願景。消費願景資訊探勘感性評估行動參與體會、回憶體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性38/40三、體驗行銷的特性10/12深刻的體會﹑難忘的回憶極力體驗，甚至很少回顧或評估整個購買過程，只覺得擁有或經歷勝過一切。消費願景資訊探勘感性評估行動參與體會、回憶樂高樂園網站體驗行銷的背景與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性39/40三、體驗行銷的特性11/12Holbrook的體驗行銷類型Experience體驗Entert